潮童經(jīng)濟(jì)興起 鞋服大牌押寶奢侈童品

　　2月25日，2014秋冬巴黎時(shí)裝周拉開帷幕。9天時(shí)間里，全球著名時(shí)裝品牌、知名服裝設(shè)計(jì)師以及服裝設(shè)計(jì)界新銳將在巴黎舉辦93場時(shí)裝秀，展示各自新作。而令不少“恬恬迷”興奮的是，王詩齡(小名恬恬)將成為中國第一個(gè)登上國際時(shí)裝周的童星。

　　王岳倫2月26日凌晨在微博上曬出女兒王詩齡的熟睡照，并溫情地說：“寶貝兒，做個(gè)恬夢(mèng)，醒來到巴黎。”對(duì)于這一家子的“巴黎秀”，時(shí)尚傳媒集團(tuán)出版副總裁蘇芒非常看好，并稱十分期待名副其實(shí)的中國時(shí)尚母女誕生。

　　伴隨著潮童經(jīng)濟(jì)的興起，時(shí)尚大牌們紛紛推出兒童系列。然而，兒童是否從小就該如此奢華的爭論從未停歇過。

　　愛上“蘿莉正太”

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，奢侈品往往給人奢華、優(yōu)雅、尊貴、時(shí)尚的感覺，通常被認(rèn)為是成人的附屬品和追求。但如今看來，奢侈品大牌已漸漸愛上了“萌小孩”。

　　在2013年3月舉辦的首屆倫敦國際兒童時(shí)裝周上，一群“靚媽”帶著潮童們?cè)赥臺(tái)上走秀，向大眾展示奢侈時(shí)裝品牌兒童系列的最新風(fēng)尚。這些“蘿莉正太”們身著Burberry、Ralph Lauren、Marc Jacobs等各大奢侈品牌煞有其事地穿行于T臺(tái)之上，甚至比真正的模特更引人注目。

　　盡管近兩年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”的信號(hào)，但是全球的高端消費(fèi)人群對(duì)自家兒女的預(yù)算并沒有縮減，這使得越來越多的時(shí)尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺(tái)就非常搶眼。

　　楊樂欣是一位80后“靚媽”，原本就是Dior狂熱粉絲的她熱衷于把自己的女兒打扮成“縮小版的自己”。

　　“我的寶貝已經(jīng)2歲半了。從出生到現(xiàn)在，僅在玩具和衣物的花費(fèi)上已經(jīng)超過20萬元了，近4000元錢的迪奧小風(fēng)衣、800多元的奶瓶、近500元的安撫奶嘴等應(yīng)有盡有。”楊樂欣的丈夫在一家世界500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任高層管理人員，身為全職太太的她的最大樂趣就是去各大奢侈品童裝專柜采購新款，將女兒裝扮得可愛又時(shí)尚。

　　像楊樂欣這樣的母親，在中國的城市里并非個(gè)案。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或?qū)W習(xí)用品，希望不讓孩子“輸在起跑線上”。“誰是奢侈品在中國的新興消費(fèi)群?正是那些在大城市出生，家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群，但他們更愿意把錢花在孩子上。”中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長、上海�？ń�(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培如此認(rèn)為。

　　從目前的奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看，童裝僅占集團(tuán)收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長。

　　在過去3年里，僅Dior嬰兒品牌“Baby Dior”的銷售量就增加了60%。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)“少年兒童偶像”的研究員阿克塞爾·達(dá)姆勒說：“設(shè)計(jì)師們打算給他們的商品創(chuàng)造一個(gè)新的天地，他們希望孩子們從小就熟悉自己的品牌，盡管3歲以內(nèi)的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他們的父母懂得。人們希望自己和自己的小孩與別人區(qū)別開來。”

　　確實(shí)，近兩年，Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“兒童版”，品類包含服裝、化妝品、皮包、鞋、書包等，部分產(chǎn)品價(jià)格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品Dior推出的童裝和嬰兒用品系列，一套女童連衣裙價(jià)格在5230元左右，一套男童禮服價(jià)格在6000元左右。除兒童套裝，Dior還有嬰兒服裝系列，價(jià)格也多在3000元以上。根據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，德國的父母每個(gè)月要在他們的孩子身上花費(fèi)549歐元。

　　著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢(shì)越來越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”

　　“押寶”童裝童品

　　在服飾發(fā)展的歷程中，童裝發(fā)展歷史相對(duì)短暫，卻體現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。據(jù)一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告，目前，60%的中國消費(fèi)者稱每月會(huì)花費(fèi)超過3000元購買兒童奢侈品。

　　童裝這個(gè)“小兒科”領(lǐng)域自20世紀(jì)60年代引起奢侈品牌的關(guān)注，奢侈品童裝的鼻祖之一，Dior于1967年成立副牌Baby Dior，也多少帶著些許“玩票”意味。在此之前，它僅僅為重要客戶如伊麗莎白·泰勒的女兒定制童裝。

　　摩納哥王妃格蕾絲和Baby Dior有著不解之緣，她在1957年曾請(qǐng)Dior為自己的愛女卡洛琳公主設(shè)計(jì)過生日禮品包。Dior也因此對(duì)童裝產(chǎn)生了興趣。

　　1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法國蒙田大街開業(yè)，摩納哥王妃格蕾絲還親自為其剪彩。Dior首席設(shè)計(jì)師馬克·博昂在這家童裝精品店呈現(xiàn)了自己首個(gè)專門為新生兒和4歲以下兒童設(shè)計(jì)的成衣系列：荷葉邊絲綢刺繡、波浪形的緞帶、蟬翼紗、薄絲紗……后來Baby Dior就成為Dior專門針對(duì)0歲至12歲孩童用品的衍生品牌，設(shè)計(jì)生產(chǎn)童裝、童鞋、奶瓶、玩偶、禮盒等孩童用品。

　　當(dāng)然，童裝的利潤空間和巨大市場潛力，正是吸引眾多奢侈品進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的重要原因。有業(yè)內(nèi)人士直言，60%只是(童裝)行業(yè)的平均毛利率水平，一些授權(quán)經(jīng)營的國際童裝品牌的毛利率則是200%，甚至是300%，奢侈品童裝則更是高溢價(jià)的行業(yè)。

　　因此，高端童裝及兒童用品市場就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。時(shí)尚大牌們紛紛開設(shè)童裝線已蔚然成風(fēng)：Paul Smith在2010年早秋推出了副線Paul Smith Junior;Gucci于2011年春夏推出了首個(gè)童裝系列;Fendi也與意大利著名品牌合作，試水童裝;Versace于2012 年春夏季首次推出了Young Versace系列。而在此之前，Burberry、Marc Jacobs等品牌則陸續(xù)在童裝領(lǐng)域經(jīng)營多年。

　　光在英國，奢侈品童裝市值就已達(dá)5億英鎊(約合人民幣47億元)。而中國童裝市場尤其為大牌們看重，“一定要給孩子最好的”中國式愛子心切，在原本就屬于奢侈品消費(fèi)生力軍的80后新晉父母那里，很容易轉(zhuǎn)換成兒童時(shí)尚的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　對(duì)此，世界著名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監(jiān)Linda McLean表示：“我不認(rèn)為這是一個(gè)突如其來的勢(shì)頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長。而且在童裝行業(yè)，禮品潛力是非常巨大的。”這解釋了這么多奢侈品牌為何前赴后繼地“染指”童裝行業(yè)。

　　“星二代”效應(yīng)

　　其實(shí)頂級(jí)奢侈品童裝并沒有過多的宣傳廣告，時(shí)尚圈名流的“星二代”無疑是日常生活中最好的活招牌。2013年，因親子節(jié)目《爸爸去哪兒》而被更多人所熟識(shí)和喜愛的王詩齡更是因?yàn)槿粘４┲且痪�大牌童裝而被戲稱為“小土豪”。而在淘寶上，帶有“貝小七(足壇明星貝克漢姆和妻子維多利亞·貝克漢姆的小女兒)同款”標(biāo)簽的寶貝更是多達(dá)4082件。

　　兒童卷入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的歷史雖然早在數(shù)十年前便已發(fā)軔，但“潮童”成為大眾話題并勢(shì)頭洶涌的時(shí)尚消費(fèi)新趨勢(shì)，卻是近幾年才有的事情。而這其中，一種媒體對(duì)于“It Baby”(意指好萊塢70后、80后這一代“物質(zhì)大明星”們的子女)裝扮的關(guān)注成為將“潮童”引入大眾時(shí)尚生活的重要催化劑。

　　曾經(jīng)有多少時(shí)裝迷一路追看“It Baby”界“鼻祖”小蘇芮(湯姆·克魯斯和凱蒂·赫爾姆斯之女)的街拍照，并直呼“將來有個(gè)女兒一定也要打扮成這樣”。小蘇芮每次亮相都穿得光鮮亮麗，是好萊塢明星寶寶中的時(shí)尚教主。在美國《OK!》雜志票選好萊塢“最會(huì)穿衣服的星寶貝”中，小蘇芮的百萬元華服力壓其他明星寶寶，榮登榜首。

　　又有多少家有男寶的媽媽經(jīng)常會(huì)參照辣媽設(shè)計(jì)師格溫·史蒂芬妮為兒子“小金哥”一手打造的“搖滾范”。

　　而去年，凱特王妃帶著喬治小王子出院的照片出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上不到四小時(shí)，身上那件小鳥圖案襁褓便被搶購一空。“喬治小王子對(duì)嬰兒用品銷售的影響已經(jīng)無異于凱特王妃對(duì)時(shí)尚的影響。”英國《每日郵報(bào)》甚至歡欣鼓舞地稱。

　　安吉麗娜·朱莉和布拉德·皮特的女兒希洛·努韋爾一出生就收到一副鑲嵌278顆鉆石、價(jià)值1.7萬美元的頂級(jí)奢華奶嘴，由此還掀起了一股奢華安撫奶嘴的熱潮。

　　頂級(jí)嬰兒車“Stokke Xplory”這個(gè)牌子則因美劇《欲望都市》出了名，該公司發(fā)言人說：“白色限量版的嬰兒車售價(jià)1500英鎊。”

　　“福爾維勒”這個(gè)牌子則以特別的尿布袋子著稱，超級(jí)名模海蒂·克朗姆和奧斯卡獎(jiǎng)得主格溫妮斯·派特洛都是這款售價(jià)525英鎊的“奢侈袋子”的忠實(shí)使用者。

　　私人定制吃香

　　在國外，明星曬“私人定制”并不稀奇，一些明星寶寶更是一出生就擁有了私人定制的專屬物品。

　　2013年圣誕節(jié)，作為好萊塢最得瑟的星媽金·卡黛珊在社交網(wǎng)絡(luò)上接連曬出女兒“小西北”的圣誕禮物，件件大牌，更是不乏專為“小西北”量身打造的私人定制。如金·卡黛珊自己最喜歡的Hermes，相當(dāng)細(xì)心地為“小西北”設(shè)計(jì)了粉色的毯子與鞋子，毯子上的小馬車就是根據(jù)自己logo變化而來。而Charlotte Olympia也特意為“小西北”專門把風(fēng)靡世界的小貓臉平底鞋縮小成兒童款。

　　說起私人定制首先想到的便是歐洲王室貴族。“定制”一詞緣起英國的“saliver stree”，這條街以高級(jí)服裝定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉爾、拿破侖三世、納爾遜勛爵等都曾是定制的擁護(hù)者。

　　如今在歐美，私人定制深受上流階層的青睞，不光因?yàn)樗莫?dú)有性，還因?yàn)樗且环N駕馭財(cái)富的象征，沒有了奢侈品大牌張狂的燙金logo，高級(jí)定制的血脈中留存著的是一種內(nèi)斂而低調(diào)的高貴。這才是私人定制的魅力所在。

　　現(xiàn)在，因?yàn)楦鞣N原因，仍然堅(jiān)持服務(wù)于小眾的奢侈品品牌已經(jīng)不多。但仍然有像VIICODE(護(hù)膚品品牌)、Arnys(法國老牌高級(jí)定制)等這樣的奢侈品牌堅(jiān)持走私人定制路線，為客戶打造專屬的頂級(jí)奢侈。

　　在巴黎塞烏爾大街上，Arnys和Hermes隔路相望，相較于對(duì)面店鋪的華麗櫥窗，Arnys沉靜許多。一樓的成衣店面并不顯奢華，只有熟悉的老主顧才知道，二樓便是巴黎最老牌之一的男裝高級(jí)定制所在。

　　Arnys是一個(gè)很少在時(shí)尚雜志上露面的品牌，卻為那些主宰時(shí)尚的時(shí)尚界大佬所愛，掌控法國春天集團(tuán)的奢侈品大鱷皮諾父子，手下簽有Gucci等大牌設(shè)計(jì)師，私下卻偏愛Arnys的便裝，法國前總理洛朗·法比尤斯和弗朗索瓦·菲永等知名政治人士也是其忠實(shí)顧客。

　　正在打理家族貿(mào)易生意的阿什莉·弗萊德一家就是私人定制的擁護(hù)者。每個(gè)季度中旬，丈夫弗萊德會(huì)帶著自己剛滿12歲的兒子專程來到巴黎或倫敦的私人定制成衣店定制下個(gè)季度的男裝。整個(gè)定制過程，慢而細(xì)，從預(yù)約到取衣，至少需要一個(gè)月時(shí)間。由于過程繁瑣和講究，一套兒童男裝大概需要花費(fèi)5到8萬元。

　　成人化惹爭議

　　在大牌們紛紛推出兒童線的今天，童裝成人化的趨勢(shì)亦愈演愈烈。伴隨而來的爭議亦從未如此喧囂過：在首屆倫敦國際兒童時(shí)裝周上，小模特身上穿著的過于繁復(fù)的設(shè)計(jì)和奢華材質(zhì)的運(yùn)用曾引發(fā)了不少家長的擔(dān)憂。而此前法國版《Vogue》兒童版封面上，年僅10歲的“嫩模”戴蘭·布隆多身穿深V連衣裙及三寸高跟鞋，斜倚在豹紋靠枕上，表情冷酷地?cái)[出性感誘人姿勢(shì)，更引發(fā)了兒童時(shí)尚的成人化是否過早剝奪童真的爭議。

　　該不該給孩子購買奢侈品?有些專家認(rèn)為，奢侈品的高端主要來自品牌的文化內(nèi)涵。但孩子心智尚幼，大多難以認(rèn)識(shí)、欣賞到品牌的文化內(nèi)涵，而只注重品牌的外在表象，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的虛榮心。這將誤導(dǎo)孩子的價(jià)值取向，如果想提升孩子的品味，家長更應(yīng)該培養(yǎng)其內(nèi)涵，提高其自身素質(zhì)。

　　時(shí)裝評(píng)論人克里斯蒂則把大牌童裝近年來的崛起歸結(jié)于“父母消費(fèi)觀念的改變”。她認(rèn)為，隨著越來越多80后、90后加入父母行列，討論家長們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購買兒童服飾已經(jīng)不合時(shí)宜，這些新時(shí)代的父母對(duì)品牌和品質(zhì)的追求會(huì)映射到孩子身上，“孩子是父母喜好投影的一面鏡子，你衣著光鮮亮麗地去參加活動(dòng)，孩子也必須光鮮亮麗并且有教養(yǎng)、懂禮儀，才能顯示出你的品位，顯然，這些都是高于日常生活的追求……”

　　益普索咨詢公司在一份關(guān)于兒童奢侈品的調(diào)查報(bào)告中也提到：“對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品味在孩子身上延伸。”Gucci找到當(dāng)紅女明星和她們的孩子來做自己的童裝形象代言，也正是因?yàn)橹O熟這種消費(fèi)心理。