英國(guó)劍橋包：“小作坊”如何戰(zhàn)勝“大品牌”？

[中國(guó)童裝網(wǎng)]2010年起，從eBay到淘寶流行著一股“劍橋包”(Cambridge Satchel)的復(fù)古風(fēng)，原版代購(gòu)包或者A貨包五光十色、真假難辨。劍橋包公司(Cambridge Satchel Company)，一時(shí)成為大英帝國(guó)制造業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的創(chuàng)業(yè)典范。
　　復(fù)古風(fēng)的源頭在英國(guó)的一個(gè)“家庭小作坊”。2008年，一位英國(guó)劍橋地區(qū)的45歲女士朱莉婭.迪恩(Julie Deane)在與她母親閑聊時(shí)，無(wú)意中談到傳統(tǒng)的劍橋?qū)W生包，母女倆靈光一閃——“或許這可以成為創(chuàng)業(yè)的好點(diǎn)子”。于是，朱莉婭.迪恩只用600英鎊的有限預(yù)算，創(chuàng)立了一家自己的小公司，古樸的“雙搭扣挎包”最初的目標(biāo)群體是中小學(xué)生，在她想象中，這應(yīng)該是《哈利.波特》霍格沃茨魔法學(xué)校小魔法師們的標(biāo)配。
　　價(jià)格100英鎊左右的劍橋包，起初每周只售出兩三個(gè)，很快，有幸得到時(shí)尚博主熱捧，時(shí)尚媒體紛至沓來(lái)，在2010年引爆流行。不久前，公司以連續(xù)三年183.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率躋身英國(guó)Fast Track 100(一項(xiàng)高成長(zhǎng)公司的評(píng)選)的Top 10。2014年1月，劍橋包公司向瑞士風(fēng)險(xiǎn)投資公司Index Ventures 出售少數(shù)股權(quán)，融資2100萬(wàn)美元。
　　劍橋包這陣風(fēng)究竟會(huì)刮多久?英倫小作坊成得了國(guó)際大品牌嗎?
　　單品的隱憂
　　其實(shí)，迪恩內(nèi)心不無(wú)憂慮公司的前景，產(chǎn)品的相對(duì)單一是其最大的隱憂。
　　至今為止，劍橋包堅(jiān)持“英國(guó)制造”，有限的產(chǎn)能和高昂的成本都成為擴(kuò)張的掣肘。“我不能想象，自己的包在一個(gè)我沒(méi)去過(guò)的國(guó)家、由一群沒(méi)見(jiàn)過(guò)的工人生產(chǎn)”，迪恩告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者(下稱《21CBR》)，她認(rèn)為生意本身在于團(tuán)隊(duì)合作，“不僅是一紙合同”。
　　流行初期，由于家庭作坊的產(chǎn)量有限，一只劍橋包從訂購(gòu)到收貨，至少要等上一個(gè)月。訂單越來(lái)越多，迪恩擴(kuò)充生產(chǎn)能力，后來(lái)她籌備了一個(gè)小工廠，工廠有15名員工，每周的生產(chǎn)能力可以達(dá)到3000只書(shū)包，只是作坊式的風(fēng)格依然如故，公司本身也沒(méi)有大幅擴(kuò)張，生產(chǎn)之外的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模一度在10人以下。
　　在渠道方面，迪恩一樣小心翼翼，主要在線上發(fā)布產(chǎn)品，“我們最初十分謹(jǐn)慎，并沒(méi)有選擇與任何大商場(chǎng)合作，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)要等著這些商場(chǎng)付賬，小公司及時(shí)拿到回款非常重要。”2013年初，公司才將線上業(yè)務(wù)向線下發(fā)展，在倫敦Covent Garden開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店，隨后擴(kuò)張至劍橋當(dāng)?shù)兀疫M(jìn)駐Bloomingdale's、Henri Bendel、Selfridges 和Harrods等高級(jí)百貨公司，如今產(chǎn)品銷售遍布100個(gè)國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)約占總體銷售的一半以上，2013財(cái)年(由2012年8月至2013年7月)全年銷售額為1285.3萬(wàn)英鎊。
　　目前，劍橋包公司的大小事務(wù)仍然由迪恩一手包攬，接下來(lái)著手電子商務(wù)網(wǎng)站的升級(jí)改造并推出多種語(yǔ)言版本，謀求深化發(fā)展線上業(yè)務(wù)。Index Ventures 合伙人Giuseppe Zocco 曾就融資對(duì)外表示，劍橋包公司是“歐洲最激動(dòng)人心的創(chuàng)業(yè)故事之一”，他們的投資將幫助劍橋包進(jìn)一步擴(kuò)充萊斯特郡的制包工匠。在高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)人手到位后，劍橋包公司會(huì)延展手提包、手抓包等新種類，第三間獨(dú)立門(mén)店也有望在今年內(nèi)開(kāi)業(yè)。
　　在“非空間(Fei Space)”總經(jīng)理李佳凝看來(lái)，如欲延續(xù)時(shí)尚界的風(fēng)靡，擴(kuò)展種類、擴(kuò)大產(chǎn)能正是目前劍橋包必須要解決的燃眉之急。
　　事實(shí)上，2013年下半年起，作為經(jīng)官方授權(quán)銷售劍橋包的國(guó)內(nèi)渠道，“非空間”劍橋包的銷量已開(kāi)始有小幅下滑。“我們目前90%的銷售額來(lái)自英國(guó)品牌Topshop、Topman，在剩下的10%中，劍橋包的銷量占了90%。”李佳凝依然看好劍橋包。
　　電商的救贖?
　　早在2010年夏天，中國(guó)消費(fèi)者可以在國(guó)內(nèi)連卡佛和“非空間”買到劍橋包。據(jù)李佳凝回憶，最初劍橋包一上貨即一搶而空，長(zhǎng)時(shí)間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
　　2013年12月，作為英國(guó)商務(wù)代表團(tuán)的一員，迪恩跟隨首相卡梅倫訪問(wèn)中國(guó)。中國(guó)已是劍橋包公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主要市場(chǎng)，迪恩并沒(méi)指望來(lái)一次中國(guó)能得到多大訂單，“第一次以企業(yè)家身份到中國(guó)，希望盡可能了解這個(gè)神秘的市場(chǎng)，找到最合適的合作火伴。”迪恩告訴《21CBR》記者。
　　此前，迪恩唯一認(rèn)識(shí)的中國(guó)商人是宗慶后，他們?cè)?013年夏天相識(shí)于英國(guó)。迪恩描述宗慶后是“一名典型的中國(guó)商人，據(jù)說(shuō)是中國(guó)最大的飲料和服裝廠商”。兩人相見(jiàn)后，多家媒體稱劍橋包將與娃哈哈合作進(jìn)入中國(guó)，此消息最后無(wú)疾而終。但在訪華時(shí)，迪恩見(jiàn)到了另外一位杭州商人——馬云。
　　如今，在淘寶輸入關(guān)鍵詞“劍橋包”，出現(xiàn)超過(guò)1.6萬(wàn)項(xiàng)相關(guān)商品，在天貓搜索則能找到超過(guò)200項(xiàng)同類商品，“劍橋包”在網(wǎng)購(gòu)人群中已不乏擁躉。如此消費(fèi)者基礎(chǔ)，馬云的商業(yè)帝國(guó)似乎更有吸引力，“來(lái)華之前，我覺(jué)得在中國(guó)做生意太復(fù)雜，了解到網(wǎng)購(gòu)狀況后，我開(kāi)始產(chǎn)生明晰的策略，天貓會(huì)是比較合適的合作伙伴之一。”迪恩告訴《21CBR》記者。
　　英國(guó)貿(mào)易投資總署零售行業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人馬龍(Eddie Malone)表示，就很多英國(guó)企業(yè)而言，以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)平臺(tái)充滿吸引力，“相比其他公司，他們更清楚中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以及數(shù)百萬(wàn)商人的消費(fèi)習(xí)慣和信譽(yù)。”
　　由于飽受資金和人力資源的限制，劍橋包入華以來(lái)一直小心謹(jǐn)慎，至今，其國(guó)內(nèi)官方授權(quán)經(jīng)銷商就是連卡佛和“非空間”。“中國(guó)對(duì)很多英國(guó)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)太復(fù)雜了——很遙遠(yuǎn)、語(yǔ)言不通、文化和法規(guī)制度相異，總而言之，她讓人生畏。”馬龍說(shuō)，他曾總結(jié)了英國(guó)中小企業(yè)在中國(guó)成敗的制勝點(diǎn)：市場(chǎng)進(jìn)入的方式、對(duì)中國(guó)生意文化的了解、產(chǎn)品在中國(guó)的需求，“更重要的一點(diǎn)是找到好的合作伙伴”。
　　“去中國(guó)之前，我們一直沒(méi)有想好究竟是要設(shè)立辦事處，還是尋找一個(gè)經(jīng)銷商，或者成立合資企業(yè)?”現(xiàn)在，迪恩則希望中國(guó)的電子商務(wù)能夠幫助延續(xù)劍橋包的復(fù)古風(fēng)。