[中國(guó)童裝網(wǎng)]2010年起,從eBay到淘寶流行著一股“劍橋包”(Cambridge Satchel)的復(fù)古風(fēng),原版代購(gòu)包或者A貨包五光十色、真假難辨。劍橋包公司(Cambridge Satchel Company),一時(shí)成為大英帝國(guó)制造業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的創(chuàng)業(yè)典范。
復(fù)古風(fēng)的源頭在英國(guó)的一個(gè)“家庭小作坊”。2008年,一位英國(guó)劍橋地區(qū)的45歲女士朱莉婭.迪恩(Julie Deane)在與她母親閑聊時(shí),無(wú)意中談到傳統(tǒng)的劍橋?qū)W生包,母女倆靈光一閃——“或許這可以成為創(chuàng)業(yè)的好點(diǎn)子”。于是,朱莉婭.迪恩只用600英鎊的有限預(yù)算,創(chuàng)立了一家自己的小公司,古樸的“雙搭扣挎包”最初的目標(biāo)群體是中小學(xué)生,在她想象中,這應(yīng)該是《哈利.波特》霍格沃茨魔法學(xué)校小魔法師們的標(biāo)配。
價(jià)格100英鎊左右的劍橋包,起初每周只售出兩三個(gè),很快,有幸得到時(shí)尚博主熱捧,時(shí)尚媒體紛至沓來(lái),在2010年引爆流行。不久前,公司以連續(xù)三年183.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率躋身英國(guó)Fast Track 100(一項(xiàng)高成長(zhǎng)公司的評(píng)選)的Top 10。2014年1月,劍橋包公司向瑞士風(fēng)險(xiǎn)投資公司Index Ventures 出售少數(shù)股權(quán),融資2100萬(wàn)美元。
劍橋包這陣風(fēng)究竟會(huì)刮多久?英倫小作坊成得了國(guó)際大品牌嗎?
單品的隱憂
其實(shí),迪恩內(nèi)心不無(wú)憂慮公司的前景,產(chǎn)品的相對(duì)單一是其最大的隱憂。
至今為止,劍橋包堅(jiān)持“英國(guó)制造”,有限的產(chǎn)能和高昂的成本都成為擴(kuò)張的掣肘。“我不能想象,自己的包在一個(gè)我沒(méi)去過(guò)的國(guó)家、由一群沒(méi)見(jiàn)過(guò)的工人生產(chǎn)”,迪恩告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者(下稱《21CBR》),她認(rèn)為生意本身在于團(tuán)隊(duì)合作,“不僅是一紙合同”。
流行初期,由于家庭作坊的產(chǎn)量有限,一只劍橋包從訂購(gòu)到收貨,至少要等上一個(gè)月。訂單越來(lái)越多,迪恩擴(kuò)充生產(chǎn)能力,后來(lái)她籌備了一個(gè)小工廠,工廠有15名員工,每周的生產(chǎn)能力可以達(dá)到3000只書(shū)包,只是作坊式的風(fēng)格依然如故,公司本身也沒(méi)有大幅擴(kuò)張,生產(chǎn)之外的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模一度在10人以下。
在渠道方面,迪恩一樣小心翼翼,主要在線上發(fā)布產(chǎn)品,“我們最初十分謹(jǐn)慎,并沒(méi)有選擇與任何大商場(chǎng)合作,因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)要等著這些商場(chǎng)付賬,小公司及時(shí)拿到回款非常重要。”2013年初,公司才將線上業(yè)務(wù)向線下發(fā)展,在倫敦Covent Garden開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店,隨后擴(kuò)張至劍橋當(dāng)?shù)兀疫M(jìn)駐Bloomingdale's、Henri Bendel、Selfridges 和Harrods等高級(jí)百貨公司,如今產(chǎn)品銷售遍布100個(gè)國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng),海外業(yè)務(wù)約占總體銷售的一半以上,2013財(cái)年(由2012年8月至2013年7月)全年銷售額為1285.3萬(wàn)英鎊。
目前,劍橋包公司的大小事務(wù)仍然由迪恩一手包攬,接下來(lái)著手電子商務(wù)網(wǎng)站的升級(jí)改造并推出多種語(yǔ)言版本,謀求深化發(fā)展線上業(yè)務(wù)。Index Ventures 合伙人Giuseppe Zocco 曾就融資對(duì)外表示,劍橋包公司是“歐洲最激動(dòng)人心的創(chuàng)業(yè)故事之一”,他們的投資將幫助劍橋包進(jìn)一步擴(kuò)充萊斯特郡的制包工匠。在高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)人手到位后,劍橋包公司會(huì)延展手提包、手抓包等新種類,第三間獨(dú)立門(mén)店也有望在今年內(nèi)開(kāi)業(yè)。
在“非空間(Fei Space)”總經(jīng)理李佳凝看來(lái),如欲延續(xù)時(shí)尚界的風(fēng)靡,擴(kuò)展種類、擴(kuò)大產(chǎn)能正是目前劍橋包必須要解決的燃眉之急。
事實(shí)上,2013年下半年起,作為經(jīng)官方授權(quán)銷售劍橋包的國(guó)內(nèi)渠道,“非空間”劍橋包的銷量已開(kāi)始有小幅下滑。“我們目前90%的銷售額來(lái)自英國(guó)品牌Topshop、Topman,在剩下的10%中,劍橋包的銷量占了90%。”李佳凝依然看好劍橋包。
電商的救贖?
早在2010年夏天,中國(guó)消費(fèi)者可以在國(guó)內(nèi)連卡佛和“非空間”買到劍橋包。據(jù)李佳凝回憶,最初劍橋包一上貨即一搶而空,長(zhǎng)時(shí)間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
2013年12月,作為英國(guó)商務(wù)代表團(tuán)的一員,迪恩跟隨首相卡梅倫訪問(wèn)中國(guó)。中國(guó)已是劍橋包公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主要市場(chǎng),迪恩并沒(méi)指望來(lái)一次中國(guó)能得到多大訂單,“第一次以企業(yè)家身份到中國(guó),希望盡可能了解這個(gè)神秘的市場(chǎng),找到最合適的合作火伴。”迪恩告訴《21CBR》記者。
此前,迪恩唯一認(rèn)識(shí)的中國(guó)商人是宗慶后,他們?cè)?013年夏天相識(shí)于英國(guó)。迪恩描述宗慶后是“一名典型的中國(guó)商人,據(jù)說(shuō)是中國(guó)最大的飲料和服裝廠商”。兩人相見(jiàn)后,多家媒體稱劍橋包將與娃哈哈合作進(jìn)入中國(guó),此消息最后無(wú)疾而終。但在訪華時(shí),迪恩見(jiàn)到了另外一位杭州商人——馬云。
如今,在淘寶輸入關(guān)鍵詞“劍橋包”,出現(xiàn)超過(guò)1.6萬(wàn)項(xiàng)相關(guān)商品,在天貓搜索則能找到超過(guò)200項(xiàng)同類商品,“劍橋包”在網(wǎng)購(gòu)人群中已不乏擁躉。如此消費(fèi)者基礎(chǔ),馬云的商業(yè)帝國(guó)似乎更有吸引力,“來(lái)華之前,我覺(jué)得在中國(guó)做生意太復(fù)雜,了解到網(wǎng)購(gòu)狀況后,我開(kāi)始產(chǎn)生明晰的策略,天貓會(huì)是比較合適的合作伙伴之一。”迪恩告訴《21CBR》記者。
英國(guó)貿(mào)易投資總署零售行業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人馬龍(Eddie Malone)表示,就很多英國(guó)企業(yè)而言,以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)平臺(tái)充滿吸引力,“相比其他公司,他們更清楚中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以及數(shù)百萬(wàn)商人的消費(fèi)習(xí)慣和信譽(yù)。”
由于飽受資金和人力資源的限制,劍橋包入華以來(lái)一直小心謹(jǐn)慎,至今,其國(guó)內(nèi)官方授權(quán)經(jīng)銷商就是連卡佛和“非空間”。“中國(guó)對(duì)很多英國(guó)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)太復(fù)雜了——很遙遠(yuǎn)、語(yǔ)言不通、文化和法規(guī)制度相異,總而言之,她讓人生畏。”馬龍說(shuō),他曾總結(jié)了英國(guó)中小企業(yè)在中國(guó)成敗的制勝點(diǎn):市場(chǎng)進(jìn)入的方式、對(duì)中國(guó)生意文化的了解、產(chǎn)品在中國(guó)的需求,“更重要的一點(diǎn)是找到好的合作伙伴”。
“去中國(guó)之前,我們一直沒(méi)有想好究竟是要設(shè)立辦事處,還是尋找一個(gè)經(jīng)銷商,或者成立合資企業(yè)?”現(xiàn)在,迪恩則希望中國(guó)的電子商務(wù)能夠幫助延續(xù)劍橋包的復(fù)古風(fēng)。