駱駝在奔跑：傳統(tǒng)戶外品牌的線上生意經(jīng)

[中國童裝網(wǎng)]從2010年到2013年，駱駝戶外在淘寶的雙十一促銷中，銷售額從5,000萬上漲到3.8億元。從最開始將線上作為庫存渠道，再到打造線上專屬產(chǎn)品，立足于戶外行業(yè)，駱駝積累了一本自己的生意經(jīng)。

　　萬金剛穿著他最常穿的格子襯衫，配著駱駝服飾的外套和翻皮戶外鞋，仿佛是一放下辦公室的工作就能去爬山的驢友。身為廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理的他有一個深藏多年的戶外夢想：讓更多都市精英參與到戶外運動中來——當(dāng)前玩戶外的專業(yè)達人不過幾萬人，但是經(jīng)過鍛煉提升，很多都市精英都可以參與戶外體驗，而目前這個人群正在順潮流擴大。

　　產(chǎn)品差異化、流量傍大款

　　2008年，已經(jīng)在戶外市場取得年銷售額數(shù)億元的成績的萬金剛，開始注意到了電商渠道的興起。當(dāng)時，駱駝戶外的主要銷售都來自于線下，而萬金剛也只是將線上銷售作為清庫存的渠道。一開始，駱駝開始在淘寶旗艦店、走秀網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會等多種不同的渠道試水。

　　但到了2010年，隨著線上渠道崛起，駱駝加大了對線上銷售渠道的投入。與此同時，駱駝也開始處理線上線下同價導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道利潤受損的擔(dān)憂：由于線上和線下對應(yīng)的是兩種不同的消費群，駱駝針對電商用戶群開發(fā)了大量新品，它們會比線下實體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個性化；而線下的產(chǎn)品則會偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計，適合40歲以上人群的舒適體驗。

　　而當(dāng)百麗等傳統(tǒng)企業(yè)投入巨資營造自己的B2C平臺時，萬金剛也沒有跟風(fēng)。他認(rèn)為即使做自己的B2C平臺，也難免要受到搜索引擎的流量綁架。倒不如“傍大款”，針對不同主流電商平臺的特色，進行針對性的渠道營銷。比如京東是一個偏男性氣質(zhì)的平臺，駱駝的戶外用品和男鞋的銷售增速就比較高；天貓是一個全方位的平臺，可以做全品類的推廣；唯品會的服飾比較強，針對的主要是二三線城市用戶，可以促銷經(jīng)典款……目前駱駝一年會召開六次訂貨會，線上、線下的一起開；同時駱駝會推動線下的渠道商到網(wǎng)上一起做電子商務(wù)，進一步刺激銷量增長。

　　萬金剛也發(fā)現(xiàn)可以通過電子商務(wù)，實現(xiàn)渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端，線下的零售價基本在700元到1,000元左右，所以拓展到三線城市會有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率，讓更多消費者認(rèn)識到品牌后，也開始會到線下購買。

　　明星營銷+消費者互動

　　由于與傳統(tǒng)鞋服的差別，萬金剛很早就發(fā)現(xiàn)，戶外鞋服不能用傳統(tǒng)的硬廣去做推廣，因為向往戶外運動的都市精英，更喜歡意見領(lǐng)袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷。他也在樹立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費者拉到你塑造的場景中，然后要通過體驗讓他們不需要思考就能體會到的品牌魅力。他認(rèn)為正是因為選擇了不同的產(chǎn)品類型，才使得駱駝選擇了與后來互聯(lián)網(wǎng)基因更吻合的重視顧客體驗、信息分享、溝通互動的圈層營銷之路。

　　由于品牌傳導(dǎo)的是自由、不羈的精神氣質(zhì)，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設(shè)計以及多次贊助一些標(biāo)志性的戶外活動，駱駝很快就在一二線城市的男性群體中打響了知名度。

　　而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，駱駝在網(wǎng)絡(luò)上的營銷也開始發(fā)力。2013年，在雙十一當(dāng)天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發(fā)在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉(zhuǎn)發(fā)互動，一時間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制�？睢Ｔ陧n寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷量接近1萬件。

　　除開外部營銷，通過線上數(shù)據(jù)庫與駱駝消費者溝通的另一法寶。2009年，運營了一年多的萬金剛發(fā)現(xiàn)，線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費者更好地互動，并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。

　　具體來說，線上數(shù)據(jù)庫則讓駱駝可以和消費者“從設(shè)計階段開始交朋友”。每當(dāng)新品推出，駱駝會隨機抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺數(shù)據(jù)，了解不同消費者的年齡、愛好、消費力等等在實體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設(shè)計和銷售策略，目前駱駝的數(shù)據(jù)庫有著1,000萬個以上的樣本。

　　面對目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高的局面，萬金剛也有應(yīng)對：激活老用戶，培養(yǎng)粉絲文化。駱駝現(xiàn)在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人貝爾等意見領(lǐng)袖作為代言人，形成對特定粉絲群體的號召力。而在平時經(jīng)常舉辦的“駱行者”活動中，通過超級玩家、戶外達人的推廣來影響周邊的新用戶加入這個圈子中。