[中國童裝網(wǎng)]當(dāng)變3還是變2,看到會變形的聯(lián)想一體機(jī),在電梯里毫無違和感的喝著舒化奶,會覺得單純的打斗鏡頭太過緊張,偶爾插播點(diǎn)廣告還是很新鮮,很有笑料的。但是,看完變4,這種感覺全沒了,多得近乎喪心病狂的廣告,沒數(shù)到一半就放棄了,最后果斷把這部電影定性為:極具中國元素的美國廣告大片。
從飲料到太陽鏡,從酒到銀行卡,從汽車到營養(yǎng)品……變4絕對是絕對是變形金剛系列植入廣告最多的一次,在某種程度上,變4這部經(jīng)典大片已經(jīng)淪為一場冗長的品牌秀,甚至有些品牌商不惜砸上重金,只為換得幾秒鐘的品牌露臉。而至于品牌植入的方式,卻是巧妙不足,生硬有余,赤裸裸的廣告與電影主題形成強(qiáng)烈的視覺反差,這種違和感也極大破壞了劇情原有的美感和刺激。
一個成功的廣告植入,要能將品牌轉(zhuǎn)化成最簡潔的文字、圖片以及實(shí)物等形式,巧妙地貫穿融合在鏡頭切換之間,而不是生硬地插入,這就好比在陌生的場景中識別出熟悉的品牌符號,讓觀眾有一種發(fā)現(xiàn)彩蛋的感覺,這才是最佳的植入效果:巧妙而無痕。而在變4中,當(dāng)我們看到,機(jī)器人在ATM機(jī)上插入某銀行卡,企鵝在軌道上打開微信,類似這樣的場景植入,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了劇情延伸的范疇,刻意把觀眾拉回過度宣傳炒作的現(xiàn)實(shí)生活中,自然備受會被觀眾嫌棄。
作為一部備受期待的有影響力的電影,再多的廣告植入,都要建立在大多數(shù)觀眾的接受度之上。品牌植入的初衷,應(yīng)該是借助電影的情節(jié)隱性傳達(dá)品牌的理念的,而不是簡單的品牌曝光,強(qiáng)制性地向觀眾灌輸品牌形象或產(chǎn)品。電影中有這樣一段情節(jié):在瘋狂的飛車大戰(zhàn)過程中,車標(biāo)不斷涌現(xiàn),這就是雪佛蘭的品牌隱性植入。相比之下,很多中國品牌在不對等的情形下生硬地植入廣告,顯然是低估了觀眾的智商,所以才會招致反感,也對品牌產(chǎn)生一種逆反心理的,也為企業(yè)形象帶來負(fù)面效應(yīng)。
尤其是最近這些年,這種強(qiáng)制性的電影植入已屢見不鮮?鋸埗,一部電影要是沒點(diǎn)點(diǎn)綴性的廣告出現(xiàn),都不好意思稱得上是好電影。不過以武隆景區(qū)為例,為了拿下2分30秒的背景鏡頭,不惜投入1000萬的天價廣告費(fèi)用,至于它的營銷效果,唏噓之后留下的更多是疑問,這種電影植入營銷的價值究竟如何?又是否能為品牌帶去名和利呢?
確切的說,變4的植入式廣告只是品牌的短暫亮相,并不能有效體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵,或者全面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能,這是植入式營銷的軟肋,因?yàn)槠放频男蜗蠡虍a(chǎn)品和電影的場景是分離的,沒有真正融合在一起,這種亮相注定是一種曇花一現(xiàn),達(dá)不到營銷效果的延續(xù)性,對品牌的宣傳作用自然是有限的,也就不能有效提升品牌的效應(yīng)。
有這樣一句耐人尋味的話,“如果你給我100萬元,要我加一個不靠譜的鏡頭,我肯定不會;如果你給我1000萬元,我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜”。這句話體現(xiàn)出的道理就是,如何把品牌的訴求點(diǎn)和情景的交叉點(diǎn)融合在一起,放到電影植入上來講,就是融入廣告的元素而沒有痕跡可尋,使觀眾表面是在看電影,實(shí)際上卻在無意識中看了廣告,而且看得津津有味,樂得其所。
分明看見了廣告的元素,卻找不出任何植入的痕跡,能做到這個效果,品牌的植入式營銷就真正無敵了。