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百雀羚揭秘:如何用互聯(lián)網(wǎng)思維1天賣出380萬?

[中國童裝網(wǎng)]作為一個專職賣護膚品的人,我每天琢磨的事情無外乎如何更好的服務(wù)女性顧客以及如何讓她們變得更美麗。突然有一天,我想明白了一個道理:其實,再好的護膚品,也只能讓女人外表光鮮,而真正美麗的女人,需要的是一股由內(nèi)而外的自信。

  可是,自信這東西雖寶貴,但畢竟有點“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費者,難免會讓人覺得過于說教,效果可能會適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個讓消費者有好感的載體上,她們也許就會自然地接受它了。

  也就是說,我們現(xiàn)在需要給自信找一個“代言人”,當(dāng)然,這個“代言人”包括但不局限于人。這年頭,大部分品牌用得最多的代言人就是明星,比如我們可以去找個女明星,專門為她寫首與“自信”有關(guān)的歌,讓她出張CD,把CD作為贈品送給消費者;蛘咦屗膫微電影進行傳播,再用電影海報定制一套產(chǎn)品包裝和贈品,把自信軟性地植入到產(chǎn)品中去……

  不過,明星容易讓人產(chǎn)生距離感,利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西,會顯得空泛且不接地氣。而且沒那么多時間了,這樣的活動我打算放在3.8女人節(jié)來做,算算時間已經(jīng)不到1個月了!

  每當(dāng)碰到需要在短時間內(nèi),用非常規(guī)套路來做的事情時,事件營銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營銷,就得先造一個話題傳播點,簡單講就是別人看了會覺得特別,主動去傳播。它可以是前所未有的事情,一曝光就可以成為新聞事件,比如我在2012年策劃的“百萬面膜送淘客”活動,在其他商家都設(shè)置10%左右傭金的時候,我們拿出了5000盒面膜,設(shè)置100%傭金,等于淘寶客推多少就賺多少,立刻就在淘寶客圈子里炸開了鍋,每天都有大批的淘寶客慕名前來申請加入店鋪推廣,短短兩個月的時間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升并且穩(wěn)定在6萬左右;它也可以是很有懸念,能夠吸引人們好奇心的事情,比如賈君鵬事件,還有“ROY是誰?”;當(dāng)然它還可以是一種心理上的落差,比如平時都西裝革履的劉德華,某天突然披了件軍大衣,在很多人的內(nèi)心里一下子就有了很大的落差,所以馬上就火了!

  經(jīng)過反復(fù)考慮,我覺得還是這種“落差法”最適合我們,因為我們百雀羚是一個82年的國貨老品牌,在有些人眼里,她可能是一個比較正經(jīng),甚至有點古板的品牌,這看上去似乎是我們的劣勢,但劣勢往往也就是優(yōu)勢!你想想,當(dāng)百雀羚這么一個“正經(jīng)”的品牌,某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事時,是不是很容易引起話題傳播?

  那怎么個“不正經(jīng)法”,既能夠引起話題傳播又不至于損壞到品牌調(diào)性呢?接下來就為大家揭開我們在1天內(nèi)賣出380萬“自信”的內(nèi)幕吧!

  忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開

  2月28凌晨,我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚,美過黃永靈”的廣告牌,站內(nèi)外廣告也同步投放,尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地,接下來的每天都有一兩百萬人以上的受眾!緊接著,客服每天都被無數(shù)消費者和同行向詢問黃永靈是誰。

  接下來的整個過程就很像釀酒了,如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢,那就要先把酒缸密封好,再存上點時間……

  所以,這個時候我們就把關(guān)子賣到底了,所有有關(guān)“黃永靈是誰”的問題,客服一律秘而不宣,統(tǒng)一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案,就去找度娘了,最后發(fā)現(xiàn)萬能的度娘竟也一無所知!這個時候一些好奇心無法被滿足的人,開始變著法子找答案,也就成為了話題的傳播者。

  兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山

  經(jīng)過一兩天的好奇心累積,坊間的各種猜測開始發(fā)酵,有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的,有猜是內(nèi)地版《星你》女主角的,還有猜是店長正在追的一個女孩子……總之,各種奇葩的猜測,讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力!

  與此同時,我們開始搜集那些比較有代表性的猜測,在微淘和幫派開帖,讓大家參與有獎投票和競猜。這樣既增加活動的互動性,同時也把輿論攪亂,讓“黃永靈”的身份愈發(fā)撲溯迷離,活動的關(guān)注度也快速升溫!

  千呼萬喚始出來,猶抱琵琶半遮面

  3月7日,店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相丶民族習(xí)俗和職業(yè),每過4個小時就多撕開一點,就像彩票在開獎時,號碼一個接一個出來,觀眾的“窺視欲”徹底被調(diào)動了起來!經(jīng)過這些有步驟的反復(fù)“勾引”,許多觀眾儼然有了點追《星你》大結(jié)局一樣的氣勢在坐等黃永靈現(xiàn)身。

  特別是6丶7號兩天,涌進了一大批只“追星”,不買東西的人,我們的客服主管跟我說場面快hold不住了!客服的接單轉(zhuǎn)化率跌得很慘,這個月的獎金估計沒了!我聽了反而很興奮,看來這缸酒已經(jīng)釀得差不多了,是時候讓我們的“明星”亮相了!

  飛流直下三千尺,疑是銀河落九天

  經(jīng)過前期的反復(fù)賣關(guān)子,我們已經(jīng)把黃永靈的高度拔得足夠高了,很多人都以為她是個大人物。接下來,要開閘放水了,這個水能不能成為瀑布,是直接由落差的大小決定的。

  3月8日,黃永靈身份正式揭曉:她既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡,長相一般……

  觀眾們瞬間嘩然,原來追了10天的“明星”,竟然只是個普通人啊!這個落差有夠大的,瀑布確實是瞬間形成了!但是瀑布雖美,控制不好就成災(zāi)難了,此時如果沒有把整個故事講圓,讓觀眾們信服,可能想來砸店的人都有了!

既然黃永靈不是明星也不是大美女,那為什么要打出“選擇百雀羚,美過黃永靈”呢?在回答這個問題前,我們先來看看黃永靈是誰。

  黃永靈是在2012年9月進入我們店鋪做文案的,當(dāng)時的她性格內(nèi)向,沉默寡言,經(jīng)驗不足,而且資歷平平,曾多次因為所做的文案無法滿足我的要求而自卑,甚至想要放棄過……但最后,種種磨難非但沒有壓垮她,反而把她歷練成了一名女漢子!在一年不到時間里,她從一個菜鳥成長為了文案組的主管。今天的她,工作能力出色,談吐幽默自信,且極具自黑勇氣,是團隊名副其實的開心果!雖然長相普通,但是她那股由內(nèi)而外的自信,卻是她身上最獨特的美,是公司男同事們公認(rèn)的“司花”。當(dāng)然,在這里,我們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表,只要有自信,每個人都可以是美女,是明星!

  作為百雀羚旗艦店,想傳達的信息是,自信才是女人最好的護膚品,百雀羚不僅僅賣護膚品,更想把自信也帶給所有的消費者。

  賣的不是護膚品,是自信!

  其實,很多女人內(nèi)心里都有一個明星夢,都渴望過自己能夠成為電視劇里的女主角,這就是有這么多女人追韓劇的原因。不過,縱使有再美好的夢想,在骨感現(xiàn)實的反復(fù)摧殘下,也會變得越來越?jīng)]自信。在這個時候,自己親眼見證了一個平凡的女孩,因為有自信,而被當(dāng)作明星一樣來宣傳,會讓她們覺得原來自己的夢想從來沒有走遠,沒錯,只要有自信,人人都是明星。

  所以,雖然明知黃永靈只是個平凡的女孩,但是追捧的熱度卻不減反增!這個時候,時機已經(jīng)成熟,開始販賣 “自信”。

  黃永靈客串客服:8號當(dāng)天我們挑了3個時間段,讓黃永靈出來客串客服,當(dāng)天的黃永靈是全店的女主角,所以我們就把她包裝成了女人節(jié)里的“圣誕老人”,只要有幸被黃永靈所接待,就送一份專屬小禮品。雖然不是專業(yè)客服,但是當(dāng)天她的接單轉(zhuǎn)化率卻高達73%,讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待,等了一天的號……明星效應(yīng)果然非同凡響。

  曬自信送紅包:當(dāng)天買家只要將自拍的照片發(fā)給客服,并以“美過黃永靈”做為結(jié)束語,就能獲得10元優(yōu)惠券,自信曬出來,就能美過她。

  明星代言,只賣勇氣:明星亮相后,當(dāng)然要“帶鹽”下產(chǎn)品了,我們開了一個類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接,取名“勇氣寶貝”,由黃永靈代言,產(chǎn)品未知,價格還不便宜,敢不敢買,全靠勇氣與自信!出乎意料的是,當(dāng)天這個寶貝被瘋狂搶購,一天時間賣了3000件,意外成了一個新爆款。

  在包裹里植入黃永靈的自信:當(dāng)天所有購買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡,讓買家每天在照鏡子的時候,都能夠提醒自己要自信;還有一封黃永靈的親筆信,讓更多的人在收到包裹的那一刻,可以同時收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的 “借你勇氣卡”,鼓勵買家去挑戰(zhàn)那些以前想做而不敢做的事情,比如拍一套裸體寫真,跟爸媽說我愛你,穿著旗袍去上班……

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