市場透析：童裝品牌定位與細(xì)分市場的方式

　　童裝品牌定位與細(xì)分市場的方式已經(jīng)成為現(xiàn)代不可忽視的關(guān)鍵因素。對市場深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個形成強(qiáng)勢的合力。對市場的初步細(xì)分形成了男裝、女裝、童裝等。而企業(yè)往往還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分。

　　對童裝市場而言，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內(nèi)童裝市場的 現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況看，我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱， 特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。這僅僅是市場類別上的我國童裝市場現(xiàn)實(shí)。

　　再深入一點(diǎn)，透過權(quán)威部門的統(tǒng)計信息，我們 可以發(fā)現(xiàn)，國 內(nèi)童裝市場發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價格偏高，另一方面價格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。目前內(nèi)地低檔市場(100元以下)由國 有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(100～200元)由三資企業(yè)、國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(200元以上)基本由進(jìn)口、三資企業(yè)和國內(nèi)某些控 制。低端市場以銷售渠道、終端優(yōu)勢為主，以低成本為競爭策略，而中、高端市場則越來越依賴于的競爭。

　　隨著第一代獨(dú)生子女逐步成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)著，他們對其子女的選擇將更青睞于高質(zhì)量、設(shè)計與等要素。另外，根據(jù)銳泓傳播策略機(jī)構(gòu)2006年底對北京、上海、廣州、武漢、青島、深圳等城市兒 童消費(fèi)市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知 名度、美譽(yù)度的。由此，童裝企業(yè)塑造以為的運(yùn)營模式已經(jīng)變得越來越重要。

　　童裝企業(yè)做，最重要的是要在定位上做足功夫。這就要求童裝企業(yè)基于市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。以下介紹幾種定位童裝及細(xì)分市場的方式供企業(yè)參考。

　　年齡層細(xì)分市場——
　　童裝企業(yè)進(jìn)行童裝定位，可以通過年齡層細(xì)分市場。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對的設(shè)計需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。

　　在鎖定某一市場領(lǐng)域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細(xì)分市場內(nèi)的需求以及購買的選擇和偏好。當(dāng)市場達(dá)到飽和之后，在某一細(xì)分市場上做到專業(yè)化的企業(yè)同樣能贏得令人欽羨的成功。

　　目前，國內(nèi)童裝市場在年齡系列上奇缺12～16歲的少年裝，而且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童基本斷檔。這就使得穿校服、運(yùn)動服似乎成了這年齡段的兒童的“特 色”和“專利”。原因在于，12～16歲這個年齡段的，在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價格又不能達(dá)到成人裝的價格。這個年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計難度較大。鎖定這一童裝市場的企業(yè)，需要深入理解這一群 體的心理狀態(tài)，并賦予積極向上、追求夢想、“陽光”的生活追求到內(nèi)涵中。如由于長時間穿著校服的單調(diào)，可以迎合其個性在顏色上下功夫，使其產(chǎn)生偏好;迎合 其追逐明星、追逐潮流的心理來設(shè)計等。另外，在傳播的接觸點(diǎn)上營造統(tǒng)一的氛圍，同樣能使在市場認(rèn)知中形成高的美譽(yù)度與忠誠度。

　　應(yīng)該成為一種象征，當(dāng)企業(yè)專注于某一年齡段的童裝經(jīng)營，則可以塑造一種個性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的認(rèn)知，在某一細(xì)分市場上占盡風(fēng)頭。

　　個性定位細(xì)分市場——
　　當(dāng)前，個性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。在這種現(xiàn)實(shí)之下，以不同的個性來定位童裝，進(jìn)行，也 成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。發(fā)達(dá)國家童裝企業(yè)比較注重童裝的設(shè)計，每年有至少兩次的童裝流行趨勢，通過專業(yè)童裝書刊、專業(yè)童裝研究機(jī)構(gòu)和童裝設(shè)計名 師共同組織和推廣。而中國童裝企業(yè)普遍忽視童裝的設(shè)計，寧可跟在競爭對手身后，模仿他人制衣，也不愿意花錢去請自己的設(shè)計師。這就造成國內(nèi)的童裝多存在色彩暗淡、款式單調(diào)、裝飾繁瑣、搭配花哨等問題。近年來，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經(jīng)成為一些童裝企業(yè)的企業(yè)使命，尤其是國外更加重視個性化的設(shè)計。