“孩子王”二次吹響上市號角 據披露投資陣容豪華

　　孩子王吹響了二次沖擊A股上市的號角。

　　7月13日，深交所官網披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”的招股書，招股書稱孩子王擬在創(chuàng)業(yè)板上市，融資24.5億元，募集的資金將為零售終端建設、數(shù)字化平臺建設、物流中心建設等服務，此外，孩子王上市的另一個目的是為了補充流動資金。

　　招股書披露，孩子王投資陣容豪華，高瓴、華平、騰訊均為孩子王投資方。2019年公司凈利潤為3.77億，營收為82.43億，毛利率為30.34%，凈利率為4.7%，凈利率水平較低。2019年，孩子王開始大規(guī)模擴張，全年門店凈增94家，超過前兩年之和，目前全國總共有門店352家。

　　從盈利能力來看，2017到2019年，其毛利率基本保持穩(wěn)定水平，在30%左右，其主營業(yè)務母嬰銷售對毛利貢獻最大，在2019年其毛利為23.78%。近年來母嬰商品銷售占其收入與利潤之比逐步下滑，這與其業(yè)務多元化的探索有關。這兩年，孩子王先后拓展軟件服務、廣告服務等業(yè)務，供應商服務等傳統(tǒng)非主營業(yè)務也在快速發(fā)展。

　　孩子王是國內母嬰零售業(yè)的龍頭公司、曾經的“母嬰零售第一股”。公司成立于2009年，主營業(yè)務為母嬰商品銷售與會員增值服務。公司于2016年12月9日在新三板上市，市值一度達167億美元，但由于新三板市場長期冷清、交易量不高、轉板上市難、公司難以進行再融資、部分投資人也難以退出，孩子王便選擇了在新三板摘牌，轉戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板上市。

　　孩子王成長為獨角獸的這十年也是國內母嬰行業(yè)快速發(fā)展的十年，2010—2019，國內母嬰行業(yè)市場規(guī)模從1.1萬億增加到了3.54萬億，翻了3倍多，在快速發(fā)展的行業(yè)中也涌現(xiàn)出了許多有特色的母嬰企業(yè)，孩子王、愛嬰室等便是這個細分市場的代表。

　　烈火烹油的增量市場發(fā)展只是孩子王快速發(fā)展的外因，獨特的商業(yè)模式才是孩子王真正崛起的原因。在招股書中，孩子王將自己的經營模式概括為“會員制+單客經濟+數(shù)字化門店+大店模式”。

　　“會員制”是孩子王最大的特色，公司在招股書中也著重強調自身的會員經濟屬性。與大部分母嬰店不同，孩子王并沒有將會員營銷停留在辦卡、滿減等服務。

　　依托數(shù)量龐大的線下大門店，孩子王不僅可以做高端商品銷售，還可以做客戶服務，在3000—5000平米的門店中，設有孩子探索區(qū)、孩子時尚區(qū)、成長繽紛營等區(qū)域，瞄準全年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務。

　　會員制的本質是商家通過與消費者建立持續(xù)互動關系，從而占領消費者心智，加強用戶粘性，在強大的會員制攻勢下，孩子王APP用戶總數(shù)為1700萬，MAU超150萬，全渠道會員3300萬，活躍會員1000萬黑金會員數(shù)量超過100萬。

　　高粘性+會員制，使得孩子王可以獲得高客單價收入，走“單客經濟”模式。

　　也正是因為強調線下的互動與服務，孩子王在線上的布局相對較少，2019年，孩子王線上銷售占比為5.2%，主要包含自營電商購物網站以及天貓等電商平臺的銷售。公司于2017推出掃碼購業(yè)務，用戶可在店內或者家中掃描商品二維碼進行購買，再到店里自提或者是有商家依托線下門店配送到家，如算上這部分業(yè)務，公司的線上銷售收入占比為44.21%。

　　盡管掃碼購業(yè)務發(fā)展迅速，但其依舊依托線下門店，從這個角度講，孩子王仍然堅持線下為主，不愿意讓線上過多的蠶食線下業(yè)務。