面對激烈的商業(yè)競爭,為了在產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出,眾多企業(yè)圍繞促銷各展手段,各施招術(shù),想盡快獲取主動贏得先機(jī),這不,翻開報紙,走進(jìn)超市,首先進(jìn)入我們視線的往往是商家的折價促銷廣告。確實,在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化,品牌形象相差無幾的情況下,降價促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售、爭奪市場份額的撒手锏。但折價促銷是一把雙刃劍,在殺傷敵人的同進(jìn)也往往傷害了自己,這一點不少企業(yè)已有深切體驗。折扣優(yōu)惠的含義就是調(diào)低商品售價,即降低利潤以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數(shù)廠商的喜愛。
常見的折扣促銷手段有以下幾種:
聯(lián)合折扣。這是零售商聯(lián)合其他行業(yè)(如娛樂業(yè)、汽車業(yè)等行業(yè))開展的促銷活動。通常的做法是:顧客在某些商店買了一定的商品,就可得到一張注明某種商品或某種服務(wù)折扣的小票,持這種小票到指定的地點購買商品或服務(wù),便可得到票面規(guī)定的折扣。
廠家折扣。即廠家通過零售商給消費者價格上的折扣。其做法是:廠家在一些固定零售商店、超級商場出售的本廠產(chǎn)品上印上帶有條形碼和折扣的標(biāo)志,消費者購物后,如果將此標(biāo)志剪下,把它寄到指定地點,便可收到一張可以兌現(xiàn)的注明一定折扣金額的廠家支票。折扣的幅度較大,零售商也可以從中受益。因此商店十分樂意銷售這種產(chǎn)品,把這些商品優(yōu)先擺放在最明顯的位置。
優(yōu)惠券折扣。常見的有登在報上的優(yōu)惠券、送到家門口的廣告優(yōu)惠券、放在店門入口處宣傳架上的優(yōu)惠券。有的商店在貨架上專門設(shè)置有發(fā)放優(yōu)惠券的自動裝置,只要顧客撕去一張,自動裝置又會彈出一張,以方便顧客隨意撕拉。
購物印花票折扣。這是一種用計算機(jī)打印的付款憑證。有些零售商別出心裁,把這種購物付款憑證設(shè)計成印花票。當(dāng)顧客把購物的印花標(biāo)積攢到一定的數(shù)量時,就可得到商店一定數(shù)量的折扣或禮品。這種方法為零售商吸引了許多回頭客。
禮品折扣。為了爭取顧客,一些零售商根據(jù)顧客當(dāng)天在本店購物的金額,贈送不同級別的禮品,這些禮品大多價格便宜,但對家庭來說卻十分實用,如衛(wèi)生紙、衣架等,很受顧客歡迎。
直接減價、讓利,薄利促銷。一些經(jīng)營食品、生活日用品的超市、商場的價格幾乎一周進(jìn)行一次調(diào)整,實行特價、低價。每逢新產(chǎn)品上市、商店慶典、重要節(jié)假日或商店清倉清庫之時都有這種讓利、薄利活動。減價幅度一般為10%至30%,有的甚至達(dá)到50%至70%,顧客如果憑折扣券去購物,還可優(yōu)惠10%至20%。
下面主要談一下減價優(yōu)惠促銷。減價優(yōu)惠又稱為商品終端特賣,是指零售店將特定的商品,于特定的市場,在特定期間,將特定數(shù)量以特別低廉的價格,向消費者出售的活動。
適用場合
減價優(yōu)惠可以充作對抗價格競爭的武器。當(dāng)競爭品牌的營銷活動已對本品牌的地位形成威脅,或是有可能會對本品牌的銷售造成影響時,用減價優(yōu)惠來對待,效果特佳。
用于企業(yè)創(chuàng)立紀(jì)念活動,回饋顧客。
可以借減價優(yōu)惠活動,招徠大批顧客,刺激購買一般商品。
在新品發(fā)售時,為喚起顧客的需要,增加后續(xù)的銷售量,減價優(yōu)惠也不失為一個好辦法。
用于處理破損、污損、零頭(非整齊的)、過時、滯銷等商品。 零售商、批發(fā)商以及生產(chǎn)廠商等,為活用資金,加速回收,也可以使用減價優(yōu)惠活動。
由上可知,大多數(shù)的廠商通常會以減價促銷的方式來挽留消費者或者攻擊競爭者。減價促銷方式,對提高消費者在零售點的注意度與促進(jìn)零售點的銷售方面極為有效。
減價原則
舉辦減價優(yōu)惠需要整個商品制造過程的相互協(xié)調(diào)和多方配合,如在包裝上面必須標(biāo)示金額等。一般直接標(biāo)示在商品上的減價優(yōu)惠,比任何其他促銷術(shù)更能創(chuàng)造快速的銷售行動。
減價優(yōu)惠至少要有10%至20%的折扣,才能吸引消費者。市場占有率低的產(chǎn)品,通常要比主導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠,才能增加銷售的成果。此外新品牌運用減價優(yōu)惠的成效優(yōu)于舊品牌。然而,不論新舊品牌,通常減價愈多,銷路愈快,效果愈好。在零售點的銷售上,減價愈多愈能吸引初次購買的試用對象。
通常小數(shù)量大降價的效果比大數(shù)量小降價更能提高市場占有率,而當(dāng)減價只有6%至7%時,那么不管任何品牌、數(shù)量多寡,幾乎不會有什么效果出現(xiàn),它只會吸引某些老顧客的注意。
設(shè)計減價品包裝上的標(biāo)示時,最重要的是必須讓購物者一看就知道減價多少,這比講求美觀重要。消費者購物時習(xí)慣辨認(rèn)商品的顏色及包裝設(shè)計,所以,也不能讓“減價標(biāo)貼”掩蓋了商品標(biāo)簽。
減價優(yōu)惠的促銷方式變化多端,無法一一列舉,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為比較常用的方式有下列幾種:
一、標(biāo)簽上的運用。
在商品的正式標(biāo)簽上可以運用鋸齒形設(shè)計、旗形設(shè)計或其他創(chuàng)意,將減價優(yōu)惠顯著地告知消費者。
二、軟質(zhì)包裝上的運用。
減價標(biāo)示運用在軟質(zhì)包裝上問題較多,需要費心思或請教有經(jīng)驗的設(shè)計制作人員。
三、聯(lián)結(jié)式包裝運用。
當(dāng)幾個商品包在一起做減價促銷時,可以將減價金額標(biāo)示在套帶上。這種方式常被香皂、口香糖、糖果等商品所采用。
四、買幾送幾。
提供兩個以上的商品用來做減價促銷,例如:“買一送一”,“買二送二”,或是“買一后,再花5元錢買另一個”。
操作難點和注意事項
1、走下坡路的商品,減價優(yōu)惠只能短暫地促使其銷售回升,卻無法扭轉(zhuǎn)既存的頹勢,只能暫時增加市場占有率,卻無法讓新加入的消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。一些對價格敏感、斤斤計較的消費者,當(dāng)大品牌不再舉行減價優(yōu)惠時,他們寧可轉(zhuǎn)而光顧名不見經(jīng)傳卻有優(yōu)惠的小品牌。
2、減價優(yōu)惠有可能會減損產(chǎn)品的價值,導(dǎo)致愈做減價優(yōu)惠,銷量的提升反而愈少。減價優(yōu)惠運用得過度頻敏時,常被誤視為是品牌形象的一部分,當(dāng)某日商品給人老是大減價的品牌印象時,一旦沒有減價了,它的銷售量便會日漸失色。
3、減價促銷品需特別生產(chǎn)、包裝,因而材料有特別處理的成本自然相對提高。不論廠商或零售商均需特別存放減價品,以免與正常品混淆。零售點貨架還常需特別陳列,存貨管理難度相對較大。
4、減價優(yōu)惠也會造成庫存問題。盡管零售商愿參與減價優(yōu)惠促銷活動,然而減價品的庫存壓力對零售商而言卻是一大困擾。
減價優(yōu)惠并非廣受經(jīng)銷商、零售商的歡迎。由于上述促銷處理問題、存貨處理問題、商品庫存問題等,加上此活動是針對所有零售點,彼此缺乏競爭,以致造成經(jīng)銷商、零售商興趣平平,不愿配合。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,在美國大約只有50%~60%的食品或藥品零售商,愿意接受減價優(yōu)惠的促銷方式。
對于吸引初次購買者而言,減價優(yōu)惠的效果不如在包裝上附贈品,送折價券,免費試用樣品等方式有效。
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問,中國十大杰出營銷人,《中國證券報》特約品牌顧問,國家質(zhì)監(jiān)總局《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家,《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長,中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員,中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長,中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員,十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜團(tuán)隊現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。聯(lián)系電話:013906186252,Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com,網(wǎng)址:www.lgzhiyang.com/