閑話新概念營銷

        市場的不斷變化，無論是商品還是營銷手段本身，都需要注入新的概念。在普遍摒棄傳統(tǒng)守舊市場理念和運作手段的今天，“新概念營銷”(New concept marketing)這一法則逐漸得到認同。
 
　　眾所周知，一種商品的市場推廣成功，必須具備以下的基本特征：　 

　　一、品質(zhì)為金，服務(wù)傾情 

　　商品最終用戶的消費感受評判，對于其決定是否再次消費該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。因此，商品的質(zhì)量或者服務(wù)應(yīng)該是根據(jù)消費者的體驗制定的，而不是商家一相情愿的臆測。雖然商品的導購廣告對消費者心理有一定影響，并且可能指導消費者做出具體的購買決定，我們?nèi)圆荒芎鲆暽唐烦山坏碾S機性。在消費者第一理想品牌出現(xiàn)斷貨，或者在購物現(xiàn)場受人力勸說而改變購買初衷的大有人在。我們必須正確理解，什么是建立在客戶、消費者基礎(chǔ)上的產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，即PS和SS。這種CS（顧客滿意度）的構(gòu)件是否完美，對于顧客忠誠度的培育是至關(guān)重要的�！� 

　　二、大象有形，大音宏聲 

　　新概念是什么？應(yīng)該是能夠給消費者帶來恰實好處，應(yīng)該是一種具體的功能展示，即它應(yīng)該包含有USP（獨特的銷售主張），切忌“四不象”。　 

　　在進行營業(yè)推廣時，要具體向終端用戶展示和講述新概念商品的優(yōu)點，并且指出其和普通商品的區(qū)別所在，讓消費者能夠明白這款商品對自身的幫助和影響，為自己的明智選擇欣喜。例如一開始上市的高壓鍋，它和普通的電飯鍋等廚具是有顯然區(qū)別的，如烹飪時間短，煮制透徹，極大減少花費在廚事上的精力。這種“高壓”烹飪的概念，給廣大消費者所帶來的好處是很實在、顯而易見的，因此，它一上市就成為了市場新寵。　 

　　潘婷祛屑洗發(fā)水的銷量一直不錯，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其準確的廣告訴求點也功不可抹。在調(diào)查了解到中國人頭皮屑煩惱普遍的市場依據(jù)支持下，開發(fā)一款融洗發(fā)、祛屑為一體的洗發(fā)水顯然是聰明之舉。再看看西安采樂，雖然其祛屑效果非凡，但由于是單獨使用，所以銷量一直受到抑制。如果采樂也是一種洗發(fā)、祛屑二合一的用品，以祛屑為主要訴求，憑借西安楊森的強大醫(yī)藥科研背景，其市場運作必將更加成功�！� 

　　由此可見，合理的張揚產(chǎn)品優(yōu)點，對于品牌建設(shè)是不無裨益的。“酒香不怕巷子深”的年代已走遠，同樣應(yīng)意識到“大象則有形，大音益宏聲”�！� 

　　三、人性為大，概念先行 

　　新概念營銷手段在商品策劃上的運用可謂眼花繚亂，如杜邦的“萊卡”內(nèi)衣，TCL的音響電視，美菱的保鮮冰箱，以及現(xiàn)在流行的保健品“腦白金”。這些產(chǎn)品的成功上市，都是緊緊抓住了對消費心理的研究，即人們對流行概念的認知欲。商家通過這個商品所憑借的新概念，如“萊卡”的超保暖，不吸汗，TCL音響電視的卓越聲響質(zhì)量，美菱納米冰箱的非凡保鮮功能，以及“腦白金”對人體睡眠和健康狀態(tài)的有效調(diào)整等為切入點，成功營造了一種具有吸引力的認知氛圍，引導消費者由心理接受上升至消費行為，從而達到市場最大化目的。除“腦白金”外，以上3種產(chǎn)品的新概念營銷手法之所以成功，與其強勢的廣告運動和商家背景、實力是緊密聯(lián)系的。無論杜邦、TCL、美菱，從某種程度而言都是一定市場的主導者，其行銷策略的成功具備一定的優(yōu)勢支持，如資金、品牌、營銷渠道等。而“腦白金”卻是個例外了，撇開其產(chǎn)品質(zhì)量和功效不言，單純從人性化消費引導來說，其運營手段是很成功的，促銷軟文和親情化電視廣告，是“腦白金”的兩大殺手锏。　 

　　“腦白金”營造的是一種“盡孝心”的廣告訴求，抓住了中國人留念盡孝的傳統(tǒng)美德，一度成為探望父母、老師等長輩的首選禮品。但任何成功法則都忌諱過度使用，即濫用，這對苦心營造的品牌形象是性命攸關(guān)的，品牌形象低潮時的任何一次劣性事件，都足以讓品牌轟然倒塌。“腦白金”可千萬別步了三株的后塵�！� 

　四、厚積薄發(fā)，綿長雋永 

　　提起新概念，可別片面的認為它是一種隨波逐流的創(chuàng)新，是狐假虎威的短期行為。概念的起源應(yīng)該有強大的文化內(nèi)涵和科技實力作后盾，才不會流于空泛，夭折于市場競爭中�！� 

　　祁門紅茶是享譽國際的紅茶主流產(chǎn)品，深為消費者稱道。但紅茶加工行業(yè)本身就國情來說，應(yīng)該屬于無技術(shù)核心優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，茶葉的質(zhì)量主要取決其產(chǎn)地的地理優(yōu)勢和環(huán)境質(zhì)量，畢竟茶葉的真香是加工不出來的。臺灣統(tǒng)一企業(yè)憑借靈敏的商業(yè)嗅覺和一流的飲料生產(chǎn)技術(shù)，通過整合分析祁門紅茶的優(yōu)勢，即世界品牌和優(yōu)秀品質(zhì)，對其進行深加工，脫穎而出了茶飲料市場的競爭利器------瓶裝祁門紅茶。這種新概念營銷的成功運作便是有強大悠久的中國茶文化和祁門紅茶的品牌影響為支點，以統(tǒng)一企業(yè)的資金實力、技術(shù)水平、縝密營銷網(wǎng)絡(luò)為杠桿，一舉撬動市場的案例典范。　 

　　中國是產(chǎn)茶大國，茶葉出口卻主要以紅茶為主，祁門紅茶就是眾多紅茶品牌中最閃耀的恒星。它不僅是一品好茶，更是中華幾千年茶文化中的盛典茶事創(chuàng)造者，它的廣泛影響對于新概念營銷手段打造出的瓶裝茶飲料，能否成功上市并一舉奪魁是功勞顯赫的。瓶裝祁門紅茶更滿足了廣大消費者，包括年輕消費者對舊時盛事的一種懷念，對悠久茶文化的一種認可�！� 

　　我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費者一時厚愛、景仰，卻恁早的東流而去�！� 

　　新概念營銷并不是一味的商業(yè)炒作，更不應(yīng)該是一種低級趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費者為主導下的產(chǎn)品和服務(wù)標準規(guī)范。大家一定還熟記姜昆的“勁酒雖好，不要貪杯”的廣告語，湖北勁牌實業(yè)肯定不是第一個準備在保健酒上淘金的，但無可厚非它確實是最成功的。它摒棄了“長壽長樂”的高價位策略，割舍了“鹿龜酒”的壯陽主張，以很平常的“二鍋頭裝”亮相，飛入尋常百姓家，成為保健酒市場的第一品牌。勁酒的成功有以下兩點支持：1、中藥材的神奇療效深入人心 2、正確揣摩了消費者心理。類似枸杞、人參等中藥材的好處可謂不勝枚舉，且人們都普遍接受，基本市場廣闊。勁牌實業(yè)首先打破了保健酒市場的價格壁壘，小瓶中國勁酒的價格策略就是一種創(chuàng)新。另外，勁牌實業(yè)掌握了人們公認的“勁補傷身”的消費心理，采用了合理小包裝，以保健概念為市場切入點，既讓消費者盡興，又不認為自己飲用過量，覺得此一瓶吾足矣。加上姜昆的親和力廣告，很輕松的將消費者的鈔票納入囊中�！� 

　　泛濫成災(zāi)的商品力時代已逝去，形象力、策劃力時代正大步流星走來，它必將是一段時期的永恒。在一種優(yōu)雅健康的企業(yè)形象，一個超脫平凡的策劃方案下衍生的新概念營銷策略，是極易成功的。當然，這個世界上沒有雋永的新概念，只有不斷為它注入活力和內(nèi)涵，才能延續(xù)其所服務(wù)的產(chǎn)品的生命力，為品牌的流傳保駕護航。