一家企業(yè)的成長(zhǎng)———品牌培育的“十年之路”
十年可以做多少事情？服裝名鎮(zhèn)虎門，用十年時(shí)間培育了一個(gè)中國(guó)名牌“以純”。
1996年，郭東林從廣東番禺趕到虎門參加第一屆中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)，第一次親身感受了虎門服裝交易的繁榮。 回去之后，他作了一個(gè)改變自己命運(yùn)的決定———把自己的服裝“小作坊”東越制衣廠搬到虎門。
一家只有20多臺(tái)縫紉機(jī)、40名工人的小作坊落戶虎門，即使在10年前，也不會(huì)引人關(guān)注。直到1999年第四屆服交會(huì)的時(shí)候，郭東林一口氣租下了10個(gè)展位，“我們才發(fā)現(xiàn)不知從什么地方冒出來東越這家企業(yè)。”一手打造服交會(huì)品牌的時(shí)任虎門鎮(zhèn)長(zhǎng)鐘淦泉回憶說。
這當(dāng)然有些夸張。事實(shí)上，郭東林每年都參加服交會(huì)。“每年參加完服交會(huì)，工人至少要翻一倍。”郭東林說。當(dāng)時(shí)的東越和大部分虎門服裝企業(yè)一樣，以做批發(fā)為主，每年一屆的服交會(huì)都能接到大量的訂單。
除此之外，就靠在富民服裝交易市場(chǎng)上等待全國(guó)各地的批發(fā)商前來進(jìn)貨。“我們有兩個(gè)17平方米的檔口，生意非常紅火，在富民已經(jīng)是非常有名了。”但是，1999年下半年，郭東林又作出了一個(gè)重大的決定————將東越撤出富民服裝交易市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)虎門服裝批發(fā)一派紅火的情況下，作出這樣的決定實(shí)在是出乎人們的意料。
“以前每一屆服交會(huì)，我們都是想方設(shè)法多談一些訂單。1999年那一屆，我們一張訂單都沒接。”郭東林其實(shí)早有打算，那一年，他第一次租10個(gè)展位替“以純”做了形象宣傳，“我們決定走專賣路線。”隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，郭東林發(fā)現(xiàn)再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營(yíng)，已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)。于是他果斷地作出決定：以特許經(jīng)營(yíng)的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”品牌的文化檔次和品位。
而就在這個(gè)時(shí)候，鐘淦泉正在為虎門服裝的前途犯愁。每年一屆的服交會(huì)雖然越來越熱鬧，成交金額也越來越大，但是那不是鐘淦泉真正想要的。
“幾乎沒有什么像樣的牌子，剛開始幾屆從香港請(qǐng)來的一些品牌企業(yè)也不來了。”鐘淦泉回憶說，“你想想，我在這里展示自己的品牌，旁邊那個(gè)展位就是一個(gè)雜牌的批發(fā)商，像個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，誰還愿意來。”
讓鐘淦泉下決心改變這種狀況的是他在巴黎的一次經(jīng)歷。那年鐘淦泉去巴黎考察，自己跑去逛街，先進(jìn)了一家車展廳，看到最新款奔馳，他挺感興趣，仔細(xì)地看了價(jià)格。隨后又進(jìn)了一家晚禮服店，發(fā)現(xiàn)那里面一套晚禮服的價(jià)格居然比最新款的奔馳還要貴。
“我當(dāng)時(shí)就想：虎門有一天也要生產(chǎn)出比奔馳還貴的衣服！”鐘淦泉回來后就開始琢磨怎樣鼓勵(lì)服裝企業(yè)創(chuàng)品牌。
郭東林和鐘淦泉不謀而合。
很快，在全國(guó)各大中城市里，“以純”服裝專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)。大量批發(fā)市場(chǎng)的客戶成了“以純”第一批專賣店的特許加盟商。“因?yàn)樗麄儗?duì)‘以純’有信心。”這也形成一個(gè)奇怪的現(xiàn)象————代表南派服裝的“以純”，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的居然是東北，而在南方甚至廣東，“以純”的專賣店至今都不是很多。
與此同時(shí)，郭東林成立了三個(gè)設(shè)計(jì)室，聘用了150多個(gè)設(shè)計(jì)師，建立了現(xiàn)代化的質(zhì)檢中心，并且引進(jìn)了織布、漂染等上游工序配合自己的研發(fā)。“每年我們的研發(fā)投入要占到銷售收入的10%.”郭東林告訴記者，每季開發(fā)新品，他們都會(huì)提前半年派設(shè)計(jì)師到歐洲市場(chǎng)去采風(fēng)，收集國(guó)際流行的色彩、面料等流行信息。
2004年，“以純”被評(píng)為廣東名牌；2005年，“以純”榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)————這是虎門服裝第一個(gè)全國(guó)名牌。廣東省、東莞市和虎門鎮(zhèn)三級(jí)政府分別獎(jiǎng)勵(lì)“以純”100萬元、50萬元和100萬元。
雖然離鐘淦泉“生產(chǎn)比奔馳還貴的衣服”的理想還很遙遠(yuǎn)，但是“以純”在短短幾年內(nèi)的成長(zhǎng)，無疑讓虎門有了更大的信心。
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