在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷(xiāo)是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷(xiāo)的明智之選。
作為市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中最關(guān)鍵的臨門(mén)一腳，促銷(xiāo)已經(jīng)成為每一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用的都是粗放式的大眾促銷(xiāo)方式，這種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是面對(duì)的人群廣、費(fèi)用大。但近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化，這種傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)的效果正變得越來(lái)越差，在投入與產(chǎn)出的比例上拉得越來(lái)越懸殊。以快速消費(fèi)品為例，過(guò)去1萬(wàn)元促銷(xiāo)費(fèi)能達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能要5萬(wàn)元，甚至更多費(fèi)用才能達(dá)到同樣的效果。
投入與產(chǎn)出之間相去甚遠(yuǎn)的差距，使越來(lái)越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷(xiāo)的作用，并開(kāi)始尋找其他更有效的促銷(xiāo)方式。在這樣的背景下，與大眾促銷(xiāo)相對(duì)的分眾促銷(xiāo)開(kāi)始浮出水面，以實(shí)效、低投入等優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始被少數(shù)敢于“嘗鮮”的企業(yè)所運(yùn)用�！ �
什么是分眾促銷(xiāo)
分眾促銷(xiāo)就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段。
傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)方式?jīng)]有對(duì)促銷(xiāo)的目標(biāo)受眾進(jìn)行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式全面覆蓋。大眾促銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)人群較廣的日常生活消費(fèi)品無(wú)可厚非，但對(duì)于人群相對(duì)較集中的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)卻有點(diǎn)主次不分。傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)這一弊端，就好像一個(gè)小伙子本來(lái)要請(qǐng)女朋友吃飯，結(jié)果卻把她爸爸媽媽、爺爺奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都給找來(lái)了。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾促銷(xiāo)方式往往會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸競(jìng)品的增加，這種浪費(fèi)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。這樣一來(lái)的結(jié)果是：企業(yè)的促銷(xiāo)將形同虛設(shè)，越來(lái)越多的企業(yè)將做不起促銷(xiāo)。
而分眾促銷(xiāo)在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標(biāo)更集中，效率明顯�！ �
那么如何進(jìn)行分眾促銷(xiāo)呢？
通常情況下，一個(gè)分眾促銷(xiāo)必須遵循以下的流程：
明確促銷(xiāo)目的→確定分眾人群→確定分眾促銷(xiāo)場(chǎng)地→選擇促銷(xiāo)工具→制定促銷(xiāo)方案→預(yù)試促銷(xiāo)方案→改進(jìn)、完善促銷(xiāo)方案→實(shí)施和控制方案→評(píng)估促銷(xiāo)結(jié)果
與大眾促銷(xiāo)的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷(xiāo)與大眾促銷(xiāo)主要的區(qū)別在于促銷(xiāo)針對(duì)的目標(biāo)和選取的場(chǎng)地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問(wèn)題，分眾促銷(xiāo)的其他問(wèn)題迎刃而解。那么如何進(jìn)行分眾和分地呢？
通常情況下，進(jìn)行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷(xiāo)之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫(kù)獲知分眾人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點(diǎn)等信息來(lái)確定本次分眾促銷(xiāo)所要針對(duì)的人群和所要達(dá)到的場(chǎng)所。
下面筆者將通過(guò)案例點(diǎn)評(píng)的方式向大家做介紹如何分從和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用，對(duì)大家開(kāi)展分眾促銷(xiāo)有所裨益�！ �
分眾促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
我們發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)相比，分眾式促銷(xiāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
第一，目標(biāo)集中。傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)方式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷(xiāo)則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品的促銷(xiāo)向心力更集中、作用更猛烈。
第二，費(fèi)用較低。相對(duì)傳統(tǒng)的大眾促銷(xiāo)，分眾促銷(xiāo)由于在分眾的場(chǎng)地進(jìn)行促銷(xiāo)，各種費(fèi)用較之在商超、大賣(mài)場(chǎng)要低，并且過(guò)濾了針對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行促銷(xiāo)的額外浪費(fèi)，因此總體費(fèi)用較低。
第三，效果顯著。由于分眾促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行了區(qū)分，是實(shí)實(shí)在在針對(duì)真正能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目標(biāo)，杜絕了完全不可能購(gòu)買(mǎi)的人群的干擾，因此每一分錢(qián)的促銷(xiāo)費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，這樣一來(lái)實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)和促銷(xiāo)之后的效果將非常顯著。
綜上優(yōu)點(diǎn)來(lái)看，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷(xiāo)是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷(xiāo)的明智之選。
