某一行業(yè)市場(chǎng)化程度越高,表現(xiàn)在銷售促進(jìn)方面(以下簡(jiǎn)稱促銷)的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈,企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會(huì)大幅度增加,如何設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方法,從而有效的提升銷售力及品牌力,是每個(gè)企業(yè)策劃人員深思熟慮的問題。
經(jīng)過多年的實(shí)踐,總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法,分列如下:
一、有獎(jiǎng)促銷,所謂有獎(jiǎng)促銷,乃是企業(yè)通過有獎(jiǎng)?wù)鞔、有?jiǎng)問卷、抽獎(jiǎng)(即開式,遞進(jìn)式,組合式)、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為;按照抽獎(jiǎng)的性質(zhì)主要分有獎(jiǎng)?wù)鞔穑瘑柧怼⒊楠?jiǎng)、大獎(jiǎng)賽等。
1.有獎(jiǎng)?wù)鞔穑瘑柧恚浩髽I(yè)通過設(shè)計(jì)問卷,配之以獎(jiǎng)品,使企業(yè)要傳達(dá)的信息為消費(fèi)者所輕易理解和識(shí)別,這就是有獎(jiǎng)?wù)鞔。如科龍公司去年新品上市向消費(fèi)者征集廣告語;北京奧申委向業(yè)社會(huì)征集標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計(jì)等。有獎(jiǎng)牌征答能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象,但有時(shí),由于征答的要求過于專業(yè)的話,往往限制參賽對(duì)象。同時(shí),有獎(jiǎng)?wù)髯鰹橐环N促銷手段直接效果并不十分明顯,但是用來作新品推廣或新概念推廣時(shí),效果較好。
2.抽取獎(jiǎng)品:消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后,以抽獎(jiǎng)的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則,一般說來,獎(jiǎng)品數(shù)量?jī)煞N以上,獎(jiǎng)品(有時(shí)也可以是一種承諾,如旅游、出國等)從小到大,機(jī)會(huì)從大到小,完全憑運(yùn)氣。從抽獎(jiǎng)的方法來分主要有回寄式、滾動(dòng)式、即開即中式、遞增式與組合式?讫埞灸衬晡逡还(jié)期間在全國搞了一次五重驚喜抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者購買冰箱一臺(tái)即可刮卡一次,一等獎(jiǎng)兒童冰箱一臺(tái)(中獎(jiǎng)率0.1%,價(jià)值1499元),二等獎(jiǎng)冷柜一臺(tái)(中獎(jiǎng)率0.5%,價(jià)值899元),三等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)一部,(中獎(jiǎng)率1%,價(jià)值599元),四等獎(jiǎng)科龍電飯煲一臺(tái),(中獎(jiǎng)率20%,價(jià)值299元),五等獎(jiǎng)送“養(yǎng)鮮魔板”一塊,(中獎(jiǎng)率50%,價(jià)值899元),由于活動(dòng)策劃適時(shí),組織嚴(yán)密,取得了較好的效果。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎(jiǎng),因?yàn)檫@有利于直接拉動(dòng)終端銷售。與其它促銷手段比,抽獎(jiǎng)促銷付出費(fèi)用少,產(chǎn)出大。但是,此一方式也有它的不足之處:一是抽獎(jiǎng)難以評(píng)估,它的好壞與很多因素有關(guān),如市場(chǎng)環(huán)境、促銷時(shí)間、人員經(jīng)驗(yàn)等。二是抽獎(jiǎng)對(duì)品牌的建設(shè)有一定的負(fù)面影響。
3.大獎(jiǎng)賽:暨利用人們的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)心理,通過展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長(zhǎng)贏得豐厚的獎(jiǎng)品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽,獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以成為電視名星,還可以獲得豐厚的獎(jiǎng)金。參賽選手不僅要有良好的外形,清純的氣質(zhì),還要有一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動(dòng),一舉三得:一是低成本的找到了模特,二是在高等院校提高了知名度,培養(yǎng)了一批忠誠的消費(fèi)者,三是促進(jìn)了銷量。大獎(jiǎng)賽貴在“大獎(jiǎng)”和“比賽”上,因此它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的:一是能有效的推廣新產(chǎn)品,二是有助于傳達(dá)并提升品牌形象,三是活動(dòng)規(guī)模較大,能產(chǎn)生較大的影響力。但是,任何促銷行為均是雙刃劍,它的不足之處也顯而易見:一是費(fèi)用較高,大獎(jiǎng)賽規(guī)模大,所以相對(duì)投入成本較高,萬一活動(dòng)搞垮,企業(yè)血本無歸。二是促銷的對(duì)象不一定都是潛在消費(fèi)者,因此有可能實(shí)際獲獎(jiǎng)的也可能是道外高人。
二、游戲促銷。所謂游戲促銷,乃是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧,妙趣橫生的游戲或競(jìng)賽讓消費(fèi)者參與,同時(shí)把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為;既是游戲,以趣味、游戲、娛樂為主,比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場(chǎng)秀當(dāng)中,總是會(huì)設(shè)計(jì)一些觀眾參與的游戲,如“一分鐘誰重復(fù)的企業(yè)名多”、“一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)”、“明星模仿秀——誰比誰更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以,游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設(shè)定。而且,形式新穎,規(guī)則簡(jiǎn)明,獎(jiǎng)品誘人的游戲不只是兒童的渴望,他對(duì)于成人來講也具有吸引力。它的優(yōu)點(diǎn)是:寓教于樂,容易給消費(fèi)者帶來深刻的印象,從而增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。因此,在設(shè)計(jì)游戲時(shí),除了注重趣味外,還應(yīng)考慮如下因素:一是設(shè)計(jì)的游戲貼近目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)性,二是游戲習(xí)題簡(jiǎn)單具可操作性,三是設(shè)計(jì)具可控性。
三、會(huì)員制促銷;在商業(yè)領(lǐng)域,會(huì)員制促銷是利用人作為社會(huì)的人在心理上團(tuán)體歸屬感,以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式的組織,由組織向會(huì)員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷行為。開展會(huì)員促銷首先必須收集足夠的會(huì)員資料,建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,消費(fèi)者資料可以向?qū)I(yè)公司購買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)積分,向消費(fèi)者贈(zèng)發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會(huì)員派送免費(fèi)DM,定期舉行會(huì)員聯(lián)誼會(huì)等。但是隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng),收集消費(fèi)者資料己非易事。以及音像及書刊領(lǐng)域,越來越多的采用會(huì)員制促銷,如“貝塔斯曼”書友會(huì),消費(fèi)者只要繳納一定的入會(huì)費(fèi),每季度購數(shù)量符合會(huì)員要求,即可成為長(zhǎng)期會(huì)員,享受半價(jià)或超低價(jià)的購書優(yōu)惠。“會(huì)員促銷”是一個(gè)全面、綜合的促銷活動(dòng),事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃,清晰的目標(biāo),否則,極易導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。總之,商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是企業(yè)及個(gè)人都追求利益最大化,一旦會(huì)員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價(jià)謙的產(chǎn)品,會(huì)員就很容易“身在曹營心在漢。”
四、試用促銷;試用促銷,是指廠家或商家把一定數(shù)量的商品樣品,免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。其目的是使消費(fèi)者在試用后切身體驗(yàn)到該產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,進(jìn)而從小量嘗試到長(zhǎng)期固定消費(fèi)。從實(shí)際操作層面接來講,主要有間接派送、直接派送。
1.直接派送:我們發(fā)現(xiàn),寶潔公司在其新品上市時(shí)大量采取此一促銷方式,地點(diǎn)一般在城市熱鬧街頭、商場(chǎng)入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項(xiàng)新技術(shù)“養(yǎng)鮮魔板”時(shí)(一項(xiàng)使冰箱速凍及解凍時(shí)間均可提高五倍的新發(fā)明),采取部分消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用,一周后由消費(fèi)者現(xiàn)身說法,并利用各種傳播手段配合炒作的方法,取得了較為良好的傳播效果。
2.間接派送:常用的包括在報(bào)紙、專業(yè)雜志附帶樣品,也可通過專業(yè)渠道派送,如“護(hù)舒寶”通過婦聯(lián)派送。
一般而言,免費(fèi)試用廣泛應(yīng)用于價(jià)值較低的快速消費(fèi)品或新品、新技術(shù)上市的過程中。在運(yùn)用時(shí),應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是贈(zèng)送的產(chǎn)品,確實(shí)具有獨(dú)特的賣點(diǎn),能給消費(fèi)者帶來其它品牌無法承諾的利益點(diǎn),這樣才能爭(zhēng)取新的消費(fèi)群;二是樣品必須準(zhǔn)確的送至消費(fèi)者當(dāng)中,所以在派送之前,應(yīng)先論證目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn);三是考慮銷售淡旺季,一般來說,旺季到來之前實(shí)施最好;四是派送之前最好有廣告的配合。
五、換新促銷;所謂換新促銷,是在一些大件的耐用消費(fèi)品如家電、廚具等領(lǐng)域,廠家為了擴(kuò)大消費(fèi),免除消費(fèi)者“舊的不去,新的不來”的心理,采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品,消費(fèi)者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為;現(xiàn)在很多知名大型家電廠商如科龍,企業(yè)成立18年之久,終端用戶至少在2000萬以上,八年以上用戶不在少數(shù),因此,2002年6月,科龍由本總部企劃部門牽頭,在全國范圍內(nèi)搞了一次名為“一起走過的日子”針對(duì)老用戶的以舊換新促銷活動(dòng)。既十年以上的老用戶,憑發(fā)票購XX型號(hào)以舊換新讓利7折,八年至十年的用戶八折,五年至八年用戶九折。活動(dòng)不僅提升了銷量,而且進(jìn)取得了良好的口碑效果;因此,這種促銷方式對(duì)賣方來說,可以加速出貨和資金回籠,加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時(shí),也能有效的刺激消費(fèi)者的購買欲望,解除了消費(fèi)者舊品處理之憂。但是,以舊換新本質(zhì)上還是降價(jià),回收的舊品企業(yè)或商家?guī)谉o利潤可言。因此,以舊換新在促銷前必須做好成本核算。
六、聯(lián)合促銷,所謂聯(lián)合促銷,是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體,在雙贏的基礎(chǔ)上,以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行交換,共同面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動(dòng)中,和山東肯德基總部開展了一次聯(lián)合促銷活動(dòng)。暨科龍?zhí)峁?0臺(tái)兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎(jiǎng)用,肯德基在其銷售額前十位的門店免費(fèi)展示容聲兒童冰箱,同時(shí),作為全省統(tǒng)一促銷活動(dòng),肯德基全省所有門店的宣傳統(tǒng)一海報(bào)、單頁、吊牌等均要求傳達(dá)容聲兒童冰箱賣點(diǎn)信息。