對(duì)于中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)而言，2008年上半年是個(gè)不平凡的時(shí)段。勞動(dòng)力成本上升、人民幣持續(xù)升值、出口退稅率下調(diào)、美國(guó)次貸危機(jī)、四川大地震等各種因素交織起來(lái)，考驗(yàn)和錘煉著中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的耐力和實(shí)力。
種種跡象表明，中國(guó)家紡業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)最為顯著的特征：利潤(rùn)呈現(xiàn)“棗核狀”分布。高端市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的銷售額在不利因素的擠壓下降低，中間層次的“大眾市場(chǎng)”成為企業(yè)真
正的贏利點(diǎn)。
“棗核狀”的利潤(rùn)分布
“今年應(yīng)該說(shuō)是我們遇到困難最多的一年。”這是余杭許多家紡企業(yè)老總的普遍看法。余杭作為中國(guó)家紡布藝名城，在產(chǎn)品出口方面一直處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，諸多不利因素讓余杭企業(yè)遇到了前所未有的困境。不僅如此，這種不利影響還波及到南通、海寧、濱州、文登等
家紡名城。
“上半年，我們公司研發(fā)的功能性高端產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中遇到了很多阻力。”江蘇全球康織物公司總經(jīng)理姜國(guó)平滿面愁容，“往年這個(gè)時(shí)候正是夏季床品銷售的最佳時(shí)期，功能性正是家紡用品最主要的賣點(diǎn)，而實(shí)際上這種高端產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有中檔產(chǎn)品銷售得快。”姜國(guó)平充滿疑慮，。“其他行業(yè)產(chǎn)品都在漲價(jià)，唯獨(dú)家紡產(chǎn)品價(jià)格不升反降，在各種原材料都提價(jià)的今天，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄。”
那么，批發(fā)市場(chǎng)的贏利情況又如何呢?北京維眾家紡公司是家紡批發(fā)市場(chǎng)中公認(rèn)的佼佼者，董事長(zhǎng)吳躍武說(shuō)：“由于低端市場(chǎng)長(zhǎng)期處于價(jià)格混戰(zhàn)中，家紡批發(fā)的利潤(rùn)幾近于零，我們正在考慮向?qū)９�、專賣店轉(zhuǎn)型。”
記者日前在長(zhǎng)三角地區(qū)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有大批小型家紡制造企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)，另一些苦苦支撐的家紡企業(yè)幾乎處于無(wú)贏利的狀態(tài)，大家都在盼望惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有所改觀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些幾乎沒(méi)有任何技術(shù)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有自主設(shè)計(jì)力量、沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌，靠賺取微薄的加工費(fèi)生存的小企業(yè)，會(huì)因?yàn)闊o(wú)法應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的大幅上漲而倒閉。
這種現(xiàn)象印證著經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“棗核理論”：一定時(shí)期，當(dāng)商品的高、低端利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，價(jià)格適中的大眾化商品將成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，在終端經(jīng)營(yíng)方面表現(xiàn)非常優(yōu)秀的夢(mèng)蘭、夢(mèng)潔、羅萊、凱盛等知名家紡企業(yè)，其真正的利潤(rùn)點(diǎn)也集中在以跑量為主的大眾化產(chǎn)品上。據(jù)了解，這些品牌的高端產(chǎn)品的利潤(rùn)額僅僅占總利潤(rùn)的10％，而90％的利潤(rùn)來(lái)自大眾化產(chǎn)品。
另外，許多家紡產(chǎn)業(yè)集群也適時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)策略，把著力點(diǎn)放在中端產(chǎn)品上。2008年上半年，余杭家紡布藝產(chǎn)值突破50億元，在全國(guó)市場(chǎng)占有率中位居前列，其中銷售額超億元的企業(yè)達(dá)20家，這份成績(jī)與奧坦斯、眾望、雅士居、柯力達(dá)等一批企業(yè)著力經(jīng)營(yíng)大眾化產(chǎn)品密切相關(guān)。當(dāng)記者問(wèn)及上半年的最大收獲時(shí)，這些企業(yè)老總們有一個(gè)共同的感受：艱難與成就交織相伴。
中國(guó)家紡品牌營(yíng)銷專家鄭文正表示，中國(guó)三級(jí)、四級(jí)乃至五級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為諸多家紡企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。然而，許多知名家紡企業(yè)一直把重心放在一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)的重視程度不夠。實(shí)際上，隨著中國(guó)居民的生活水平的提高，三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力也有了極大的提高。作為生活必需品的生產(chǎn)者，家紡企業(yè)理應(yīng)在三、四級(jí)市場(chǎng)更有作為。
記者在采訪中了解到，多家大型家紡企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)制訂了對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行攻堅(jiān)的計(jì)劃。2008年下半年，將會(huì)有大批家紡業(yè)對(duì)三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。
開(kāi)源節(jié)流的現(xiàn)實(shí)選擇
其實(shí)，我們極不愿意使用一個(gè)重復(fù)干遍的詞語(yǔ)––“冼牌與整合”來(lái)總結(jié)行業(yè)形勢(shì)，但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)詞語(yǔ)恰恰概括了當(dāng)前家紡市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
由于行業(yè)冼牌，小企業(yè)大量消失，行業(yè)環(huán)境惡化，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)將會(huì)在2008年下半年展開(kāi)，產(chǎn)業(yè)中通行的一些模式將會(huì)發(fā)生變化。小企業(yè)將不再是“麻雀雖小、五臟俱全”型的，而會(huì)更專注于生產(chǎn)某種家居配飾，為大企業(yè)提供配套服務(wù)。大企業(yè)在經(jīng)過(guò)艱苦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額后，對(duì)于生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道的看法也會(huì)大為改變。整個(gè)產(chǎn)業(yè)將形成全新的市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)也將提速。
在如此被動(dòng)的行業(yè)局面下，家紡企業(yè)如何及時(shí)調(diào)整策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?許多專家認(rèn)為，開(kāi)源、節(jié)流––即渠道拓展與合理布局是家紡企業(yè)適應(yīng)形勢(shì)變化、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳選擇。
渠道拓展，是指家紡企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中最大限度地開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)的能力。除了專賣店、專柜等傳統(tǒng)形式外，電視購(gòu)物、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、集體采購(gòu)等多渠道的營(yíng)銷必不可少，如果說(shuō)拓展渠道為“開(kāi)源”，那么在多渠道經(jīng)營(yíng)體制下合理把握市場(chǎng)布局、降低經(jīng)營(yíng)成本，就成為不可或缺的“節(jié)流”手段。家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)在租金成本低的集散地型專業(yè)市場(chǎng)建立營(yíng)銷總部，作為代理品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略基地。在全面拓展產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)，企業(yè)要意識(shí)到在區(qū)域市場(chǎng)中的其他店面不只是為了增加零售量，還要依靠商品的零售來(lái)維持品牌影響力。此外，企業(yè)要通過(guò)控制店面面積、控制店面數(shù)量來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。
中國(guó)家紡品牌營(yíng)銷專家鄭文正認(rèn)為，開(kāi)源、節(jié)流的經(jīng)營(yíng)理念會(huì)成為越來(lái)越多家紡企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)。
