經(jīng)銷商促銷是渠道管理的一個必不可少的環(huán)節(jié)。在權(quán)威的營銷學辭典中，其定義是指廠家運用物質(zhì)和精神上的獎勵來鼓勵和支持經(jīng)銷商改善自己的渠道狀況，改善與次級經(jīng)銷商或終端零售商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績的一種杠桿啟動方式。由于其借助的是經(jīng)銷商這個杠桿來間接啟動渠道，因而在杠桿支點的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個適宜的支點，已成為了經(jīng)銷商促銷的瓶頸。
就我的總結(jié)，在具體業(yè)務的操作中，經(jīng)銷商促銷最常碰到三大瓶頸。
一、進貨獎勵是強心針還是嗎啡？
進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商補倉進貨。其在一定程度上可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性，由于實際中有部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級中間商，因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進經(jīng)銷商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團曾經(jīng)做過的一個大型促銷活動，其促銷設(shè)置是每30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件則贈購物卡，各地區(qū)搭贈物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。
就效力而言，進貨獎勵可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強心針，對經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見影的。如旭日集團的促銷政策一出臺，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)將1萬件貨迅速出手，要求再次進貨。這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷政策過激所致。
一般當進貨獎勵的促銷品價值超過了正常銷售產(chǎn)品所預期的利潤回報時，會引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過熱反應，一旦這種反應所直接帶來的貨物儲備超過該區(qū)域內(nèi)特定的消費容量而產(chǎn)生巨額不合理庫存時，就會導致渠道短路現(xiàn)象。這時候，經(jīng)銷商為了消化掉為賺取促銷品而瘋狂進貨所帶來的不合理庫存，以緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會采取一些極端的短視措施。其中最主要的有兩種，一是低價拋售，二是竄貨。這樣廠家名義上的促銷讓利因之演化成了事實性降價。經(jīng)銷商把價格降下來，當然會導致利潤減少，但因有廠家促銷讓利的補償，就短期而言，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。問題是，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價格拉下來后，再度回升幾乎是不可能的，因為一旦次級中間商和消費者接受了更低的產(chǎn)品價格，他們會視現(xiàn)行價格為公平價格，若又漲回去，他們必定會認為不公平，這就是為何“降價容易漲價難”，“寧用促銷不用降價”的原因。長此以往，最終價格必定會持續(xù)走低，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的價差會越來越小，而價差又是經(jīng)銷商利潤的主要來源，經(jīng)銷商不能依靠價差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來彌補利潤虧空，如此形成惡性循環(huán)，價格越賣越低，價差越來越小，經(jīng)銷商利潤越來越薄，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈品等物質(zhì)獎勵來賺錢了。進貨獎勵之效可謂行同嗎啡。
在這個循環(huán)中，廠家是處于一種進退維谷的境地。一旦廠家停止對經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商就會無錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營其他利潤高的競品，要么消極待命，導致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，廠家可謂是欲休不能。應對這種尷尬之境，最常用的有兩種方法。一是逆來順受，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎勵，在廠家仍然保留一定利潤空間的前提下，這也未嘗不可。二是長痛不如短痛，對渠道實行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽，維護正常的渠道價格體系。
二、價差高不成低不就應如何調(diào)理？
價差是渠道價格體系設(shè)置中的一種最為常見的手段。價差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤空間，因而運用價差來杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是經(jīng)銷商促銷的常見工具。價差的設(shè)置就橫向來看，視地域的不同而不同，就縱向來看，也有高、中、低、平之分。
平價差也即零價差，經(jīng)銷商的利潤來源不是靠價差利潤，而主要來源于銷售返利和補貼等，如一乳品企業(yè)的價格政策即是如此，廠家給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元／袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元／袋賣給下級分銷商，然后下級分銷商以稍高10.6元／袋的價格賣給零售商，一級分銷商原則上沒有價差利潤，只是在每季度末，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對于不按廠家價格政策出牌的經(jīng)銷商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)，這樣不僅能有效保護渠道價格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價競拋，還可確保經(jīng)銷商利潤，提升其積極性。
由于平價差要求經(jīng)銷商墊付先期的運營成本，對經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實踐中較多應用的還是高、中、低區(qū)隔的實價差。然而實價差價格梯度的設(shè)置并不簡單，價差設(shè)置過低，對經(jīng)銷商積極性促進不夠，而且和平價差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運營成本，但價差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過高的利潤空間是難以持久的，另外，過高的利潤會激化經(jīng)銷商間的競爭，造成對市場的負面影響。首先，利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有讓一點利沒關(guān)系的想法，于是就有人想到犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的投機操作，問題是這么想的不止一個，當大家都這么想時，市場價格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價差利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，價格戰(zhàn)也就應勢而出，低價拋售和竄貨也就自然而然了。
