一直以來，我國縫制機(jī)械行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷售的主要模式為經(jīng)銷商代理制，但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步激烈化，兩三年前部分縫機(jī)企業(yè)不約而同地嘗試通過直銷模式對終端渠道進(jìn)行扁平化管理，以提高企業(yè)利潤。
眾多縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調(diào)實(shí)施“直銷”的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注，而且也在各地經(jīng)銷商和代理商中掀起了不小的波瀾。如今，整機(jī)企業(yè)大規(guī)模實(shí)施的“直銷”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機(jī)業(yè)“直銷”模式高開低走呢？讓我們聽聽多位業(yè)內(nèi)人士的聲音。
關(guān)于營銷模式的爭論在中國縫制機(jī)械行業(yè)由來已久。一直以來，我國縫制機(jī)械行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷售模式主要以經(jīng)銷商在各地市場進(jìn)行分銷代理為主，即我們通常所說的“經(jīng)銷商代理制”。但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步激烈化，兩三年前眾多縫機(jī)企業(yè)不約而同地嘗試通過設(shè)立銷售分公司、技術(shù)服務(wù)公司、駐外機(jī)構(gòu)等形式建立自營體系，欲以直銷模式對終端渠道進(jìn)行扁平化管理，從而提高企業(yè)利潤。眾多縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調(diào)實(shí)施直銷的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注，而且也在各地經(jīng)銷商和代理商中掀起了不小的波瀾。
如今，整機(jī)企業(yè)大規(guī)模實(shí)施的“直銷”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機(jī)業(yè)“直銷”模式高開低走呢？近日，本報記者通過對包括整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人、一級經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)專家等在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了電話采訪，似乎從中找到了問題的答案。
高調(diào)直銷：縫企整合渠道源于利益之爭
無論是經(jīng)銷商代理制還是企業(yè)直銷模式，兩者作為現(xiàn)代企業(yè)眾多營銷模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點(diǎn)和不足，但縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對于是否“直銷”模式的爭論，其實(shí)就是一個利潤之爭的問題。
一般而言，所有企業(yè)都希望加快自身的資金流轉(zhuǎn)速度，打造快速的資金鏈流轉(zhuǎn)渠道，這樣能夠提高資金利用率，以帶來更多的利潤。但在我國縫制機(jī)械行業(yè)固有的銷售渠道中，存在著貨款流轉(zhuǎn)速度太慢，設(shè)備生產(chǎn)商很難及時、迅速地收攏貨款這樣很現(xiàn)實(shí)的問題，這無形中影響了縫機(jī)企業(yè)資金使用效率，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來的影響是不言而喻的。
那么是什么影響了縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)資金流轉(zhuǎn)的速度呢?賒賬現(xiàn)象首當(dāng)其沖。據(jù)一位臺州縫機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，賒賬現(xiàn)象是目前整個我國縫制機(jī)械行業(yè)大量存在的老大難問題。如許多經(jīng)銷商為了能拉到客戶不惜大量地賒賬來銷售產(chǎn)品，有的代理商賒賬銷售的產(chǎn)品占到其總銷售額的40％以上。這樣，隨之而來經(jīng)銷商也必然向生產(chǎn)商賒賬，從而最終導(dǎo)致了生產(chǎn)商向零件供應(yīng)商賒賬，最終形成惡性循環(huán)，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生十分不利的影響。而縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)對貨款的按時、按量回流的要求也越發(fā)變得強(qiáng)烈。而直銷模式的優(yōu)勢在于能夠壓縮營銷過程中的流通環(huán)節(jié)、直接面對客戶、少了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)、回款速度更快等，從某種程度上說，直銷模式能夠解決國內(nèi)縫機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品銷售和資金回籠等方面的問題。
天津一位姓劉的業(yè)內(nèi)人士表示，縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為什么能夠下決心投入大量人力、財力、物力來設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳、各地銷售分公司？不外乎是為了利潤。我國縫制機(jī)械行業(yè)是一個普遍微利的行業(yè)，而其傳統(tǒng)的銷售模式也有先天的不足，因此縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場領(lǐng)域也是迫于企業(yè)生存和競爭的壓力，這種行為無可厚非。面對供大于求、激烈競爭的市場，生產(chǎn)企業(yè)完全把銷售渠道交給經(jīng)銷商，有一部分地利潤不可避免要流入經(jīng)銷商腰包。那么，各家生產(chǎn)企業(yè)在通過種種措施來開源節(jié)流、想方設(shè)法提高利潤時，經(jīng)銷商手中所掌握的那么大一塊即得利潤，成為縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)下一步的目標(biāo)也就不足為奇了。
同時，該人士還表示，無論是經(jīng)銷商代理制還是企業(yè)直銷模式，兩者作為眾多現(xiàn)代企業(yè)營銷模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點(diǎn)和不足，但縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對于是否“直銷”模式的爭論，其實(shí)就是一個利潤之爭的問題。
低走有因：經(jīng)銷商強(qiáng)勢仍占主流
“眾所周知，中國縫制機(jī)械行業(yè)各區(qū)域市場都有自己鮮明的特點(diǎn)，需要專設(shè)機(jī)構(gòu)來滿足不同客戶群的個性化要求，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的作用非常明顯。對于縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)來說，需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒有足夠的人力支持，就沒有辦法真正地服務(wù)客戶，而且目前行業(yè)中恐拍還沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務(wù)于全部地區(qū)市場。因此專業(yè)經(jīng)銷商強(qiáng)勢地位和作用決定了其不可替代性。”浙江寶石縫紉機(jī)集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人陳紅梅如是說。
近年來，隨著我國縫制機(jī)械市場供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，市場變?yōu)橘I方市場，如何控制銷售渠道和市場資源成了縫制機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同關(guān)注的話題。誰取得了渠道控制權(quán)，誰就將在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位和優(yōu)勢，這一點(diǎn)，縫機(jī)企業(yè)和經(jīng)銷商彼此心知肚明。
經(jīng)銷商的優(yōu)勢是在傳統(tǒng)的模式下長期積累起來的，其對所轄區(qū)域市場的熟悉和在當(dāng)?shù)亓己玫娜嗣}關(guān)系，尤其是對當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展變化的敏感度等都是任何縫機(jī)企業(yè)在短時間內(nèi)難以達(dá)到的。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)銷商代理制營銷模式也有著先天的不足。近年來，貨款流動速度慢的弱點(diǎn)越發(fā)突出，服裝企業(yè)、縫機(jī)經(jīng)銷商、縫機(jī)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間層層相互拖欠貨款，形成了行業(yè)資金鏈的惡性循環(huán)，這是困擾我國縫制機(jī)械行業(yè)發(fā)展的一大頑疾，也是行業(yè)協(xié)會促使縫機(jī)企業(yè)力圖改革銷售模式的一個非常重要的原因。
此外，某縫機(jī)企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人介紹：“一些強(qiáng)勢代理商一般所代理的并不是一個或幾個品牌，而是十幾個或是幾十個品牌。縫機(jī)企業(yè)管理者非常清楚，強(qiáng)勢經(jīng)銷商的人力、財力、物力并不只是為他一個品牌服務(wù)，為了提升市場占有率和避免過多的依賴性，企業(yè)不得不采取一些措施來鞏固終端。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場領(lǐng)域是迫于企業(yè)生存和競爭的壓力，不得不從專業(yè)制造領(lǐng)域分出精力來應(yīng)對可能出現(xiàn)的變故。因此，設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳等直銷模式正是在這種背景下橫空出世的，其目的一是配合代理商的售后服務(wù)工作，以顯其扶持力度；二是能夠貼近經(jīng)銷商，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，督促代理商最大限度地投入人力、物力、財力來提升其品牌市場占有率；三是努力培育自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和終端，以防‘商大壓企’、‘兒大不由娘’的情況出現(xiàn)。”
但該負(fù)責(zé)人也表示，前幾年我國縫制機(jī)械行業(yè)出現(xiàn)的企業(yè)自建營銷渠道進(jìn)行直銷并不成功，企業(yè)往往會因?yàn)閿傋愉伒眠^大而影響資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。其中，比較典型的事例就是飛躍集團(tuán)，其家用縫紉機(jī)營銷渠道幾乎都是依靠自己的分公司和專賣店建立起來的，而其工業(yè)縫紉機(jī)產(chǎn)品銷售也在部分地區(qū)進(jìn)行了直銷嘗試。近期，飛躍被曝光的企業(yè)資金鏈問題，除了有企業(yè)內(nèi)部管理不善等問題之外，也與其外部市場直銷“攤子”鋪得過大不無關(guān)系。多年前，上海江灣機(jī)械廠的企業(yè)案例也同樣如此。
當(dāng)然，作為經(jīng)銷商不希望各縫機(jī)生產(chǎn)廠家撇開自己建立獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于縫企的“直銷”模式高開低走，北京重機(jī)兄弟縫紉設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳進(jìn)認(rèn)為，“直銷”模式高開低走是非常正常的結(jié)果，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商代理制在我國縫制機(jī)械行業(yè)中的地位是無法動搖的，并表示：“除了縫機(jī)企業(yè)自身實(shí)力和品牌認(rèn)知度與世界領(lǐng)先縫機(jī)企業(yè)存在一定差距之外，經(jīng)銷商擁有穩(wěn)定良好的客戶群資源，專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)能力，良好的品質(zhì)保障體系，以及靈活的市場價格結(jié)算制度等優(yōu)勢，足以奠定經(jīng)銷商在縫制機(jī)械市場中強(qiáng)勢主流地位，這就是縫企直銷模式嘗試在行業(yè)中‘高開低走’的最主要原因。”
在談到“直銷”模式的問題時，一位在北京市場拓展了多年的浙江經(jīng)銷商對陳進(jìn)的觀點(diǎn)表示贊同，并補(bǔ)充說：“不可否認(rèn)，‘直銷’可以為整機(jī)企業(yè)帶來一時的利潤，但如果企業(yè)自營產(chǎn)品售后服務(wù)的話，那么成本也會相應(yīng)上升。此外，企業(yè)進(jìn)行‘直銷’，如何保證區(qū)域市場價格的統(tǒng)一？如果產(chǎn)品價格統(tǒng)一，那么企業(yè)直銷分公司就屬于重復(fù)建設(shè)；如果價格不統(tǒng)一的話，那么市場秩序難以保證，必然會出現(xiàn)竄貨或者‘零首付’等問題，影響整個中國縫制機(jī)械行業(yè)的健康發(fā)展。今年行業(yè)工作的主題是重塑市場新秩序，因此我認(rèn)為，對于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間關(guān)系的主流聲音還是要保持過去幾十年的狀態(tài)，即保持‘廠家——總經(jīng)銷商——二級代理商——三級代理商’的基本模式不變。”
浙江寶石縫紉機(jī)集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人陳紅梅表示：“眾所周知，中國縫制機(jī)械市場中各個區(qū)域都有自己鮮明的特點(diǎn)，需要專設(shè)機(jī)構(gòu)來滿足不同客戶群的個性化要求，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的作用非常明顯。對于縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)來說，需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒有足夠的人力支持，就沒有辦法真正地服務(wù)客戶，而且目前行業(yè)中恐拍還沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務(wù)于全部市場。因此專業(yè)經(jīng)銷商強(qiáng)勢地位和作用決定了其不可替代性。”
上述觀點(diǎn)也正好印證了中國縫制機(jī)械協(xié)會商貿(mào)委主任胡淼海曾在接受媒體采訪時表示：“做好各自擅長的事情是目前最適合我國縫制機(jī)械行業(yè)的一種分工方式。
