在寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)中，除了直供的大型連鎖終端外，有近50%的產(chǎn)品是通過各地的分銷商鋪貨的。“寶潔有一套標(biāo)準(zhǔn)化的分銷、鋪貨模式，我們是在寶潔派駐的客戶經(jīng)理指導(dǎo)下操作的。”寶潔在山東的一位分銷商表示他們的鋪貨完全在寶潔掌控之中。
他認(rèn)為寶潔主要在三方面配合分銷商鋪貨：提供完整的信息，一套標(biāo)準(zhǔn)化的推廣模式以及跟蹤鋪貨的效果。
促銷配合
寶潔在某個促銷活動中，會指定3個具體的商店讓分銷商去做活動，或者是寶潔給3個名額，讓分銷商自己選擇，但必須是銷售排名最靠前的幾個商店才能獲批準(zhǔn)，寶潔掌握了所有終端的銷售情況。
寶潔與分銷商的促銷配合是他們鋪貨中的很重要一部分。
吳平(化名)是寶潔一位分銷商處負(fù)責(zé)超市渠道的銷售主管，他剛在6月份參加了寶潔針對第三季度(7、8、9月)的培訓(xùn)。在每個季度開始前一個月，寶潔的客戶經(jīng)理都會通過培訓(xùn)的方式把公司下個季度的相關(guān)銷售政策傳達(dá)給分銷商處的銷售主管、銷售代表。
“在培訓(xùn)會上，寶潔的客戶經(jīng)理會告訴分銷商下一個季度寶潔總共會有哪些促銷資源，讓分銷商做到心里有數(shù)。至于每個分銷商具體分配到哪些資源，寶潔會在每個月以電子郵件的方式將促銷資源、活動方案等發(fā)給分銷商，而這個通知一般會提前半個月。”吳平告訴記者，寶潔今年第三季度的促銷重頭戲從9月份開始。
寶潔會根據(jù)全國不同類型的城市以及商店來分配促銷資源，所以寶潔給到分銷商的促銷終端也是指定的。“如寶潔的某個促銷活動，它會指定3個具體的商店讓分銷商去做活動，或者是寶潔給3個名額，讓分銷商自己選擇，但必須是銷售排名最靠前的幾個商店才能獲批準(zhǔn)，寶潔掌握了所有終端的銷售情況。”吳平補(bǔ)充道。此外，分銷商只有在與商店溝通之后，并把具體的情況反饋給寶潔，寶潔才會下發(fā)促銷資源。
此外，寶潔嚴(yán)格跟蹤促銷的效果。“在每次促銷活動時，我們都會在現(xiàn)場拍照，然后反饋給寶潔公司，而且照片必須能夠體現(xiàn)活動的主題與形式等。此外，每個月也會向?qū)殱嵎答佌麄�陳列、POP等促銷情況。”一位寶潔分銷商經(jīng)理告訴記者，寶潔告訴他們一直有第三方機(jī)構(gòu)在跟蹤分銷商活動的實(shí)際開展情況，但是他沒有真正接觸到過。不過這個影子第三方對分銷商造成了足夠的威懾，他們一般都會保證促銷的執(zhí)行。而寶潔的銷售經(jīng)理也會時不時地告誡分銷商，“如果被發(fā)現(xiàn)一次，下次可能就享受不到相關(guān)的促銷資源了。”
上述分銷商經(jīng)理認(rèn)為，正是寶潔這種預(yù)先提供充分的信息，然后具體指導(dǎo)促銷操作、跟進(jìn)效果，才讓分銷商在鋪貨中掌握了主動權(quán)。如寶潔會提前一個月通知產(chǎn)品換包裝、推新品等，經(jīng)銷商就會馬上去商店檢查庫存、告訴商店一個合理的訂貨，并主動計(jì)劃一些促銷，在新品上市前把老品消化掉。
鋪貨模式標(biāo)準(zhǔn)化
寶潔的“McSalesModel”計(jì)劃是指，根據(jù)不同類型的銷售渠道，寶潔要求分銷商們按全國統(tǒng)一的模式，對其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
寶潔的促銷流程保證了終端促銷的有效開展，而這背后是寶潔一系列關(guān)于分銷商鋪貨的操作標(biāo)準(zhǔn)。
從2003年開始，寶潔在它的分銷商里推出“McSalesModel”計(jì)劃。這個計(jì)劃是指根據(jù)不同類型的銷售渠道，要求分銷商們按全國統(tǒng)一的模式，對其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。“據(jù)說‘Mc’ 取義于Mcdonald's，，即學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式。”吳平表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是寶潔這套標(biāo)準(zhǔn)化的鋪貨模式，讓寶潔更好地掌控分銷商與終端，并能夠有效地收集不同終端消費(fèi)者反饋的信息，從而改進(jìn)自身的產(chǎn)品。
鋪貨策略的分類
鋪貨策略可以分成推銷鋪貨和拉銷鋪貨兩種。
(一)推銷鋪貨
推銷鋪貨主要是利用廠家的優(yōu)惠條件、促銷贈品或是人員上門推銷等方法推動經(jīng)銷商、終端鋪貨�？梢苑譃橐韵聨追N：
1.地毯式鋪貨法
鋪貨也叫鋪市。地毯式鋪貨法是指把區(qū)域內(nèi)所有終端商均納入鋪貨對象，利用業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的力量，見店就鋪，見鋪必鋪，迅速提升終端市場占有率，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的產(chǎn)品。
2.目標(biāo)對象法
這種鋪貨方法在鋪貨前已經(jīng)確定了目標(biāo)對象，是針對服裝店還是日用品零售店，是針對高檔酒店還是賓館，目的性比較強(qiáng)，目標(biāo)比較明確。
3.借力鋪貨
是指借助別的渠道進(jìn)行鋪貨。
在成都市場，因人員力量不足造成營銷工作被動的娃哈哈發(fā)現(xiàn)，成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也很強(qiáng)，就與成都郵政局進(jìn)行了談判，借助成都郵政的物流配送及185信息平臺，進(jìn)行渠道創(chuàng)新和深度分銷，使娃哈哈的產(chǎn)品在一夜之間鋪滿了該市的終端零售店。
(二)拉銷鋪貨
拉銷鋪貨則是先制造影響力，然后借用影響力鋪貨�？梢苑殖梢韵聝煞N：
1.廣告鋪貨
一般來說，廣告鋪貨策略主要有兩種：
(1)廣告在前，鋪貨在后
即通過廣告使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟知其功能、特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動消費(fèi)，促使經(jīng)銷商和終端商主動要求鋪貨。這樣做，終端的阻力小，經(jīng)銷商比較自信，也比較支持，能夠促進(jìn)快速完成鋪貨任務(wù)，同時貨款回收也比較快。
但是提前打廣告風(fēng)險較大，如果鋪貨不能及時跟上，就會造成大量廣告的浪費(fèi)，也會挫傷消費(fèi)者、銷售終端和批發(fā)商的積極性。
(2)鋪貨在前，廣告在后
為了有效減低風(fēng)險，很多企業(yè)多采用此種方式。因?yàn)殇伿斜旧硪彩且环N實(shí)物廣告，讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的功能和作用。其特點(diǎn)是廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大。首先有實(shí)力的經(jīng)銷商和大型銷售終端不愿意接受，其次，將花費(fèi)較長的鋪貨時間，甚至還會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，貨款難收。這種鋪貨在前的方式，應(yīng)采用迂回的策略：如空隙策略，終端商超，廣告費(fèi)計(jì)入產(chǎn)品以及和經(jīng)銷商聯(lián)合打廣告、理貨跟蹤等。這種策略最主要的是要注意貨鋪到位廣告立即跟上。
利用廣告進(jìn)行拉銷鋪貨，無論使用哪種策略，關(guān)鍵是廣告與鋪貨不能脫節(jié)，否則都會導(dǎo)致前期工作白費(fèi)，不是廣告投放無效，就是產(chǎn)品滯銷不動。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，把握鋪貨和廣告的“度”，將兩種方法進(jìn)行有效折中，相輔相成，可能會收到意想不到的效果。
2.公關(guān)鋪貨
公關(guān)鋪貨是通過大型的公關(guān)活動，使眾人熟知其產(chǎn)品，并引起消費(fèi)欲望，與廣告鋪貨有異曲同工之妙。某品牌的服裝在推向市場時，為了加快其鋪貨，策劃了大型賑災(zāi)公關(guān)活動，現(xiàn)場銷售服裝，并將所得款項(xiàng)和一部分服裝捐給了災(zāi)區(qū)，從而得到了人們的認(rèn)可，提高了品牌的知名度，拉動了終端進(jìn)貨。
