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向?qū)殱崒W(xué)習(xí)如何成功鋪貨

2008-7-9 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

  在寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)中,除了直供的大型連鎖終端外,有近50%的產(chǎn)品是通過各地的分銷商鋪貨的。“寶潔有一套標(biāo)準(zhǔn)化的分銷、鋪貨模式,我們是在寶潔派駐的客戶經(jīng)理指導(dǎo)下操作的。”寶潔在山東的一位分銷商表示他們的鋪貨完全在寶潔掌控之中。
  他認(rèn)為寶潔主要在三方面配合分銷商鋪貨:提供完整的信息,一套標(biāo)準(zhǔn)化的推廣模式以及跟蹤鋪貨的效果。
  促銷配合
  寶潔在某個促銷活動中,會指定3個具體的商店讓分銷商去做活動,或者是寶潔給3個名額,讓分銷商自己選擇,但必須是銷售排名最靠前的幾個商店才能獲批準(zhǔn),寶潔掌握了所有終端的銷售情況。
  寶潔與分銷商的促銷配合是他們鋪貨中的很重要一部分。
  吳平(化名)是寶潔一位分銷商處負(fù)責(zé)超市渠道的銷售主管,他剛在6月份參加了寶潔針對第三季度(7、8、9月)的培訓(xùn)。在每個季度開始前一個月,寶潔的客戶經(jīng)理都會通過培訓(xùn)的方式把公司下個季度的相關(guān)銷售政策傳達(dá)給分銷商處的銷售主管、銷售代表。
  “在培訓(xùn)會上,寶潔的客戶經(jīng)理會告訴分銷商下一個季度寶潔總共會有哪些促銷資源,讓分銷商做到心里有數(shù)。至于每個分銷商具體分配到哪些資源,寶潔會在每個月以電子郵件的方式將促銷資源、活動方案等發(fā)給分銷商,而這個通知一般會提前半個月。”吳平告訴記者,寶潔今年第三季度的促銷重頭戲從9月份開始。
  寶潔會根據(jù)全國不同類型的城市以及商店來分配促銷資源,所以寶潔給到分銷商的促銷終端也是指定的。“如寶潔的某個促銷活動,它會指定3個具體的商店讓分銷商去做活動,或者是寶潔給3個名額,讓分銷商自己選擇,但必須是銷售排名最靠前的幾個商店才能獲批準(zhǔn),寶潔掌握了所有終端的銷售情況。”吳平補(bǔ)充道。此外,分銷商只有在與商店溝通之后,并把具體的情況反饋給寶潔,寶潔才會下發(fā)促銷資源。
  此外,寶潔嚴(yán)格跟蹤促銷的效果。“在每次促銷活動時,我們都會在現(xiàn)場拍照,然后反饋給寶潔公司,而且照片必須能夠體現(xiàn)活動的主題與形式等。此外,每個月也會向?qū)殱嵎答佌麄陳列、POP等促銷情況。”一位寶潔分銷商經(jīng)理告訴記者,寶潔告訴他們一直有第三方機(jī)構(gòu)在跟蹤分銷商活動的實(shí)際開展情況,但是他沒有真正接觸到過。不過這個影子第三方對分銷商造成了足夠的威懾,他們一般都會保證促銷的執(zhí)行。而寶潔的銷售經(jīng)理也會時不時地告誡分銷商,“如果被發(fā)現(xiàn)一次,下次可能就享受不到相關(guān)的促銷資源了。”
  上述分銷商經(jīng)理認(rèn)為,正是寶潔這種預(yù)先提供充分的信息,然后具體指導(dǎo)促銷操作、跟進(jìn)效果,才讓分銷商在鋪貨中掌握了主動權(quán)。如寶潔會提前一個月通知產(chǎn)品換包裝、推新品等,經(jīng)銷商就會馬上去商店檢查庫存、告訴商店一個合理的訂貨,并主動計(jì)劃一些促銷,在新品上市前把老品消化掉。
  鋪貨模式標(biāo)準(zhǔn)化
  寶潔的“McSalesModel”計(jì)劃是指,根據(jù)不同類型的銷售渠道,寶潔要求分銷商們按全國統(tǒng)一的模式,對其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
  寶潔的促銷流程保證了終端促銷的有效開展,而這背后是寶潔一系列關(guān)于分銷商鋪貨的操作標(biāo)準(zhǔn)。
  從2003年開始,寶潔在它的分銷商里推出“McSalesModel”計(jì)劃。這個計(jì)劃是指根據(jù)不同類型的銷售渠道,要求分銷商們按全國統(tǒng)一的模式,對其組織結(jié)構(gòu)、渠道劃分、銷售代表工作流程及客戶訪問步驟、薪酬體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。“據(jù)說‘Mc’ 取義于Mcdonald's,,即學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式。”吳平表示。
  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,正是寶潔這套標(biāo)準(zhǔn)化的鋪貨模式,讓寶潔更好地掌控分銷商與終端,并能夠有效地收集不同終端消費(fèi)者反饋的信息,從而改進(jìn)自身的產(chǎn)品。
  鋪貨策略的分類
  鋪貨策略可以分成推銷鋪貨和拉銷鋪貨兩種。
  (一)推銷鋪貨
  推銷鋪貨主要是利用廠家的優(yōu)惠條件、促銷贈品或是人員上門推銷等方法推動經(jīng)銷商、終端鋪貨?梢苑譃橐韵聨追N:
  1.地毯式鋪貨法
  鋪貨也叫鋪市。地毯式鋪貨法是指把區(qū)域內(nèi)所有終端商均納入鋪貨對象,利用業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的力量,見店就鋪,見鋪必鋪,迅速提升終端市場占有率,目的在于通過市場覆蓋率迅速提升,快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的產(chǎn)品。
  2.目標(biāo)對象法
  這種鋪貨方法在鋪貨前已經(jīng)確定了目標(biāo)對象,是針對服裝店還是日用品零售店,是針對高檔酒店還是賓館,目的性比較強(qiáng),目標(biāo)比較明確。
  3.借力鋪貨
  是指借助別的渠道進(jìn)行鋪貨。
  在成都市場,因人員力量不足造成營銷工作被動的娃哈哈發(fā)現(xiàn),成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也很強(qiáng),就與成都郵政局進(jìn)行了談判,借助成都郵政的物流配送及185信息平臺,進(jìn)行渠道創(chuàng)新和深度分銷,使娃哈哈的產(chǎn)品在一夜之間鋪滿了該市的終端零售店。
  (二)拉銷鋪貨
  拉銷鋪貨則是先制造影響力,然后借用影響力鋪貨?梢苑殖梢韵聝煞N:
  1.廣告鋪貨
  一般來說,廣告鋪貨策略主要有兩種:
  (1)廣告在前,鋪貨在后
  即通過廣告使消費(fèi)者了解產(chǎn)品,熟知其功能、特征,使消費(fèi)者產(chǎn)生需求,從而拉動消費(fèi),促使經(jīng)銷商和終端商主動要求鋪貨。這樣做,終端的阻力小,經(jīng)銷商比較自信,也比較支持,能夠促進(jìn)快速完成鋪貨任務(wù),同時貨款回收也比較快。
  但是提前打廣告風(fēng)險較大,如果鋪貨不能及時跟上,就會造成大量廣告的浪費(fèi),也會挫傷消費(fèi)者、銷售終端和批發(fā)商的積極性。
  (2)鋪貨在前,廣告在后
  為了有效減低風(fēng)險,很多企業(yè)多采用此種方式。因?yàn)殇伿斜旧硪彩且环N實(shí)物廣告,讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的功能和作用。其特點(diǎn)是廣告浪費(fèi)少,但鋪貨阻力很大。首先有實(shí)力的經(jīng)銷商和大型銷售終端不愿意接受,其次,將花費(fèi)較長的鋪貨時間,甚至還會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷,貨款難收。這種鋪貨在前的方式,應(yīng)采用迂回的策略:如空隙策略,終端商超,廣告費(fèi)計(jì)入產(chǎn)品以及和經(jīng)銷商聯(lián)合打廣告、理貨跟蹤等。這種策略最主要的是要注意貨鋪到位廣告立即跟上。
  利用廣告進(jìn)行拉銷鋪貨,無論使用哪種策略,關(guān)鍵是廣告與鋪貨不能脫節(jié),否則都會導(dǎo)致前期工作白費(fèi),不是廣告投放無效,就是產(chǎn)品滯銷不動。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力,把握鋪貨和廣告的“度”,將兩種方法進(jìn)行有效折中,相輔相成,可能會收到意想不到的效果。
  2.公關(guān)鋪貨
  公關(guān)鋪貨是通過大型的公關(guān)活動,使眾人熟知其產(chǎn)品,并引起消費(fèi)欲望,與廣告鋪貨有異曲同工之妙。某品牌的服裝在推向市場時,為了加快其鋪貨,策劃了大型賑災(zāi)公關(guān)活動,現(xiàn)場銷售服裝,并將所得款項(xiàng)和一部分服裝捐給了災(zāi)區(qū),從而得到了人們的認(rèn)可,提高了品牌的知名度,拉動了終端進(jìn)貨。
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  • 新聞來源:C2CC   本站整理編輯:YY
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