【中國童裝網(wǎng)】一提到促銷,人們就會想到降價、打折、買贈、抽獎、優(yōu)惠券、貴賓卡,然后就是請明星、活動造勢、戶外展銷等等。企業(yè)促銷是為了打開市場銷路、宣傳品牌;商家促銷是為了提升人氣、吸引顧客。那么,真的是所有的促銷都達(dá)到目的了嗎?我們先來看看這幾家的促銷活動吧
長春一家大型超市搞開業(yè)慶典,既然是慶典,咱不能光自己樂,也讓顧客樂樂!嘿,人家就真想出個促銷“妙招”,平時都是顧客往超市“送錢”,今天超市給顧客“返錢”——向圍觀人群撒一元人民幣!看著大家都蹲在地上撿錢,不知沒彎腰的人怎么看待。有句話說得好,企業(yè)商家“不促銷是等死”,可這變了味的促銷變成什么了?大家議論紛紛,“這是侮辱人格,什么破商場。”看來,這真成了“促銷就是找死”。
其實,商家企業(yè)促銷的促銷陷入“怪圈”,無非是想通過一些另類的,甚至是不著邊際的活動吸引人,給人留下深刻的印象,制造出群眾傳播,從而達(dá)到宣傳的目的。所以,只要促銷“出格”又不犯法才是企業(yè)和商家應(yīng)該大力追求的。
看看廣州某平價藥店的開業(yè)慶典吧。要說服裝促銷搞個服裝秀大家都會覺得平平常常,組織個人體彩繪表演就是吸引眼球了。可藥店居然直接“晉升”到人體彩繪表演做促銷,能不圍個水泄不通嘛!想必藥店就是追求這個結(jié)果吧。
生產(chǎn)熱水器的企業(yè)搞促銷,當(dāng)街來個“美女入浴”;內(nèi)衣廠商搞促銷,那就找?guī)讉美女在街邊辦內(nèi)衣秀;賣DVD的商家也要抓住年輕人“時尚”的手,來個當(dāng)街擁吻,按時間長短送產(chǎn)品;甚至?xí)昀锒家妹琅黉N的手法做宣傳……
雖說女人和孩子的錢最好賺,但咱也不能“大姑娘小媳婦一把抓”吧?商家、廠家出奇招,無非想達(dá)到兩個目的:一是名、二是利。要說也無可厚非,可促銷不考慮定位和影響,勢必會產(chǎn)生負(fù)面效果,拉動整個市場走入低級的促銷“怪圈”里。如此興師動眾的促銷花費并不少,搞促銷就真的成了“有錢打水漂”了。
其實,許多中小企業(yè)都會遇到兩難處境:資金少,長年廣告做不起;不做廣告不宣傳,產(chǎn)品又打不開銷路,怎么辦?只好將眼光投向造勢促銷,大搞惡搞一次。群眾記住了,多數(shù)人家用上自己的產(chǎn)品也就成功了。孤注一擲的促銷真的能起到作用嗎?錢是沒少花,但往往副作用也產(chǎn)生了。那么,避免走入怪圈,中小企業(yè)該如何促銷呢?
針對不同目的或?qū)κ帧∵x擇有針對性的促銷手段
商企搞促銷的目的很多,如店慶、年慶、新品發(fā)布等等,明確了促銷目的,才能選擇更好的促銷手段。
促銷最大的一道坎就是如何吸引消費者來嘗試,進而選購。要想成功做到這一點,企業(yè)就要想辦法讓顧客伸手“要”。以往簡單的促銷方法有很多,比如食品可以免費品嘗;買一種產(chǎn)品贈廠家的另一種產(chǎn)品,達(dá)到“賣一種銷兩種”的目的。
別人不斷地推出新產(chǎn)品搶市場,老產(chǎn)品怎能輕易退讓?為了維護已占有的市場,當(dāng)競爭對手進行促銷時,就一定要采取有力手段予以回?fù)。例如某市XX液態(tài)奶對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動,作為另一品牌就必須有針對性地回應(yīng),不然自己的客戶很可能被搶走。
商企為了各自目的,在促銷中你爭我奪。無論是“攻”還是“守”,都要根據(jù)目的選擇合適的促銷手段。
促銷方法種類多 細(xì)心尋找效果佳
其實,促銷未必要大造聲勢,尤其對資金不足的中小企業(yè)來說,既省錢又有效的促銷方法有很多。
(一)把促銷做成公益事業(yè),博得顧客青睞。
南京一家珠寶專賣店以一種特別方式,公布了他們的“三八”節(jié)促銷內(nèi)容:即節(jié)日當(dāng)天通靈翠鉆所有專賣店的首飾只限男士購買。此活動意在呼吁男士們拿出實際行動來關(guān)心女性,決無剝奪女性購買權(quán)的意思。促銷活動一展開,得到了不少男士的擁護,到店里購物的一位男士稱,其實男人都很粗心,總以為給錢就是對女人好,平時妻子要求陪同逛街買東西,常借口工作忙不愿意去,這一方法雖是促銷,卻也提醒男人們要意識到對妻子的關(guān)心還不夠?磥,吸引人們的不僅僅是產(chǎn)品,有時還是廠家或商家的營銷文化。
(二)通過提供免費樣品或讓潛在顧客親自體驗的方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)
免費發(fā)放樣品或試用,既達(dá)到了宣傳的作用,又為中小企業(yè)節(jié)省了資金。麥田面包是臺灣一家專門經(jīng)銷面包的商店,小本經(jīng)營自然不宜以高費用在報紙、電視等新聞媒體上做促銷廣告。商店負(fù)責(zé)人為了使產(chǎn)品在顧客中產(chǎn)生影響,想出了幾個不花錢的促銷辦法,收到了意想不到的效果。辦法一是開辦“家庭烘焙班”,邀請家庭主婦前來學(xué)習(xí)面包烘制技術(shù);辦法二是定期邀請幼兒園的小朋友來參觀,并免費招待面包。
當(dāng)然,還必須注意一點,“免費試用”是不應(yīng)該被曲解的,不是什么產(chǎn)品都能試用。北京一家涂料廠為證明自己的涂料是無毒的,舉辦了“真貓真狗喝涂料”的活動,立即引起了眾多小動物愛好者的當(dāng)場抗議,并加以制止,該公司總經(jīng)理為了收場,挺身而出,喝下涂料以示無毒。涂料不是飲料,喝下去的滋味自然不好受,這種“免費試用”的促銷真的是讓人過目不忘,但說明了什么呢?
(三)利用人的逆反心理進行促銷
在逆反心理的支配下,禁止得越多,公眾越是想沖破戒律,偷吃“禁果”,這就是所謂的“禁果效應(yīng)”。香港有一家酒吧的主人,在門口放了一個巨型的酒桶,外面寫著四個“不準(zhǔn)偷看”的醒目大字,許多過往行人感到十分好奇,偏偏要看個究竟。人們一接近酒桶,便聞到了一股芳香清醇的酒味,還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同,請君品味享用”廣告字樣。人們紛紛進店品嘗,生意異常興隆。
(四)精心策劃,巧妙展示產(chǎn)品優(yōu)點,利用口碑傳播促銷產(chǎn)品。
事實勝于雄辯,消費者最相信自己的感覺和其他消費者的話,而消費者的口碑往往又是最經(jīng)濟的宣傳手段。20 世紀(jì)40年代初,日商生產(chǎn)出一種“一分鐘相機”。一開始信者不多,購者寥寥,市場難以打開。美國推銷專家霍拉·布茨受聘于該企業(yè),為其推銷產(chǎn)品。他在著名的海濱浴場,請來幾位妙齡女郎,故作游泳溺水狀,又被事先安排的救生員“冒險”救起。這一場面吸引了許多圍觀者。這時,手持“一分鐘相機”的員工大顯身手,眨眼之間,記錄搶救場景的彩照躍然而出,當(dāng)場分發(fā)給海灘上的游人。推銷者抓住時機顯示“一分鐘相機”的功能,使觀者無不稱奇。從此,該相機聲名鵲起,走向了全世界。
(五)人性化促銷,往往產(chǎn)生會不同的促銷效果。
往常的促銷不是降價就是送贈品,三星卻采用了人性化送禮方式刺激消費。以往我們購買冰箱時的贈品,多是一些質(zhì)量不高的日用品,這些產(chǎn)品往往家中都不缺少,并不會有多少人會真正去使用,用雞肋形容一點都不為過。
三星的促銷卻人性化地為顧客著想,推出了購買三星SBS雙開門冰箱,就會在購買后得到三星公司送出的紅酒水果禮籃。同時,這份禮品并不是在購買時送出,而是在購買后由專人送到顧客家里。這種促銷禮物不同于以前很多品牌贈送那些不太實用的配件,而是一次品位和格調(diào)的提升。想想,安坐家中突然收到三星公司精心挑選的紅酒和水果,那是怎樣一種愜意的感覺。或者大家在周末聚會的時候,突然有三星的送禮小姐將新鮮水果和高檔紅酒送到大家面前,立刻能拿來被大家分享,既實用又可以在朋友面前賺足面子,一舉兩得,實在令人難以抗拒。
(六)借助或制造引人注目的事件
日本有家咖喱粉公司,由于企業(yè)知名度太低,產(chǎn)品滯銷,公司瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁利用日本人對富士山的特殊感情,制造了一場聳人聽聞的新聞。他為滯銷的咖喱粉推出廣告:“富士山將舊貌變新顏了,本公司將雇數(shù)架飛機,把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂,屆時人們將會看到一座金頂?shù)母皇可健?rdquo;這則廣告猶如火燒城門,全日本輿論嘩然,斥責(zé)紛起:“富士山是日本的象征,不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn),豈容隨意改頭換面?”各種斥責(zé)、抗議,正好符合總裁的心思。幾天后,他在報紙上公開表態(tài):“本公司原意在于美化富士山,如今考慮到社會的強烈反對,決定撤銷撒咖喱粉的計劃。”通過這次新聞,公眾不僅知道了這個公司,對該公司的咖喱粉也產(chǎn)生了“不打不相識”的微妙作用,從而達(dá)到爭相購買的促銷目的。
值得注意的是,這種做法必須恰到好處,既不可違背法律也不可違背社會道德,更不可夸張到不著邊際,最忌諱的是欺詐或失信,否則,只會適得其反。某企業(yè)為了促銷,排演了一出“自殺”的鬧。阂晃幻利惖募t衣少女神情呆滯地站在該城最繁華路段上的大酒店樓頂,人們誤以為她要自殺,不僅引來眾多圍觀者,還引來了消防車、警車救援。女孩卻突然抱起一卷紅布,朝樓下一拋。在一片驚叫聲中,少女穩(wěn)穩(wěn)地站在樓頂上,雙手緊緊抓著一塊條幅,上寫“XX礦泉水,伴您生活每一天。”結(jié)果,所有人都覺得這個企業(yè)實在是過分。
(七)善于利用各種新聞事件,從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點。
“邦迪”創(chuàng)可貼曾經(jīng)利用南北朝鮮和談時,金大中和金正日碰杯的歷史鏡頭,只簡單用一句“沒有什么創(chuàng)傷不能愈合”暗合這一新聞;同時,又巧妙利用當(dāng)時炒得正熱的克林頓“拉鏈門事件”,在克林頓與希拉里親密的照片間做出撕裂的效果,并配以“有些傷口,邦迪也無能為力”的點題文案,既幽默又巧妙借助了新聞事件的轟動效應(yīng)。
促銷成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴大市場份額等目的最常用的武器,無論你的促銷是主動的,還是被迫的,關(guān)鍵在于企業(yè)的正確認(rèn)識,做到促銷的科學(xué)性和合理性。