在眾多學(xué)說里一直流行著這樣一種說法:一個品牌如果為了提升銷售量,其所投入的促銷費用高于廣告投入時,就會非常危險,促銷所起的作用就是把積累起來的品牌資產(chǎn),在消費者的心目中漸漸變得模糊甚至消失。
還有一種普遍的觀點認為,積分也好,折價也好,促銷的最終目的無非是打擊競爭對手,在最短的時間內(nèi)提升銷售。促銷,要的就是短時期內(nèi)的銷量最大化。
可以說,兩種觀點都有一定的道理,在不同的市場環(huán)境里,對促銷這一工具的正確使用,起到了重要的指導(dǎo)作用。
但隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化的出現(xiàn),傳統(tǒng)的促銷觀念明顯落伍了。新促銷時代的到來,使得傳統(tǒng)的促銷模式正經(jīng)受著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)!促銷,正沉浮于冰火之間,如何正視促銷,突破困境,成了我們不得不面對的新課題。
常用的促銷工具及簡要分類
“打折、抽獎、贈送”,到底該怎么用?什么時候用?這一系列的問題,常常困擾著我們的促銷人員。而對促銷進行系統(tǒng)的分類,則有利于我們對促銷進行深入的理解與研究,從而在最佳時間運作最佳的促銷組合,迅速勝出。
對促銷的分類大致有兩種方式:一是從促銷的對象來劃分,主要有針對經(jīng)銷商的促銷、針對消費者的促銷、貿(mào)易促銷等;一是從促銷的狀態(tài)上來劃分,又可分為動態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。
動態(tài)促銷如終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場展示、現(xiàn)場秀等,只有是涉及到產(chǎn)品與消費者直接面對面溝通的促銷行為,都可歸為動態(tài)促銷。
靜態(tài)促銷,是指不涉及到人員與消費者面對面溝通的促銷,消費者對促銷信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體,如積分、折扣、價格折讓、包裝贈送、買一送一等。
事實上,從目前商家運用的促銷手法上來看,大部分都顯得過于單一。對促銷低層次的認識與利用,使得促銷這一工具正漸漸失去了昔日的效力與色彩,如何跳脫固有的促銷經(jīng)驗,培養(yǎng)新的促銷觀念,成了很多商家不得不面對的問題。
促銷技巧的六大病癥
我們時不時地都在受到促銷的困擾:促銷成本日益上升,效果逐年下降;同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重;對手猛促銷,跟進難,不跟亦難;促銷的回報無法與付出平衡;我們陷入了促銷不得不做的怪圈,利潤的流失,使得促銷成了眾商家的一塊心病,更有病入膏肓者,僅僅把促銷當(dāng)成是取悅經(jīng)銷商的手段……
經(jīng)過大量的案例的總結(jié)與分析,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)前大部分商家的促銷行為,幾乎都存在著這樣或那樣的病癥,歸結(jié)起來,主要有六大病癥,分列如下:
1:過度依賴癥
只把促銷看成是取悅消費者的手段,不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段,刺激消費者購買,談不上品牌忠誠,以促銷支持銷售,一旦促銷停止,銷售馬上回落,對促銷的依賴性極強。
這是典型的促銷依賴癥。由于沒有長遠的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃,促銷手法單一,消費者很容易被競爭品牌滲透,流失速度驚人;忌洗税Y者,很難有挽回的余地。
2:饑渴盲動癥
天天想著各種各樣的促銷,打擊對手,討好消費者。尤其是面對銷售壓力時,就更渴望通過促銷的形式來解決問題。
促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃,想怎么做就怎么做,具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益,如買手機送餅干,買大桶油送小桶油等等,往往只圖一時之快,卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。
3:攀比求廉癥
你五折我就四折,你四折我就三折,你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲,這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時,往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力之下,盲目出手,推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競爭品牌揀到了西瓜,自己只揀到了芝麻,而為此所付出的精力與成本,卻無法從促銷活動中得到回報。
4:求同癥
做促銷的最初動因只是因為大家都在做,沒有自己的促銷計劃與促銷目標(biāo),更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù),這是典型的促銷求同癥。
求同癥的最大問題在于只是隨大流,結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面,由于大家都在做,消費者也司空見慣,故而很難達到理想的效果。
比如節(jié)假日期間,各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀,搭臺唱戲,歌舞表演,現(xiàn)場促銷活動,雖然各商家心里明明知道這類促銷活動費用越來越高,效果越來越低,但競爭品牌在做,自己不做,便顯得不入流,經(jīng)銷商處也通不過,于是硬著頭皮跟著做,自然很難搞出新意,達到促銷的目的。
5:求異癥
促銷形式必需求異求怪,誓要與眾不同,大有促銷不驚人死也不罷休之勢,這是典型的促銷求異癥。
求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同,忽視了促銷的本來目的,甚至匪夷所思,使消費者陷入云里霧里。
比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷,不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡,還有美容面具為了搏得促銷與眾不同,找了近十幾個美女模特,在寒冷的冬天,身穿泳衣,頭戴美容面具,當(dāng)街游走,在招來了大批觀眾駐足觀望的同時,也招來了眾多的疑問與非議:她們到底在干什么?其實,即使是商家本身,我想除了搏出位以外,至于到底想干什么,自己也不甚清楚。
6:隨意散彈癥
想怎么促銷就怎么促銷,想什么時候促銷就什么時候促銷,毫無計劃可言,東一下,西一下,沒有計劃性與系統(tǒng)性,只打“散彈”,這是典型的促銷隨意癥,患此癥者,隨意促銷,主觀感性意識色彩很濃,競爭意識差,更談不上促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合運作了。
患此癥者,常常是“宣傳單滿天飛,贈品當(dāng)街派”的幕后指使者,非常隨意,沒有新意;要么就是忽然想起了一個好主意,興奮不已,馬上來試,結(jié)果也往往因為隨意性太強,以失敗告終。
比如某服裝品牌為搞促銷,推出了“在某一時間去某一商場,憑廣告即可換領(lǐng)贈品服裝一件”的促銷。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈品,據(jù)說只有幾個人領(lǐng)到了“贈品”,消費者怨聲不絕,媒體也紛紛作負面報導(dǎo),隨意促銷與隨意承諾,使商家付出了沉重的代價。
其實,如果再進行仔細分析與總結(jié),促銷病癥遠不止以上六種,甚至是六十種、六百種也不止。而只所以只提出以上六種病癥,是因為對于促銷本身而言,過分地把注意力放病癥本身,已沒有多少現(xiàn)實意義。
帶著種種疑問與思考,我們不禁要問:促銷到底怎么了?新經(jīng)濟環(huán)境下,對促銷到底該怎樣認識?促銷最棘手的問題是什么?怎么解決?促銷會對品牌造成無休止的傷害嗎?會建立起消費者的忠誠嗎?病癥背后的深層原因到底是什么呢?