降價，似乎是眾多廠商促銷中使用的最為常見的一種手段，它的表現(xiàn)形式多樣：有直接降價、打折，有買贈、返券，還有捆綁銷售等。而且，在大多數(shù)人看來，降價促銷，通常是無往不利的。那么事實是怎么樣的呢？因為無論是何種降價行為，都是對現(xiàn)有市場的一次沖擊，都有可能會造成市場的激蕩，下面，筆者就正反兩個例子來說明�！ �
華帝用降價促銷，名利雙收
2003年，非典肆虐，眾多廠家和商家的正常經(jīng)營活動都受到了沉重的打擊，但是，就在這一年，華帝公司卻逆勢而為，大膽推出了買歐式吸油煙機，送名牌空調(diào)的舉措，一舉獲得成功。這是為什么呢？因為，在當時的廚房家電里面，歐式吸油煙機是一件奢侈的產(chǎn)品，動輒數(shù)千元，而這其中的利潤空間更是大的驚人，但是眾多品牌卻為了這極高的利潤率，在促銷手段方面總是舍不得進行大比例的買贈活動。當時，華帝吸油煙機獲得了國家免檢的榮譽，但他作為吸油煙機生產(chǎn)企業(yè)的后起之秀，其品牌遠不如方太、老板等江浙品牌的名氣大，為了提升自己的品牌形象，同時打開華帝吸油煙機的銷路，打破歐式吸油煙機行業(yè)由江浙品牌統(tǒng)治的現(xiàn)狀，華帝做出了讓業(yè)內(nèi)震驚的促銷舉措：買華帝歐式吸油煙機，名牌空調(diào)抱回家。此舉一舉打破了國人心目中歐式煙機價格高不可攀的神話，把歐式吸油煙機的價格拉回了正常的軌道。而華帝吸油煙機也因此一鳴驚人，銷量大增。
華帝的吸油煙機促銷活動獲得成功，就是他首先把握住了消費者的心理――歐式吸油煙機是奢侈品，我們買不起。華帝的買贈，從根本上打破了這個思維定勢，讓歐式吸油煙機走進了尋常百姓家。其次，歐式吸油煙機被江浙軍團壟斷，當時作為“二線”品牌的華帝吸油煙機要有出頭之日，就必須打破這個壟斷，而打破這個壟斷的利器就是降價，使價格得到理性的回歸。華帝歐式吸油煙機在強者林立的行業(yè)內(nèi)打下一片新天地�！ �
康寶用降價促銷，名利雙失
康寶，作為國內(nèi)的消毒柜龍頭老大，在2001年卻做了兩件讓行業(yè)內(nèi)十分郁悶的事情――他悍然祭起降價的利劍，發(fā)動了“紅色暴動”、“秋收起義”這兩次足以擾亂整個消毒柜行業(yè)的活動。
2001年6月，康寶發(fā)動“紅色風暴”，2001年9月，發(fā)動“秋收起義”，將主銷產(chǎn)品全線降價，最大降幅達到了33％。用康寶公司自己的解釋來說，就是整肅市場，阻擊雜牌，提高消毒柜行業(yè)競爭檔次。但是，我們要知道，消毒柜作為國人為數(shù)不多的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的家電產(chǎn)品，在發(fā)展的十數(shù)年間一直受到人們傳統(tǒng)生活習慣，以及地理環(huán)境的制約，發(fā)展十分緩慢，至今只有20億左右的市場容量。
誠然，消毒柜作為新興的廚房家電，前景可以說是十分廣闊的，也因此吸引了不少的企業(yè)進入，其中也不乏山寨小廠，對行業(yè)的健康發(fā)展造成了不利的影響。但是我們要知道，這是任何一個行業(yè)要成長都必須經(jīng)歷的過程。而康寶在時機還沒有成熟的時候（消費者并沒有認可這個產(chǎn)品，認為消毒柜麻煩，在廚房里面可有可無），就舉起了價格戰(zhàn)這把大刀，在淘汰了一批山寨小廠的同時（有大概一百多家雜牌企業(yè)關(guān)門或者轉(zhuǎn)產(chǎn)），也降低了整個行業(yè)的利潤。于是，康寶的這兩個活動，既沒有得到消費者的廣泛認同，銷售沒有大的提升，也導致了業(yè)內(nèi)的一片罵聲。
康寶的促銷降價，使正在艱難發(fā)展的消毒柜行業(yè)雪上加霜，舉步維艱，至今的市場容量仍只有20億左右。而作為消毒柜行業(yè)的老大，康寶也只有不到14％的市場占有率。
分析：降價通常是挑戰(zhàn)者的行為
事實表明，降價促銷并不是萬能藥，運用得好，你的促銷目的就能達到，運用失誤，就可能造成賠本賺不到吆喝，得不償失的后果。
華帝運用降價促銷，獲得成功，而康寶運用降價促銷卻獲得失敗。這是為什么呢？這主要從兩者所處的不同的行業(yè)地位說起。降價促銷活動主要是用作打擊競爭對手，擴大自己銷量的同時，壓制對手的銷售。在整個公司的運營戰(zhàn)略角度來說，就是提高自己在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。因此，也可以看作是對行業(yè)領(lǐng)導者的挑戰(zhàn)。
華帝作為歐式吸油煙機領(lǐng)域的后起之秀，他的降價，有一個很明確的目的，就是挑戰(zhàn)江浙吸油煙機品牌的行業(yè)領(lǐng)導地位，而且圍繞著歐式煙機價格過高這方面做文章，讓競爭對手措手不及。而康寶是消毒柜的大哥，他的降價促銷是為了什么？是打擊競爭對手？（他已經(jīng)是行業(yè)老大）是整肅市場？（消毒柜這個剛剛成長的行業(yè)，經(jīng)得起降價的風暴嗎）。
華帝作為挑戰(zhàn)者，他的降價策略引起了行業(yè)巨頭的重視，打破了市場格局，他成功了�？祵毷穷I(lǐng)導者卻去做挑戰(zhàn)者的事情，因為他的率先降價，導致了業(yè)內(nèi)其他企業(yè)只能以更大幅度的降價來應(yīng)對，這樣你來我往，行業(yè)利潤就會普遍降低，沒有更多的利潤支持新技術(shù)、產(chǎn)品的開發(fā)，長久以往，對消毒柜這個行業(yè)要快速發(fā)展所需要的積累必然會受到影響，從而阻礙行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。因此，這種短視行為，受到了業(yè)內(nèi)的普遍指責。
因為，消毒柜行業(yè)還是一個新興的領(lǐng)域，你降價，消費者也不一定會購買，反而破壞了其在消費者心中的印象。筆者認為，康寶的這個做法有失妥當，作為行業(yè)領(lǐng)導者，應(yīng)該以企穩(wěn)這個行業(yè)為首要宗旨，而不是造成其動蕩。你要整肅行業(yè)，可以聯(lián)合其他-全球品牌網(wǎng)-品牌，制定游戲規(guī)則（行業(yè)標準和準入制度），從根本上進行規(guī)范，而不是采取殺敵一千，自損八百的降價做法。只有這樣，你才真正盡到了一個行業(yè)領(lǐng)導者的責任，帶領(lǐng)整個行業(yè)走向輝煌，而不是價格戰(zhàn)硝煙的彌漫。家電行業(yè)中的美的、海爾等領(lǐng)導品牌就在這方面做得很好。
所以，一個行業(yè)內(nèi)，挑戰(zhàn)者祭起降價的大刀，是無可厚非的，其成功，則可以打破原有格局，給市場以新的活力，其失敗，也不傷大局，市場依然穩(wěn)定。但是，作為行業(yè)領(lǐng)導者，降價的手段就要慎用了，因為你的降價，就可能會影響到整個行業(yè)的混亂，特別是在這個行業(yè)還不成熟的時候，甚至會造成行業(yè)市場的崩潰。
