面對(duì)
市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),形形色色的
促銷活動(dòng)硝煙彌漫,充斥著經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)角落,促銷已成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶客源的重要市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一。然而促銷活動(dòng)是一把雙韌劍,有的促銷活動(dòng)能使廠家銷量急劇上升,品牌一鳴驚人,家喻戶曉,成為行業(yè)的佼佼者,如康師傅冰紅茶開展的“再來(lái)一罐”活動(dòng),有的企業(yè)開展的促銷活動(dòng)卻效果差強(qiáng)人意,與企業(yè)原先的期望南轅北轍,不但浪費(fèi)促銷資源,還損害了企業(yè)的品牌甚至丟失了客戶。影響促銷活動(dòng)效果的因素很多,其中活動(dòng)的執(zhí)行力是最關(guān)鍵的。假如一個(gè)促銷方案缺乏執(zhí)行力猶如紙上談兵,將會(huì)損并折將,甚至全軍覆沒。那么如何實(shí)施有效的執(zhí)行力呢?活動(dòng)實(shí)施時(shí),總部應(yīng)當(dāng)與執(zhí)行人員主動(dòng)溝通,簡(jiǎn)述
促銷活動(dòng)的重要性,統(tǒng)一執(zhí)行人員的思想、認(rèn)識(shí)和方向,促使市場(chǎng)一線積極主動(dòng)執(zhí)行總公司的促銷方案,保證促銷活動(dòng)有效地實(shí)施。
一、促銷方案的可行性是促銷執(zhí)行力有效實(shí)施的前提。有這么一個(gè)故事,一耗子家族召開一次對(duì)付老貓捕食的頭腦風(fēng)暴大會(huì)。經(jīng)過(guò)一整天的冥思苦想,終于想出了一個(gè)被他們認(rèn)為萬(wàn)全之策的方案,即給老貓的脖子上系一只叮當(dāng),當(dāng)老貓捕食時(shí),鼠輩們可通過(guò)貓脖子上的叮當(dāng)鈴聲搶先逃之夭夭。而正當(dāng)他們?yōu)榇藲g呼雀躍時(shí),其中某一家族成員突然說(shuō),由誰(shuí)去給老貓?zhí)咨隙.?dāng)呢,大家啞口無(wú)言,沒有哪一個(gè)愿意當(dāng)先烈。這一寓言故事深刻地說(shuō)明了無(wú)論多好的創(chuàng)意,假如缺乏可行性,那也是徒勞無(wú)功的。因此,作為企業(yè)的策劃部門要堅(jiān)持執(zhí)行第一,創(chuàng)意第二的原則。在策劃促銷方案時(shí),要立足市場(chǎng)一線,尤其是要與市場(chǎng)一線的促銷執(zhí)行人員深入溝通,制定可行性強(qiáng)的方案,使廠家易于監(jiān)控,讓顧客便于參與。
二、深入溝通、統(tǒng)一思想是實(shí)施促銷執(zhí)行的有力保障。首先,許多企業(yè)在開展促銷活動(dòng)時(shí),往往由于執(zhí)行人員沒有充分了解促銷方案,草率行事,致使活動(dòng)效果大打折扣。因此活動(dòng)開展之前,應(yīng)召集相關(guān)人員就活動(dòng)方案的深入溝通探討,領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精髓,充分了解活動(dòng)的方式、時(shí)間、促銷產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則,保證促銷方案能夠得到充分地貫徹執(zhí)行。其次,企業(yè)促銷活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)營(yíng)銷工作,程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多,需要大量的人力、物力、和財(cái)力,容易招致市場(chǎng)一線執(zhí)行人員反感和逃避,甚至有的市場(chǎng)一線執(zhí)行人員依仗所謂的山高皇帝遠(yuǎn),將在外君命有所不受,漠視總公司的促銷“政令”,在促銷執(zhí)行過(guò)程中,充當(dāng)東郭先生,濫竽充數(shù)、衍敷了事。所以監(jiān)督管理是保障執(zhí)行項(xiàng)目有效執(zhí)行的重要措施,廣州通一信息技術(shù)有限公司針對(duì)執(zhí)行項(xiàng)目千頭萬(wàn)緒,項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析困難,人員流動(dòng)性大,人力資源管理難度高的行業(yè)特點(diǎn)專業(yè)打造的線下執(zhí)行項(xiàng)目管理信息平臺(tái)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輔助線下執(zhí)行公司快速便捷地對(duì)全國(guó)的終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行有力的管控,俗話說(shuō),沒有規(guī)矩不成方圓。在執(zhí)行過(guò)程中,倘若缺乏監(jiān)督的管理機(jī)制這一推動(dòng)力,許多行為可能偏離方向,倒行逆施。促銷市場(chǎng)點(diǎn)多面廣,市場(chǎng)一線執(zhí)行人員遠(yuǎn)離總部,假如缺乏有效的促銷監(jiān)督約束措施,部分執(zhí)行人員可能會(huì)對(duì)總部的促銷方案陰捧陽(yáng)違,置若罔聞,可能會(huì)致使活動(dòng)執(zhí)行不到位、促銷費(fèi)用嚴(yán)重浪費(fèi)。通過(guò)項(xiàng)目管理信息平臺(tái),公司總部可保持與市場(chǎng)一線的交流,保證促銷政令的暢通。通過(guò)對(duì)促銷信息的及時(shí)反饋和分析匯總,全面迅速了解市場(chǎng)一線各時(shí)期市場(chǎng)反應(yīng)情況,如費(fèi)用使用情況、促銷物料投入、零售店物料統(tǒng)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)和缺貨情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促銷信息等實(shí)效信息。及時(shí)對(duì)市場(chǎng)促銷進(jìn)行監(jiān)控,促進(jìn)活動(dòng)順利進(jìn)行。
三、績(jī)效考核是實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行力的有效機(jī)制?(jī)效考核是促銷執(zhí)行目標(biāo)的具體要求,是促銷執(zhí)行獎(jiǎng)罰的準(zhǔn)繩?(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的制定要體現(xiàn)科學(xué)性、可行性,定性、量化考核相結(jié)合。具體考核內(nèi)容如下:
1、促銷現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn):促銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪蓋率、售點(diǎn)促銷氛圍營(yíng)造如生動(dòng)化宣傳、促銷產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。
2、促銷效果考核:對(duì)產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)率、對(duì)
品牌的有效提升程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)程度等。
3、促銷費(fèi)用管理:促銷費(fèi)用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例等等。
4、促銷物料管理:促銷物料收發(fā)管理流程、制度,促銷物料對(duì)活動(dòng)效果的貢獻(xiàn)比例,促銷費(fèi)用使用情況等。
四、促銷客戶管理:促銷售點(diǎn)客情關(guān)系,爭(zhēng)取客戶對(duì)促銷活動(dòng)的支持力度,防止客戶隨意截流促銷資源能力等。
五、促銷人員管理:明確促銷人員崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)制定、業(yè)務(wù)跟蹤與監(jiān)督等。
促銷績(jī)效考核要定期實(shí)行效果評(píng)估,不斷地總結(jié)各促銷檔期的成就與不足,并根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
促銷方案和執(zhí)行力好比是靈魂與肉體的關(guān)系,失去肉體(或者肉體殘缺),靈魂將無(wú)法言語(yǔ)、無(wú)法行動(dòng),無(wú)法表現(xiàn)其存在的意義。因此,企業(yè)在制定促銷方案時(shí),務(wù)必強(qiáng)化促銷的執(zhí)行力,采取有效的措施,整合促銷資源,促進(jìn)促銷活動(dòng)的有效實(shí)施。
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