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解剖促銷之四要三忌

2008-8-8 【中國童裝網】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

  如今,促銷已經被眾多商家、廠家當作了包治百病的“萬能藥”。新品上市,用促銷;老品退市,用促銷;開拓新市場,用促銷;擴大銷量,用促銷;就連提高品牌知名度都可以用到促銷。一時間,滿大街都能看到它的身影。
  在大多數人的眼里,促銷能最大程度地刺激終端銷量的增長,而被奉為圭臬,只要降價、打折、買贈等尚方寶劍一出鞘,總會有所斬獲。然而,促銷活動就一定能帶來產品的旺銷嗎?事實并非如此,在通常情況下會產生三種不同的結果:1、如企業(yè)預期,刺激消費者購買,產品實現(xiàn)旺銷;2、市場不咸不淡,銷量保持原樣或略有上升,收支平衡;3、消費者反感,銷量沒有提上去,費用產生一大把,入不敷出。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?這就要從促銷的本質說起。
  促銷,究其本意來說就是“促進銷售”,并沒有“主導銷售”的涵義,所以,在銷售活動中,促銷起的并不是主導作用,而是輔助的作用,雖然有時它的作用非常大,但它的效果卻會受到各種因素的制約。
  就如同寶劍都是雙刃的一樣,促銷如果操作的不好,也會對自身造成損害。例如,當你的促銷刻度沒有把握好,費用沒有控制在可以承受的范圍內的時候,你促銷的越多,虧空就越多。特別是在現(xiàn)今消費者越來越成熟的買方市場里,消費者司空常見,他們會在旁邊觀察、比較,考慮這個促銷品類是否值得購買,是否適用,當看到“跳樓價、吐血價”等標示,不再沖動,對促銷人員聲嘶力竭的“機不可失,時不再來”的蠱惑也充耳不聞,對你的品牌也有影響。同時,你為了吸引消費者,讓他們掏錢,就可能會一再加大促銷力度,這樣的結果就很有可能造成入不敷出! 
  成功促銷四要素
  那么,怎樣才能使促銷獲得成功呢?大致上來說需要滿足以下4個條件。
  1、要有適銷對路的產品(服務)。
  把梳子賣給和尚,這是一個成功營銷的故事,姑且不說是否真有這樣的事情,但按照促銷定律來說,這個命題從最開始就是錯的?赡芡ㄟ^你的如簧巧舌,你會賣出去幾把,但從促銷的目的來看,你永遠不可能完成這個任務。這里所說的適銷對路,就是要求我們的促銷產品首先要符合當地人們的生活習慣;其次要吻合消費者的消費習慣,把黃金鉆石促銷給普通民工,或者把廉價首飾促銷給富豪,其結果都是可想而知會失敗的。所以,不能把會導致消費者反感的產品拿來促銷,促銷的目的就是為了把產品更好的銷售出去,你的產品不管價格再低都無人問津,那么肯定就會失敗――和尚不需要梳頭發(fā),民工也買不起貴重珠寶,富豪不可能帶著讓自己掉價的廉價首飾。
  同理,服務也是產品的一種,它的促銷也要遵循上面的要求。中國移動在發(fā)現(xiàn)了國內大中專院校是一個巨大的還沒有開發(fā)的市場之后,并不是把自己的拿手“產品”――全球通/神州行照搬進校園,而是根據學生們用手機主要是收發(fā)短消息的實際需要和要求,創(chuàng)造性地開發(fā)了以短消息為主要服務的“動感地帶”這個產品,一舉挺進校園,受到同學們的青睞,獲得成功。如今,動感地帶已經成為移動旗下的三大主要產品之一。
  2、要選擇好促銷的時機。
  有這樣一個說法,做什么事情都要順時、順勢而為。選擇一個好的促銷時機,是促銷獲得成功的重要條件。在炎炎夏日,我們看到最多的促銷產品是什么?大到空調,小到可樂,這些產品正是這個時候最活躍的。你看到有人在促銷電暖氣了嗎?估計你看到之后都會說,這真是一個傻冒,夏天還推銷電暖氣。所以,逆時而為,有成功的可能,但有99.9%的幾率會失敗。這是要把握大的時機。
  大家都明白大環(huán)境對促銷活動的影響。那么,在一窩蜂的促銷活動中,怎么才能達到你的促銷目的?所以,促銷小時機的把握也是十分重要的,它能讓你實現(xiàn)在萬綠從中一點紅的效果。如,在新樓盤發(fā)布的時間,促銷家居、家電產品;在夏日夜幕降臨的時候,向散步的人們推銷驅蟲水,等等。
  3、要有好的促銷方法。
  好的方案和方法是促銷成功的保證。促銷,并不單單是打折、降價、買贈,它的具體操作需要根據實際情況來實施。因為很多時候,消費者并不會因為你的這些舉措就動心。你要做的是,用合適的方法來吸引他們。有些地方,消費者很喜歡侃價,你的已經是最低價格了,再讓就必定虧本,但消費者不買賬,怎么辦?方法很簡單,可能大家都用過,就是把原價再往上面提一截,促銷價格也相應地提升一截,你才有多余的空間來應付他們的殺價。
  策劃十分重要,你首先要搞明白,這個促銷是為了推銷產品,還是宣傳品牌。目的不同,方法自然不同,具體方法,筆者將在另文中闡述。
  4、要把握一個度。
  撲克牌的21點大家都知道吧,如果你的牌面超過了21點,別人就是只有1點,也是你輸,過猶不及,就是這個道理。在促銷-全球品牌網-活動中我們也要把握這個“度”,超過了這個度,做得再好都是失敗的。第一要把握好盈虧平衡點,計算好活動費用的收入與支出。如果你的促銷價格已經低于成本價,那么你促銷的越多,虧損的也就越多。
  第二要確定促銷的目標達成點,促銷不是一個長期的過程,如果把促銷作為一個長期持續(xù)的工作,那么,當消費者形成疲勞之后,你的繼續(xù)促銷活動就失去了意義,而且,在他們心中還有可能會有這樣的想法――這個廠家一直在降價賣貨,是不是有什么問題。從而,對你的品牌美譽度造成消極影響,這時你就要果斷停止! 
  促銷活動中的三忌
  促銷,也有禁忌,如果違背,就可能會對促銷的效果產生不利的影響。
  1、忌策略多變。
  一個促銷活動,是嚴肅的,在實施之前要考慮周全,實施的策略一經確定就不要輕易的修改,因為這樣會給消費者一個不要輕易相信你們的暗示。特別是當你的價格每天都降低的時候,你認為之前買了你的產品的消費者會怎么想?他們會認為自己吃了虧,從而對你們不信任。同時,對關注你們活動的消費者來說,他們通常會這樣估計,過幾天再來買,肯定還會更便宜。活動的效果肯定大打折扣。
  2、忌時間無限延長。
  在市場上經?吹接械拈T市打出“拆遷,最后3天跳樓大甩賣!”的告示,而實際上,這個告示也許已經貼上了十天,二十天。而這個最后的三天還沒有結束。消費者已經習以為常,路過就當是沒有看見了,這個門市還是門可羅雀。說幾天就幾天,告示提醒倒計時,這樣才能給消費者一種緊迫感,讓他們覺得過了這個村就沒有這個店,從而吸引他們。
  3、忌偽劣殘次品。
  如果你認為這次促銷活動是處理老產品、消化庫存,產品的質量不重要,什么返修機、組裝機等都一股腦擺放上去,消費者不會注意。那么你就錯了,因為產品就代表了你的品牌形象,不管是老產品還是新產品,上面都一樣有你的LOGO,打上了你的品牌印記,在消費者的心中,產品和品牌是劃著等號的。當他買到你的殘次品,他的心情就和你買到不合格產品的心情是一樣的:下次再也不買這個品牌的東西了。可見,這些不合格促銷產品對你品牌的損害有多大。
  于是,當消費者都不相信你的時候,你的促銷活動還有效果嗎?     
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  • 新聞來源:李作亞   本站整理編輯:YY
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