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“大服裝”概念下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

2009-1-12 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

  商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素,是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概念,而構(gòu)成了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程中,又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來(lái),在"大服裝"概念下,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生。

  在服裝零售史上,19世紀(jì)80年代以前,服裝店主還沒(méi)有意識(shí)到商品展示的重要性,服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上;20世紀(jì)初,玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置;20世紀(jì)30年代以后,隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮,服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門(mén)創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間藝術(shù),其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的"陳列"范疇,包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素,是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念,因此用"視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)"來(lái)表述更為準(zhǔn)確。而構(gòu)成了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程中,又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來(lái),視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生。

  服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身,而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式,它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情,刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲,并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣,服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求,從"大服裝"的視角來(lái)思考終端形象,利用不同的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念,將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征,F(xiàn)在的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間,他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西,對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會(huì)尋找與其自我形象相吻合的購(gòu)物環(huán)境,環(huán)境和體驗(yàn)讓他們感覺(jué)到自己的非凡和不同,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的同時(shí)也帶走了這些感受。

  店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn)

  零售營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力,而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺(jué)形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息,最終與服裝親密接觸、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還是在零售終端。因此好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受,還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力,吸引顧客進(jìn)入一種氛圍,讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。這就是服裝的"氛圍營(yíng)銷(xiāo)",它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一。

  事實(shí)上,顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍,其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。比如在倫敦的RALPH LAUREN店里,桃花心木的柜架、壁爐,維多利亞時(shí)期的漫畫(huà)、馬球棍、雨傘架、馬車(chē)上用的時(shí)鐘、刮胡子專(zhuān)用的鏡子,構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象;而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書(shū),刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)、或整排置于壁爐上,引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里,我們知道它銷(xiāo)售的是服裝,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品,成了用來(lái)反映品牌價(jià)值的媒介,店堂空間反倒成了重頭戲,服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體,進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài):硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái),店員與模特兒是表演者,消費(fèi)者是觀眾,而服裝則退居其后,成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。如果說(shuō)在這里購(gòu)物是購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍,而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品,似乎也不為過(guò)。

  商店如同劇場(chǎng)的舞臺(tái),店員的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)舞臺(tái),讓顧客在店鋪里不是像觀賞戲劇那樣被動(dòng),而是能體會(huì)到自己想要的那種感受。以知名品牌白領(lǐng)為例,其第6代"生活方式店"在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié),率先將"衣吧"的概念引入國(guó)內(nèi),在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū),還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí),也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱(chēng)其店鋪為"生活方式店"而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外,白領(lǐng)在終端形象的設(shè)計(jì)上也非常關(guān)注目標(biāo)群體的各種生活細(xì)節(jié)。比如白領(lǐng)會(huì)依季節(jié)變動(dòng)和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花,店堂的香氛也會(huì)配合自然的花香。考慮到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺(jué)疲勞,白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開(kāi)辟為休息區(qū)和水吧,顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水,品嘗巧克力,享用"新聞早餐",翻看《白領(lǐng)服飾》,欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性,白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂,以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景,在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。白領(lǐng)首席設(shè)計(jì)師邢雁介紹說(shuō):許多客戶因而把在白領(lǐng)購(gòu)物看成一種享受,甚至把陪同朋友來(lái)白領(lǐng)購(gòu)物看成一種社交或公關(guān),而這也將是白領(lǐng)未來(lái)終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)方向之一。

  品牌定位左右賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)

  定位是設(shè)計(jì)的前提, 服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否, 直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。葉星認(rèn)為,服裝品牌應(yīng)該有自己的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,而零售終端是品牌整體形象的視覺(jué)展示渠道之一,因此服裝零售終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)必須與品牌的自身定位相對(duì)應(yīng),不能盲目模仿別人。實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中, 商場(chǎng)能夠提供給特定服裝品牌的賣(mài)場(chǎng)面積、位置和配套條件與品牌定位的要求可能存在一定偏差。在這種情況下,就要依據(jù)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整,以確保品牌的文化理念和基本風(fēng)格。

  服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷;BOSS用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣;ESPRIT 用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達(dá)它的時(shí)尚前衛(wèi)。不同的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞著各自不同的文化理念,同時(shí)也在表達(dá)與眾不同的品牌個(gè)性。

  品牌有一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程,服裝零售終端的視覺(jué)形象和氛圍也必須隨著品牌的成長(zhǎng)及時(shí)更新,否則不僅令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,還會(huì)對(duì)企業(yè)的實(shí)力和潛力產(chǎn)生懷疑。白領(lǐng)的店堂每隔一兩年都會(huì)進(jìn)行一次大的更新,而商品陳列更是會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境,使其獲得非凡的視覺(jué)美感體驗(yàn)。另外,盡管服裝零售終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在整體風(fēng)格上要注意沿襲品牌一貫的形象和定位,但它同樣會(huì)受流行趨勢(shì)的左右,所以要在形式和細(xì)節(jié)上巧妙地體現(xiàn)出當(dāng)季的潮流趨勢(shì)。
  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)決勝零售終端

  據(jù)西蔓色彩文化發(fā)展有限公司陳列搭配師葉星分析,由于陳列裝飾在國(guó)外已經(jīng)作為一門(mén)成熟的視覺(jué)學(xué)科和空間技術(shù)滲透到人們的日常生活中,所以不僅專(zhuān)業(yè)人員具有高超的設(shè)計(jì)意識(shí),普通大眾也有著不錯(cuò)的審美品位。相比較而言,這在國(guó)內(nèi)還是新興事物,商家在陳列搭配技巧方面比較欠缺,而我國(guó)的消費(fèi)者也缺少那種耳濡目染的藝術(shù)熏陶。不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者整體欣賞品位的提升,零售終端的帶來(lái)的體驗(yàn)也日益受到商家和消費(fèi)者的重視。目前,"色彩營(yíng)銷(xiāo)"和"陳列裝飾"的概念及技術(shù)已經(jīng)被引入中國(guó)零售業(yè),目的在于帶給國(guó)內(nèi)零售業(yè)一個(gè)較高的起點(diǎn),將國(guó)外先進(jìn)成熟的陳列裝飾技術(shù)本土化,使之從色彩、材質(zhì)、陳列方式等方面更加適合國(guó)情需要。

  目前國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些誤區(qū),比如急功近利、缺少品牌形象整體意識(shí)、缺少環(huán)境協(xié)調(diào)意識(shí)、賣(mài)場(chǎng)空間規(guī)劃不夠合理、盲目關(guān)注細(xì)節(jié)而缺少主題等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)絕非創(chuàng)造"漂亮的商店",盡管漂亮非常重要,但"漂亮"未必就能創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或更鮮明的品牌形象。體驗(yàn)的主題就如同樂(lè)曲的主旋律,缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象,甚至?xí)屡c愿違地造成負(fù)面體驗(yàn)。因此,服裝企業(yè)應(yīng)將精心挑選的主題作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng),使每個(gè)要素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起,支持企業(yè)的品牌形象和體驗(yàn)主題。

  這是一個(gè)消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的時(shí)代。顧客購(gòu)買(mǎi)的雖然是服裝,但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語(yǔ)言和個(gè)性形象。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流,關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向,為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念,創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn),并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。
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