鞋企匹克上市 海外開(kāi)賽

   【中國(guó)童裝網(wǎng)】將國(guó)際化作為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的路徑，匹克曾經(jīng)是不得已而為之，如今它正試圖在這條路上越走越遠(yuǎn)。
    十月底的一個(gè)早上，剛從美國(guó)飛回來(lái)的許志華盡管還沒(méi)有倒過(guò)來(lái)時(shí)差，但在與《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者談到即將把店面開(kāi)到NBA的老家時(shí)，許志華掩飾不住嘴角的笑，讓他心情愉悅的原因還有匹克NBA家族又有新星加盟：火箭隊(duì)的卡爾·蘭德里和森林狼的凱文·勒夫。“有十位以上的NBA球星為我們做代言了，未來(lái)可能會(huì)發(fā)掘出下一個(gè)姚明、科比甚至下一個(gè)喬丹。” 匹克公司首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事許志華說(shuō)道。
    2009年9月29日匹克在香港聯(lián)合證券交易所掛牌上市，成為繼李寧、安踏體育、特步國(guó)際、361°之后上市的第五家運(yùn)動(dòng)品牌公司。2008年金融危機(jī)之下，匹克體育用品有限公司的銷(xiāo)售額達(dá)10.28億元人民幣，比2007年5.7億元的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)近一倍，是罕見(jiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的公司。許志華表示，融資將用于細(xì)化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線(xiàn)；在產(chǎn)能、研發(fā)、企業(yè)信息化運(yùn)作等方面加大投入。
    匹克上市標(biāo)志著初步完成資本國(guó)際化，下一步公司要繼續(xù)推進(jìn)人才國(guó)際化和研發(fā)國(guó)際化。許志華強(qiáng)調(diào)，匹克借助NBA，已初步完成品牌國(guó)際化，品牌國(guó)際化正是為資本國(guó)際化鋪墊，匹克將逐步由品牌國(guó)際化、資本國(guó)際化，進(jìn)而達(dá)到人才國(guó)際化、研發(fā)國(guó)際化，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。
    與現(xiàn)在的躊躇滿(mǎn)志不同，匹克此前可謂歷盡苦戰(zhàn)。2004年福建晉江的體育品牌多得數(shù)不過(guò)來(lái)，很多名字很雷同，甚至名字最后都帶一個(gè)“克”字，而且都在央視上進(jìn)行廣告轟炸，“那時(shí)同行都戲稱(chēng)央視是晉江頻道，我們都被淹沒(méi)其中，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，一片‘混戰(zhàn)’，要想突圍，匹克只能另尋他路。”許志華回憶著。
    從吃閉門(mén)羹到座上賓 NBA球星打前鋒
    2001年匹克開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)期，在隨后的兩年保持了30%左右的增長(zhǎng)，而2004年卻進(jìn)入瓶頸期，同時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到了混戰(zhàn)的地步。
    走在晉江城的馬路上，許志華看到滿(mǎn)眼都是大同小異的體育服飾廣告牌，一個(gè)大膽的想法跳進(jìn)他的腦海：通過(guò)贊助NBA球星向國(guó)際大品牌靠攏，一面用別人的紅染紅自己，一面苦練內(nèi)功穩(wěn)固品牌形象。這個(gè)大膽的想法成為了匹克國(guó)際化的起點(diǎn)。
    然而，當(dāng)許志華去和NBA談判時(shí)，卻吃了個(gè)閉門(mén)羹，“人家聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)匹克這個(gè)品牌。”許志華沒(méi)有氣餒，事情在2005年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。匹克先與休斯頓火箭隊(duì)、球星肖恩·巴蒂爾合作，把匹克的Logo打到了NBA賽場(chǎng)上。其后，匹克通過(guò)在國(guó)內(nèi)媒體的廣告攻勢(shì)，使NBA駐中國(guó)辦事處逐漸了解匹克。此時(shí)，NBA在中國(guó)的戰(zhàn)略是深耕二三線(xiàn)城市，而匹克在全國(guó)5000多家門(mén)店中，有95%布局在二三線(xiàn)城市。這一點(diǎn)對(duì)NBA無(wú)疑是巨大的吸引力。
    “再去談判就順利多了。現(xiàn)在美國(guó)各大經(jīng)紀(jì)公司爭(zhēng)相請(qǐng)我。”回憶起前后接觸NBA的待遇，許志華感慨萬(wàn)分，更深信品牌的作用。
    匹克作為與NBA簽約的第一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)也帶動(dòng)了其他品牌追捧NBA，許志華稱(chēng)并不介意這樣的競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，匹克已經(jīng)摸索到一套成功運(yùn)作NBA球員與匹克品牌的方法。從最初的他一個(gè)人跑去NBA簽約球員，到大量簽約球員，許志華表示隨后將會(huì)有一個(gè)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。
    匹克現(xiàn)在正在搭建選擇球員的系統(tǒng)，建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從各方面評(píng)價(jià)球員的素質(zhì)與潛力。據(jù)悉，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是找到下一個(gè)科比，正如耐克在劉翔成名之前就把他發(fā)掘出來(lái)一樣。
    據(jù)悉，匹克目前每年拿出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的10%來(lái)推廣品牌，其中包括簽約NBA球員的費(fèi)用，許志華覺(jué)得很值得，畢竟它帶動(dòng)了連續(xù)三年80%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他表示未來(lái)與NBA的合作還會(huì)更多。下個(gè)賽季NBA將至少有10名運(yùn)動(dòng)員使用匹克的裝備，未來(lái)會(huì)有更多的球員使用匹克的裝備。
    與NBA的聯(lián)手讓匹克在業(yè)績(jī)上有了大幅度提升。2004年和2005年的增長(zhǎng)率是50%，而2006年達(dá)到80%。匹克的計(jì)劃是，在5年內(nèi)每年新開(kāi)1000家店，其中北京、上海將各開(kāi)80～100家店，同時(shí)也不放棄深耕二三線(xiàn)城市。
    一雙鞋從18美元漲到99美元 海外戰(zhàn)略穩(wěn)中帶勇
    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響品牌之后，匹克并不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，開(kāi)始試水海外銷(xiāo)售。然而與國(guó)內(nèi)大力拓展相比，匹克在國(guó)際市場(chǎng)的店面仍然少得可憐。據(jù)了解，目前匹克在全球70多個(gè)國(guó)家有100多家專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，海外市場(chǎng)依然用的是中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
    許志華的謹(jǐn)慎并非沒(méi)有原因，他坦承在這方面受過(guò)“刺激”。
    2002年，許志華帶團(tuán)去美國(guó)參加展銷(xiāo)，一雙籃球鞋批發(fā)價(jià)18美元，而旁邊一個(gè)中國(guó)展位的一雙鞋才2.2美元，許志華根本沒(méi)生意可做，相反得到很多白眼。
    “中國(guó)制造給人感覺(jué)就是便宜，18美元的匹克鞋少有人問(wèn)津，經(jīng)銷(xiāo)商就差把我踢出去了。”許志華對(duì)這段經(jīng)歷刻骨銘心。“現(xiàn)在我們給渠道商的代理價(jià)在60美元至80美元之間，匹克已脫離了價(jià)廉階段。”據(jù)悉，如今在美國(guó)，一雙匹克的NBA簽名鞋進(jìn)價(jià)是二三十美元，零售價(jià)是99美元。
    隨著品牌影響力的逐步擴(kuò)大，匹克將專(zhuān)門(mén)留出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售，在全球設(shè)立銷(xiāo)售辦公室。如今匹克的收入中，出口所得僅占10%，許志華說(shuō)，目前數(shù)字還不重要。“先練好基本功，自然就水到渠成。”許志華把匹克集中發(fā)力海外市場(chǎng)的時(shí)間表定在了三年后。
    布局從軟肋入手 人才、研發(fā)筑后衛(wèi)
    在匹克的國(guó)際化布局中，許志華把人才和研發(fā)放在了最重要的位置，他意識(shí)到，唯有實(shí)現(xiàn)研發(fā)與人才的國(guó)際化，才能真正讓匹克在國(guó)際市場(chǎng)上立足。
    “要在全球布局研發(fā)!”通過(guò)研究，許志華發(fā)現(xiàn)美國(guó)的籃球鞋研發(fā)能力最強(qiáng)，意大利的運(yùn)動(dòng)服裝研發(fā)能力最強(qiáng)，“我們需要更快的研發(fā)，更高的起點(diǎn)，哪個(gè)國(guó)家最強(qiáng)我們就去哪里，聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，這樣產(chǎn)品本身就已國(guó)際化。”
    人才一直是民營(yíng)企業(yè)、尤其是國(guó)內(nèi)家族企業(yè)的軟肋。關(guān)于人才的國(guó)際化，許志華很明白，“沒(méi)有人才支持的渠道拓展是很危險(xiǎn)的。”
    就在剛過(guò)去的上半年，匹克招了100多名大學(xué)生作為儲(chǔ)備干部。“必須吸納更多的人才進(jìn)來(lái)，從財(cái)務(wù)到研發(fā)，再到銷(xiāo)售，我們啟動(dòng)了全球范圍內(nèi)的招聘，請(qǐng)獵頭和朋友推薦。”許志華表示，或者整合不同文化會(huì)有難度，但只要認(rèn)同統(tǒng)一的企業(yè)文化，不同的文化自然會(huì)互補(bǔ)。
    匹克的國(guó)際化征程剛開(kāi)始，當(dāng)本刊在10月底采訪許志華時(shí)，匹克的全年任務(wù)已經(jīng)完成，明年的訂單也已全部拿到，按照他的預(yù)測(cè)，今年會(huì)有50%以上的增長(zhǎng)。問(wèn)及五年目標(biāo)，許志華毫不掩飾他的野心：從現(xiàn)在的30億元突破到100億元。