繼成都向全市的困難群體發(fā)放消費券之后，杭州、南京也加入到了這個行列中。一時間，發(fā)放“消費券”以拉動內(nèi)需成了電視、報紙等媒體報道的焦點。
全球金融危機(jī)不斷加劇，居民可支配收入和消費信心受到較大影響，對未來收入的不確定性和消極判斷會一進(jìn)步打擊消費信心，在這種情況下，政府進(jìn)行消費的刺激拉動經(jīng)濟(jì)的做法是值得肯定，也是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。發(fā)放消費券雖然在短期內(nèi)可以對部分群體產(chǎn)生積極的作用，但在整體的經(jīng)濟(jì)拉動上效果不會很大；相反，如果效果很大的話，對整體的經(jīng)濟(jì)倒會有負(fù)面的影響�！ �
從品牌營銷角度看消費券的發(fā)放
我們從品牌和營銷的角度來看看這件事情。如果把中國整體經(jīng)濟(jì)看成是“品牌”，那么發(fā)放消費券就是一種“促銷”，從品牌營銷的角度而言，大范圍、長時間的促銷會對品牌造成損害，減低品牌的形象和價值，對于這方面我想也不用做過多的解釋了。
所以，從這個層面上說，發(fā)放消費券的方式對整體的經(jīng)濟(jì)是不會帶來很明顯的刺激的，通過上面的分析我們知道，這里存在一個“悖論”。
當(dāng)然，如果僅僅當(dāng)作一種“促銷”，就千萬不要夸大這種作用。發(fā)放消費券短期內(nèi)也是可以產(chǎn)生效果的，但刺激消費、拉動內(nèi)需的時候，只有祈禱這場危機(jī)盡快“硝煙散去”。
我們先來看看別的國家或地區(qū)是怎么進(jìn)行消費券發(fā)放以及效果如何？
兩個案例
【日本】
10年前的1999年，日本遭逢泡沫經(jīng)濟(jì)，為了刺激消費與照顧弱勢族群，日本政府針對符合發(fā)放條件的特定群體（年齡在15歲以下和65歲以上），發(fā)放名為“地域振興券”的消費券，每張面額1,000日元，總額2萬日元（約合170美元），總價值達(dá)6000多億日元，限半年內(nèi)使用完畢。
發(fā)放之后的總體效果還是不錯的，約有3,107萬人領(lǐng)取“地域振興券”，實際消費約99.6%，合計6,189億，GDP約提升2,000億日元（約提升GDP的平均個人消費0.1%）。
從上面的案例看出，發(fā)放消費券對經(jīng)濟(jì)的激勵和消費的拉動是有效果的，但效果不會很大，也不會持久�！ �
【臺灣】
為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不景氣、消費緊縮的現(xiàn)狀，臺灣當(dāng)局在去年12月通過“振興經(jīng)濟(jì)消費券發(fā)放特別條例”，向全臺灣約2326萬人發(fā)放每人3600元的消費券，合計編列預(yù)算為856.6億元。消費券的發(fā)放對象為，在臺設(shè)有戶籍的民眾及其外籍、大陸港澳配偶以及2009年3月底前出生的嬰兒。據(jù)了解，民眾憑通知單、身份證和印章領(lǐng)取消費券，也可以由戶主代全家領(lǐng)取。領(lǐng)取免納所得稅，捐贈可抵稅。使用期限由領(lǐng)取當(dāng)天至9月30日止，使用范圍遍及各種商鋪，交電話費，加油站、超市等都可使用。已辦理營業(yè)登記的營業(yè)人自消費券發(fā)放之次日，即1月19日起至10月31日可通過全臺灣4200個金融機(jī)構(gòu)兌領(lǐng)消費券款項。
據(jù)政大金融系教授殷乃平的說法稱,臺灣今年國內(nèi)生產(chǎn)毛額(GDP)約13兆臺幣,消費券本身就有800馀億,加上帶動的消費,合計超過1個百分點沒有問題�！ �
另據(jù)媒體報道，臺灣對第一次消費券發(fā)放的效果還是很滿意的，決定第一季度進(jìn)行發(fā)放評估，如果對GDP的貢獻(xiàn)率超過1%就會進(jìn)行第二次發(fā)放。
可以看出來，消費券在臺灣的發(fā)放總體還是起到了叫好效果。
消費券效果不可夸大，僅僅是“促銷”而已
消費券在日本特別是在臺灣地區(qū)取得了較好的效果，那么，是不是在中國內(nèi)地發(fā)放也會取得理想效果呢？但就內(nèi)地發(fā)放的幾個地方反饋來看，效果很一般。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？大概無外乎以下幾個原因�！ �
第一，發(fā)放面的影響。中國內(nèi)地的地理范圍大，幾個區(qū)域的選擇性發(fā)放影響較小，不會形成面上的影響；而且在區(qū)域內(nèi)也是針對很小一部分群體，效果可想而知�！ �
第二，消費觀念問題。臺灣商家針對消費券活動跟進(jìn)了很多優(yōu)惠活動，進(jìn)一步放大了消費券的效果。而在內(nèi)地，由于只能針對性發(fā)放和特別是針對弱勢群體發(fā)放，消費購買觀念上一般會比較保守，所以對拉動經(jīng)濟(jì)的效果會造成較大影響。
總的來說，在中國內(nèi)地，不要對發(fā)放消費券來拉動內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)抱有太高的期望。
為什么這么說？
發(fā)行消費券不外乎兩種方式：一種是全民發(fā)行；一種有有選擇發(fā)行。按照歐元之父――蒙代爾的建議，每人發(fā)一百，那么13億中國人就要1300億消費券，這里面的意義實際上就是央行發(fā)行了1300億人民幣，結(jié)果會怎樣？就是物價全面上漲抵消了消費券所創(chuàng)造的價值。
如果有選擇發(fā)行，效果就如同成都、杭州和南京的情況差不多了――不抱有很大的希望�！ �
如果僅從拉動內(nèi)需和刺激經(jīng)濟(jì)來看，我更贊同家電下鄉(xiāng)的政策，只要政府只要解決好廠家、分銷商的渠道利益分配問題和配套問題，消費者是能得到很大實惠的，而且廠家也會得到發(fā)展。從整個中國的農(nóng)村市場潛力看，四年內(nèi)對中國內(nèi)需拉動和經(jīng)濟(jì)刺激是能起到很好作用的。
既然是一種“促銷”，一般都是短期的。主要是引起關(guān)注、激發(fā)興趣達(dá)達(dá)到購買就行了，但不可抱有對中國經(jīng)濟(jì)有很大貢獻(xiàn)的“夢想”，最多是對消費者的一點刺激，離達(dá)成“營銷”目標(biāo)還很遠(yuǎn)。當(dāng)然，消費券這個短期的“促銷手段”還要規(guī)避副作用，不要讓消費券成為“促銷”中被浪費的資源。
