時逢周末,“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣,有節(jié)奏地哼唱著這句流行語,等待湖南金鷹卡通頻道的這檔兒童欄目《童心撞地球》,而卡西龍也因為冠名播出這檔欄目,讓可愛的恐龍形象深入小朋友心中。
卡西龍,這只可愛帥氣的恐龍誕生于1997年,“看著這只初生的恐龍一直長大”是金威體育用品公司總經(jīng)理丁燦陽最大的心愿,如今卡西龍不僅多了一個“龍行兵團”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍,明年還會有100家卡西龍兒童用品直營店,涉及童鞋、童裝、兒童配件等。
作為中國兒童用品的領(lǐng)軍品牌,卡西龍在發(fā)展過程中總是快人一步。當晉江企業(yè)“扎堆”成人運動鞋市場的時候,卡西龍就另辟蹊徑進軍兒童鞋市場;當中國兒童鞋品牌“卡通泛濫”的時候,卡西龍又轉(zhuǎn)身打造自主品牌;現(xiàn)在,卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”,丁燦陽精心策劃的“卡西龍王國”正將夢想變成現(xiàn)實……
童鞋行業(yè)的“安踏”
和晉江陳埭很多做鞋人一樣,丁燦陽很早就踏入了這個行業(yè)。“那時整個成人鞋的產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)基本形成,但童鞋卻是一個最適合我們的細分市場,盡管利潤比較薄,但產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對空白,競爭品牌也比較少。”
1994年,當晉江鞋廠“扎堆”成人鞋的時候,丁燦陽就另辟蹊徑地選擇了童鞋。
當時晉江的鞋廠大多是靠貼牌生產(chǎn),沒有自己的品牌,而童鞋企業(yè)則干脆借打流行卡通形象的“擦邊球”,這讓丁燦陽覺得這種經(jīng)營模式“不太對勁”。沒有品牌就等于替人打工,主動權(quán)都在客戶手里;打“擦邊球”也不踏實,即便是花了一定的代價,獲得了卡通形象授權(quán),心里也總是沒底,因為“不知道什么時候,授權(quán)就要收回去,或者加大價碼”。
“不管掙多掙少,都要做自己的品牌。”丁燦陽終于悟出了其中的道理。1997年,“卡西龍”童鞋品牌誕生了。但一個新生的品牌該如何推廣呢?這對丁燦陽來說是個新課題。
2000年,安踏“明星+廣告”的成功啟發(fā)了丁燦陽,“成人鞋可以請明星打廣告,兒童鞋為什么不可以呢?”2001年,卡西龍率先在半兒童鞋行業(yè)啟用明星代言。當著名童星叮當把卡西龍的歡快活潑演繹得淋漓盡致的時候,丁燦陽開心地笑了。
那年,卡西龍首戰(zhàn)告捷,“當時很多經(jīng)銷商到廠里提貨,遠遠供不應(yīng)求。”丁燦陽仍為自己在童鞋業(yè)內(nèi)率先舉起品牌代言人的旗幟而高興。
“廣告要做,但必須是對頭的。”丁燦陽舉冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視“卡西龍童心撞地球”欄目的例子說,用行內(nèi)術(shù)語解釋,這叫精準投放,其實原因不難理解。湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目,適合全家人一起收看,這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然,“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績,成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。
率先放棄卡通 打造自主品牌
童星代言一度把卡西龍推上了兒童鞋領(lǐng)軍品牌的行列。從2004年開始走卡通路線,當時丁燦陽領(lǐng)導的金威體育得到了日本阿童木、旋風太郎的授權(quán)。
但近兩年,兒童用品產(chǎn)業(yè)的卡通風高溫出現(xiàn)了“退燒”,原因來自很多方面。丁燦陽說,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說,使用卡通形象的一大問題就是擦邊球很多,濫竽充數(shù)仿冒侵權(quán)讓授權(quán)的卡通形象很“受傷”,還隨時面臨被新潮卡通形象替代的危機。
“特別是近兩年,市場告訴我們,卡通風正在走下坡路,而且一下子滑得很厲害。從去年開始,部分學校還出現(xiàn)了不讓學生穿卡通鞋上學的情況。”印有卡通形象的鞋子銷路大大不如往年了。
在丁燦陽看來,卡西龍更應(yīng)該作為一個獨立品牌運作,以文字+商標的形式推廣,不依存于卡通形象,這才是品牌之路。
“應(yīng)該說,卡西龍品牌的定位是符合我們中國人的心態(tài)的,龍本身就具有很強的中國元素。”丁燦陽介紹說,品牌吉祥物卡西龍之中國龍豐富了品牌形象,而金金、威威、卡卡、西西、龍龍的奧運“龍行兵團”更是針對奧運推出運動系列,符合2008年潮流趨勢。目前,卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北,定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋,年銷量已經(jīng)超過300萬雙。
注重科技創(chuàng)新 兒童俱樂部呼之欲出
由于擔心卡通形象被取代的風險,加之卡通形象近兩年的山河日下,越來越多的童鞋企業(yè)重視兒童鞋的健康性,鞋材的選擇把關(guān)自然就成為卡西龍的重中之重。
“兒童鞋不像從前那樣單一追求款式,而是變?yōu)椴牧吓c款式創(chuàng)新并重。技術(shù)創(chuàng)新是今年童鞋的最大變化,即便是一雙小小的童鞋,也可能具有很高的技術(shù)含量。”丁燦陽表示,通過改變內(nèi)里材料,選用納米防臭材料,卡西龍這一季推出了主打兒童健康牌的鞋款,健康科技的概念被訴諸兒童鞋。
對于卡西龍運動休閑類的拳頭產(chǎn)品,丁燦陽如今更加在意款式的精細開發(fā)。“以前認為男孩女孩差不多,為了圖方便統(tǒng)一設(shè)計款式,僅僅在顏色上加以區(qū)分。”但在卡西龍經(jīng)營中,丁燦陽發(fā)現(xiàn)卡西龍更受男孩子喜愛。為了避免這樣的偏向,他決定男女款童鞋專門設(shè)計,就連楦頭也分開使用。例如,小男孩童鞋的楦頭比較寬,小女孩的則精細點。
但要想打造一個卡西龍俱樂部,光有自己的拳頭產(chǎn)品遠遠不夠,怎么解決兒童服裝、配件等問題呢?借鑒別人的技術(shù)打造自己的品牌,丁燦陽如此回答。
今年以來,“卡西龍通常會選擇一些兒童產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢集結(jié)地,跟當?shù)亻_發(fā)能力強的廠商合作,例如,選擇廣州、東莞一帶為自己配套童裝,下單給溫州一帶做卡西龍的小皮鞋等等。要結(jié)合別人的優(yōu)勢,整合起來,才能形成卡西龍完善的產(chǎn)品體系,有滑輪鞋、皮鞋、衣服、配件。據(jù)丁燦陽介紹,明年即將推出的衣服款式就有300多種,還將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。
“一邊是產(chǎn)品區(qū),童裝、童鞋、文具、背包,甚至玩具,應(yīng)有盡有,一邊是娛樂功能區(qū),小朋友們的游樂場。”丁燦陽一遍遍設(shè)想著卡西龍俱樂部的未來。
對話
小禮物是秘密武器
記者:與大人鞋相比,你通過什么差異化戰(zhàn)略讓卡西龍兒童用品品牌火起來?
丁燦陽:相對于大人鞋,兒童鞋款的開發(fā)尤其重要,這是品牌品質(zhì)保證的根基;同時,投放對路的廣告能夠幫助品牌打開銷路。但在兒童用品銷售中還有一件秘密法寶———贈送小禮物。針對小朋友愛玩嘗新的心理,通過贈送一些如溜溜球、拼圖、電動車等等我們能想到的小禮物,這些對銷路都起到了很大的推廣作用。
記者:卡西龍推出金金、威威、卡卡、西西、龍龍后,開展了不少活動,其中有一個紀念章收集活動和一個“龍行兵團”為奧運加油活動,收效如何?
丁燦陽:通過收集紀念章活動,卡西龍的金金、威威、卡卡、西西、龍龍形象更加豐富,并深入人心,2008年與時俱進的活動也非常符合潮流趨勢。