對于消費(fèi)者來說，只要一提到“王老吉”馬上就會聯(lián)想到?jīng)霾韬??火;一提到“耐克”馬上就會聯(lián)想到運(yùn)動鞋。反之亦然，我們一談到?jīng)霾�、運(yùn)動鞋，就會立即在腦海中想到“王老吉”和“耐克”來。
這是為什么?答案就在“定位”二字。
一、什么是定位營銷?
定位(Positioning)是上世紀(jì)70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯(ALRise)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的概念。定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。
定位營銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品類都有眾多的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，才容易吸引消費(fèi)者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就讓自己在茶飲市場中與眾不同，鶴立雞群。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號(一提到“紅雙喜”就想到乒乓球和乒乓器械)，比如“李寧”牌他的產(chǎn)品究竟代表著運(yùn)動鞋?運(yùn)動服裝?專用體操設(shè)備?還是其它?很難說清。這種市場狀況形成的主要原因是企業(yè)品牌和產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確、清晰的定位。
那么，體育用品如何去進(jìn)行定位營銷呢?
二、體育用品定位營銷的程序
1、產(chǎn)品定位:生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?
產(chǎn)品定位是將某個產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位它必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性和競爭性產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，并提出自己的獨(dú)特賣點(diǎn)即USP，這個獨(dú)特賣點(diǎn)必須是同類產(chǎn)品不具備的或沒有提出來的。獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”這樣模棱兩可的表達(dá)。
面對運(yùn)動鞋領(lǐng)域里的殘酷競爭，“特步”獨(dú)僻蹊徑把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時尚、休閑類運(yùn)動鞋，不但與以“耐克”為代表的專業(yè)運(yùn)動鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，而且又與“雙星”為代表休閑類運(yùn)動鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔。“非一般的感覺”這個獨(dú)特銷售主張很符合13歲-25歲青少年們的胃口。
運(yùn)運(yùn)眼鏡這個類別里，在其它品牌都在從材質(zhì)上做文章時，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運(yùn)動眼鏡。
產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的“武器”，產(chǎn)品定位要充分結(jié)合區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)等等，通過詳細(xì)的市場調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方式有功能型(阿迪達(dá)斯提出的“芯片智能運(yùn)動鞋”)、形象型以及品牌型(比如李寧、耐克)等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。
2、消費(fèi)者定位:產(chǎn)品賣給誰?
體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費(fèi)品，人人需要，他需要針對消費(fèi)者作出準(zhǔn)確的定位。定位在專業(yè)運(yùn)動員，還是普通大眾?普通大眾中你是賣給大學(xué)生，還是商務(wù)精英?
對一個體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場主要有四大塊。一是針對專業(yè)運(yùn)動員裝備的高端市場;二是普通大眾市場;三是渴望運(yùn)動而實(shí)際很少運(yùn)動的心靈渴求與安慰群體集合市場;四是非運(yùn)動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。“李寧”在創(chuàng)業(yè)之初把市場定位在普通大眾市場，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”則定位于專業(yè)運(yùn)動員裝備的高端市場。消費(fèi)者定位就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。消費(fèi)者心理需求與購買動機(jī)的因素有以下幾種：1、消費(fèi)者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求;2、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣;3、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理;4、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對消費(fèi)者的心理需求與購買動機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。
把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時尚、休閑類運(yùn)動鞋的“特步”，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上沒有時尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因為13—25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個性、前衛(wèi)和時尚。為了讓“特步”為了讓自己的產(chǎn)品和所定位的目標(biāo)消費(fèi)群有一個溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣450萬元的代價與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是13-25歲這群撒野孩子們的偶像，其本人無論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個性、時尚的形象特。
3、價格定位:多少錢賣出?
價格是市場上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產(chǎn)運(yùn)動鞋賣的還好。價格的定位要取決于品牌的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及市場發(fā)展的方向，例如，安踏運(yùn)動鞋的價格定位在200-400元，耐克運(yùn)動鞋的價格定位在600—1000元。
安踏之所以把價格定位在200—400元，是因為安踏的產(chǎn)品定位是服務(wù)于大眾市場，目標(biāo)消費(fèi)人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價格只能定位在目標(biāo)市場能夠買得起的價位，而耐克的品牌和產(chǎn)品定位是高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)運(yùn)動員和高端消費(fèi)人群。
“李寧”的價格定位則是比國際知名品牌低30%～40%，比安踏、雙星等國產(chǎn)品牌高出50%。這暗示著“李寧”與國內(nèi)品牌相比其質(zhì)量和技術(shù)遙遙領(lǐng)先，打造“人有我精”。與世界頂級品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價格優(yōu)勢搶占市場，打造“人有我廉”。
總之，價格定位要取決于產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者人群的購買力。
4、市場定位:主攻哪塊市場?
產(chǎn)品的市場定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。
在李寧、安踏、特步等運(yùn)動品牌多元化發(fā)展的時候，匹克的市場定位則是做專業(yè)的籃球運(yùn)動裝備，打造中國籃球運(yùn)動第一品牌，并殺出一條血路。匹克為什么會這樣定位?是因為自1989年匹克誕生以來，應(yīng)該經(jīng)過了十幾年的積淀，市場上已經(jīng)非常認(rèn)可匹克籃球的專業(yè)性。匹克之所以把市場定位于籃球?qū)I(yè)運(yùn)動裝備，那是因為對中國市場運(yùn)動潛力的考察發(fā)現(xiàn)，到目前為止籃球是中國最大的運(yùn)動項目，超過了足球。
當(dāng)然體育用品的市場定位除要考量目標(biāo)消費(fèi)人群之外，還要考量消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場定位，是產(chǎn)品在市場上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。
5、廣告定位:如何對消費(fèi)說?
廣告是說服的藝術(shù)。當(dāng)一個產(chǎn)品做好的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、市場定位、價格定位之后就要思考用什么樣的形式和風(fēng)格對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費(fèi)者定位相一致即對誰說?其次，說什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格來向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。
我們知道，“特步”的目標(biāo)消費(fèi)者是13-25歲之間的青少年，其產(chǎn)品定位是前衛(wèi)、時尚、休閑。因此，特步廣告定位走的是娛樂+體育的路線，用青春活力的娛樂明星作產(chǎn)品的形象代言人，以訴求產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群;廣告語“非一般的感覺”則直接表達(dá)出前衛(wèi)、個性、時尚的產(chǎn)品定位和品牌形象。
無論是剛毅健康的“戰(zhàn)神”劉玉棟配上簡單直白的畫面和不經(jīng)華麗詞藻修飾的廣告詞：我不清楚球場上我跑了多少個來回，也不清楚我的球鞋與地面發(fā)生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨;還是NBA球員肖恩巴蒂爾說出的“I can play”，匹克的廣告定位上給受眾永遠(yuǎn)是專業(yè)的籃球運(yùn)動裝備形象。
好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進(jìn)殺入消費(fèi)者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當(dāng)然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“安踏”最初的廣告定位是“我選擇我喜歡”，隨著“安踏”產(chǎn)品升級，現(xiàn)在的廣告定位則變成了“安踏永不止步”。“李寧”在十多年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉(zhuǎn)變。
總之，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、價格以及廣告作出科學(xué)合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品。
