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做促銷和做品牌真的矛盾嗎?

2009-8-20 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】   做促銷和做品牌矛盾嗎,現(xiàn)在又有兩種說法,一種是做促銷有損品牌一種是做促銷有助于品牌的建設(shè)。持第一種說法的人認(rèn)為產(chǎn)品剛到市場還沒有站穩(wěn)腳跟,你就做大量促銷活動(dòng),稀釋了市場毛利,將市場價(jià)格搞亂,渠道商無利可圖,這樣無異于自殺。后一種說法的人認(rèn)為只要把促銷設(shè)計(jì)的合理,運(yùn)用的好,促銷不但可以提升銷量,快速打開并提高市場占有率,還有助于提高品牌的忠誠度和知名度。單從這兩種關(guān)點(diǎn)來說,并不完全正確,看你站在哪個(gè)角度去說。
促銷的概念。

       就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

       企業(yè)所從事的這種市場營銷活動(dòng)叫做'促銷'。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場營銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營銷者與營銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動(dòng)中,要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品,說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品,所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。

       美國著名營銷學(xué)者特倫斯·辛普認(rèn)為,促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品,以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。他同時(shí)強(qiáng)調(diào):'這種激勵(lì)手段是對品牌的基本利益的補(bǔ)充,并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值。'

       但在實(shí)際操作中,當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際,卻常常忘記促銷的本質(zhì),造成對企業(yè)品牌的巨大損害,從過去所說的4P理論,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論,即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流,都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段,以致很多促銷活動(dòng)不僅沒有為企業(yè)帶來利潤,反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場的主動(dòng)和從容。

        戰(zhàn)略性促銷:又稱積極性的促銷方式,在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí),還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠度和知名度。

       在化妝品行業(yè),絲寶能在外資強(qiáng)大品牌包圍下凸顯出來,跟他們在最初打市場時(shí)采用穩(wěn)健的市場營銷策略有關(guān)。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢品牌在終端占據(jù)絕對優(yōu)勢,絲寶公司決定在終端上采用跟進(jìn)策略,不搞單一的降價(jià)促銷活動(dòng),他們在優(yōu)勢終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列,時(shí)間久了,很多顧客認(rèn)為絲寶公司一定是個(gè)實(shí)力雄厚的公司,從而在市場站穩(wěn)腳步,直到現(xiàn)在,絲寶公司也是少說內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。


       農(nóng)夫山泉公司這段時(shí)間可以說過的并不是很輕松,續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問題,今年有媒體報(bào)道,農(nóng)夫山泉的水源有問題,要知道,農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)一直是具有無可競爭的水源地優(yōu)勢。水源出了問題,那對農(nóng)夫可以說是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動(dòng)尋找水源地的活動(dòng),讓媒體全程采訪,讓消費(fèi)者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝,讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法,農(nóng)夫山泉采用的是天然水,就像他的廣告所說的那樣:'我們沒有生產(chǎn)一瓶水,而是做大自然的搬運(yùn)工'。

       在一次給美容院的培訓(xùn)現(xiàn)場,我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個(gè)走進(jìn)會(huì)場的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報(bào)、新品試用裝,另外還有某高檔女性會(huì)所的優(yōu)惠券,在活動(dòng)現(xiàn)場顯要位置打出活動(dòng)協(xié)辦方:ⅹⅹ女子會(huì)所,她們采用了聯(lián)合促銷的方式來相互推廣。

       戰(zhàn)術(shù)性促銷:戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價(jià)值

       中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià),買一送一,大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新,其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是這種簡單的促銷,誰都會(huì)做。面對市場競爭,我們要謹(jǐn)記,其實(shí)任何策略只要是沒有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的,都是沒有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實(shí)力,比誰的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競爭品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費(fèi)者。
 
        某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價(jià)9.9元/瓶(原價(jià)21元/瓶),這次促銷效果非常明顯,銷量大增。賣場看到效果做的非常不錯(cuò),就時(shí)常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來的多次促銷中,效果并不如以前的好,只要促銷一停,銷售立馬下來,這個(gè)產(chǎn)品對企業(yè)來說是個(gè)無利可圖的商品,對賣場來說,只能作為沖量的商品。

       現(xiàn)在是啤酒、飲料的銷售旺季,每個(gè)品牌為了能盡量擴(kuò)大市場占有率,各種促銷活動(dòng)競相登場,特別是開蓋有喜或再來一瓶的促銷手段最為常見,有人說這種促銷手段要是對品牌有傷害,那么青島啤酒、康師傅飲料等大公司不都在用嗎?促銷方法不好始終如一,讓消費(fèi)者找到了規(guī)律,這種'再來一瓶'的促銷活動(dòng),可以根據(jù)不同市場、不同季節(jié)來調(diào)整中獎(jiǎng)率。對于種促銷手段不可常期使用,否則對品牌是有損傷的。

       促銷對品牌建設(shè)是否有傷害,主要看你才用什么樣的促銷方式、在促銷活動(dòng)中細(xì)節(jié)安排是對品牌是有益、還是無益的。

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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:沙棘
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