【中國(guó)童裝網(wǎng)】隨著主流媒體對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)日漸關(guān)注，兒童產(chǎn)業(yè)逐漸浮出水面，一時(shí)間，在大眾眼里，兒童產(chǎn)業(yè)成為鞋服市場(chǎng)新興領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守統(tǒng)計(jì)，僅泉州晉江2009年新興冒起的兒童品牌就不少于50家。在兒童產(chǎn)業(yè)，大大小小的品牌競(jìng)爭(zhēng)隨處可見(jiàn)，大至兒童明星的爭(zhēng)奪，科技成果的應(yīng)用，小至全國(guó)巡回訂貨會(huì)的比拼，節(jié)日及事件的公關(guān)促銷(xiāo)。
而在品牌經(jīng)營(yíng)中，多數(shù)企業(yè)仍停留在借鑒參考成人運(yùn)動(dòng)的觀(guān)念之中。在多數(shù)兒童品牌企業(yè)主眼里，成人運(yùn)動(dòng)的成功是兒童品牌突圍的最佳模式。但在實(shí)際操作中，他們又發(fā)現(xiàn)，兒童品牌的原始積累遠(yuǎn)比成人運(yùn)動(dòng)少，資源與積累極端有限，僅有不多的品牌經(jīng)營(yíng)預(yù)算在無(wú)奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因?yàn)檫@種無(wú)奈的客觀(guān)存在，多數(shù)兒童品牌的經(jīng)營(yíng)僅僅是停留在明星代言與專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張的階段。
在對(duì)一系列兒童領(lǐng)軍品牌經(jīng)營(yíng)調(diào)研中，麥迪遜廣告在與各企業(yè)主、全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研懇談中，我們發(fā)現(xiàn)：他們成功原因有一個(gè)驚人的相似之處，那就是：品牌經(jīng)營(yíng)，細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化。
卡西龍童鞋營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃聰明坦言說(shuō)，卡西龍品牌之所以能成為同行關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至很多細(xì)處成為行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，原因很簡(jiǎn)單，那就是做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)之處超越同行，真正做到細(xì)節(jié)致勝。
當(dāng)談到如何將品牌經(jīng)營(yíng)做細(xì)時(shí)，黃聰明作了詳細(xì)的介紹，“真正操盤(pán)起來(lái)，這也是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，有些事考慮全面了，做到提前了，落地時(shí)監(jiān)控到位了，一整套細(xì)節(jié)也便完成了。”
前瞻的智慧資源整合
2009年初，卡西龍童鞋正式組建品牌決策委員會(huì)，委員由卡西龍童鞋部分經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、部分下游供應(yīng)商以及每次戰(zhàn)略研討會(huì)臨時(shí)邀請(qǐng)的消費(fèi)者代表聯(lián)合組成。
“這是卡西龍童鞋品牌操作最成功的一項(xiàng)，這是卡西龍品牌匯聚外腦智慧之源的一次操作。”黃聰明認(rèn)為這種超前的智慧資源整合，超越了同行任何資源的整合。據(jù)了解，卡西龍童鞋品牌決策委員會(huì)成立時(shí)提出一個(gè)非常響亮的策略：向一切行之有效的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)。
嚴(yán)密有序的溝通培訓(xùn)
如果沒(méi)有上下統(tǒng)一的意見(jiàn)認(rèn)識(shí)、沒(méi)有步調(diào)一致的銷(xiāo)售培訓(xùn)，任何一次的公關(guān)促銷(xiāo)操作都將大打折扣，甚至導(dǎo)致行動(dòng)的夭折，操作嚴(yán)重失誤著還可能帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)與效益的雙重負(fù)增長(zhǎng)。
基于對(duì)上述的深刻認(rèn)識(shí)，卡西龍相當(dāng)重視事前的溝通與操作的培訓(xùn)，因?yàn)檫@是每次公關(guān)促銷(xiāo)能否成功的根本。
在2009年6月，恰逢湖南衛(wèi)視金鷹卡通大型少兒戶(hù)外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》全國(guó)賽事的開(kāi)始，卡西龍童鞋作為本次賽事唯一指定兒童裝備和贊助商，卡西龍向組委會(huì)索要了一定名額的參賽報(bào)名表。圍繞賽事名額，卡西龍童鞋在全國(guó)范圍開(kāi)展“買(mǎi)卡西龍童鞋、送賽事報(bào)名資格”的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也面向全國(guó)征集“寶貝，GO！”全國(guó)消費(fèi)者家庭啦啦隊(duì)的限量旅游促銷(xiāo)。
為迎接本次賽事，卡西龍童鞋營(yíng)銷(xiāo)部將事件籌備足足提前了2個(gè)月，經(jīng)過(guò)了內(nèi)部辯論會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)函征詢(xún)、電話(huà)個(gè)別溝通等過(guò)程后，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作出一套活動(dòng)手冊(cè)，在冊(cè)子上詳細(xì)羅列了促銷(xiāo)物品、物品的應(yīng)用以及活動(dòng)期間言行的規(guī)范，委派全國(guó)各地大區(qū)經(jīng)理在各省代的組織下，對(duì)旗下各加盟店進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，并要求各店長(zhǎng)或零售商充分領(lǐng)悟與貫徹。為保證活動(dòng)效果的完美展現(xiàn)，培訓(xùn)后，卡西龍童鞋營(yíng)銷(xiāo)部一方面對(duì)全國(guó)各門(mén)店進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，同時(shí)抽調(diào)人員與大區(qū)經(jīng)理、省代等組成活動(dòng)督導(dǎo)隊(duì)，巡回對(duì)各門(mén)店進(jìn)行檢查與糾正。
在事后銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，卡西龍童鞋參與門(mén)店業(yè)績(jī)報(bào)表中，活動(dòng)期間參與的門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比上月同比增長(zhǎng)137%。在卡西龍品牌營(yíng)銷(xiāo)部提交的總結(jié)報(bào)告中，寫(xiě)著這么一段話(huà)：
“這次贊助的《寶貝go!》可以說(shuō)是一個(gè)少兒版的‘奧運(yùn)會(huì)’。娛樂(lè)化不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過(guò)贊助少兒欄目這種娛樂(lè)化的方式，圍繞參賽與觀(guān)賽兩點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感互動(dòng)，本次活動(dòng)做到了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的綜合提升，又在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。”
細(xì)節(jié)服務(wù)，行業(yè)首個(gè)800全國(guó)免費(fèi)熱線(xiàn)
值得一提的是，卡西龍日前已正式開(kāi)通800-8585116卡西龍品牌全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)，率先成為行業(yè)開(kāi)通800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)的童鞋企業(yè)。
該熱線(xiàn)的開(kāi)通對(duì)提升卡西龍品牌形象和地位，能更好、更及時(shí)、更方便為經(jīng)銷(xiāo)商提供一對(duì)一的細(xì)節(jié)扶持。800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)的開(kāi)通，開(kāi)啟了童鞋行業(yè)服務(wù)的全新模式，是卡西龍品牌在創(chuàng)新客戶(hù)服務(wù)方面的開(kāi)設(shè)了良好的開(kāi)端；同時(shí)，該電話(huà)系統(tǒng)的推出，也標(biāo)志著一貫尊重消費(fèi)者，致力讓經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意的細(xì)節(jié)服務(wù)再度升級(jí)。
在品質(zhì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與微利時(shí)代，細(xì)節(jié)服務(wù)優(yōu)勢(shì)將成為當(dāng)前童鞋行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，細(xì)節(jié)服務(wù)也已經(jīng)日益成為品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段之一。品牌管理與塑造需要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個(gè)性，所以從某種程度上說(shuō)當(dāng)今童鞋行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)服務(wù)。
近年來(lái)，隨著卡西龍品牌的不斷發(fā)展壯大，卡西龍童鞋業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)，專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。卡西龍童鞋應(yīng)“細(xì)節(jié)服務(wù)”的宗旨，此次800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)的開(kāi)通，由受過(guò)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售等方面知識(shí)培訓(xùn)的專(zhuān)職服務(wù)人員，為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供全方位的便捷咨詢(xún)服務(wù)。
卡西龍童鞋800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)的開(kāi)通，一方面方便了廣大潛在經(jīng)銷(xiāo)商的了解與溝通，同時(shí)，也大大的縮短了卡西龍品派和經(jīng)銷(xiāo)商之間的距離，對(duì)于最快的時(shí)機(jī)與客戶(hù)溝通，指導(dǎo)終端規(guī)范發(fā)展，有著積極的推動(dòng)意義，是卡西龍品牌“細(xì)節(jié)服務(wù)”工程的重要工具。
精耕細(xì)作，細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)品牌魅力
卡西龍童鞋品牌經(jīng)營(yíng)，從細(xì)處著手，務(wù)實(shí)精進(jìn)，這是卡西龍經(jīng)營(yíng)成功的第一秘訣。這也正是企業(yè)主所提倡的“細(xì)節(jié)情懷”——品牌經(jīng)營(yíng)，細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化。
2009年，卡西龍童鞋導(dǎo)入終端形象的規(guī)范建設(shè)，開(kāi)發(fā)新一代專(zhuān)賣(mài)店SI系統(tǒng)。通過(guò)培訓(xùn)、教學(xué)光盤(pán)、市場(chǎng)督導(dǎo)等多種手段，一年之內(nèi)成功建立行業(yè)第一批標(biāo)準(zhǔn)終端。在其他品牌忙于門(mén)店擴(kuò)張時(shí)，卡西龍已悄悄開(kāi)始著手門(mén)店存活率工作鋪墊。
與此同時(shí)，卡西龍還啟動(dòng)全國(guó)終端巡回培訓(xùn)會(huì)，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家，針對(duì)終端銷(xiāo)售中的品牌提升、形象維護(hù)、服務(wù)枝巧、產(chǎn)品陳列、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等一系列終端銷(xiāo)售問(wèn)題，培訓(xùn)終端店長(zhǎng)，構(gòu)建了一整套完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系，從細(xì)微之處給予切實(shí)的支持。
談起2010年的工作重點(diǎn)，黃聰明坦言，目前所有工作只是一個(gè)起步，未來(lái)還有更多細(xì)節(jié)等待卡西龍去深化、去超越。
