童裝銷售神話：巴拉巴拉成功密碼解讀

       【中國童裝網(wǎng)】2002年1月，森馬集團董事長邱光和給徐波配備團隊運營巴拉巴拉童裝的時候沒有料到，后來巴拉巴拉的發(fā)展速度如此驚人。到2004年，創(chuàng)下最高單店日銷售額10多萬元的紀錄，年銷售額超億元，巴拉巴拉同比增長達到108%，寫下了中國童裝的銷售神話。前不久，國家質(zhì)檢總局在北京人民大會堂舉行新聞發(fā)布會，表彰巴拉巴拉等榮獲2006年度中國名牌企業(yè)。是什么創(chuàng)造了這個神話？讓我們解讀巴拉巴拉精彩六年的成功密碼。
       掌控終端話語權(quán)
       巴拉巴拉創(chuàng)新品牌的關(guān)鍵因素是以文化力帶動營銷力。在終端形象上，巴拉巴拉秉承“營造親和購物環(huán)境”理念，增加了更多人性化的安排。比如，休閑區(qū)的設(shè)置、兒童玩具等的擺放，力求真真切切地營造一個屬于孩子的世界。同時，巴拉巴拉更注重細節(jié)所構(gòu)造的藝術(shù)效果，服裝與服裝、服裝與配飾、服裝與道具之間的搭配也有一定的創(chuàng)新意識，使款式和主題更加直觀，給孩子一個屬于自己的完美兒童國度。
       “把一個有生命力的企業(yè)打造成外圓內(nèi)方的新格局。”這是童裝公司總經(jīng)理徐波的新思路。他說，外圓是最大限度地融合外圍文化空間，內(nèi)方則是把紛繁的文化分層次、系統(tǒng)地綜合成企業(yè)管理的文化資源。巴拉巴拉還開發(fā)出一套完整的新形象。新形象延續(xù)了巴拉巴拉象征的“喜悅、歡快、健康”黃、藍、白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動漫氣質(zhì)，國際感更加強烈。第四代道具的功能性增加了，立體感增強了，實際使用的效率提高了，店鋪頂部及道具燈光運用充分，能滿足專賣店、商場、賣場等不同銷售區(qū)域的需求。在新時期又啟動了同行業(yè)的首個“千店工程”，將極大地提升巴拉巴拉的品牌知名度與綜合影響力。
       構(gòu)建便利營銷渠道
       南方的童裝品牌大多難過江，多以專賣店為主，較少進入商場。而巴拉巴拉多年來卻在商場銷售排名中名列前茅，在中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售前十大排名中，巴拉巴拉每次都榜上有名。而實際上商場只占整個巴拉巴拉童裝銷售總量的1/3。“我們現(xiàn)在的網(wǎng)點結(jié)構(gòu)中，會進一流的零售百貨業(yè)、開主要街區(qū)的形象專賣店，同時也會開社區(qū)店、學(xué)區(qū)店、店中店包括超市。”對于這樣的網(wǎng)絡(luò)布點，徐波認為，品牌無需高高在上，渠道建設(shè)上考慮消費者的便利性才是最重要的。隨著消費者購買力的提高，服裝可以像開便利店一樣開店，而無需一定要進高檔商場。
       2005年巴拉巴拉正式上馬ＥＲＰ系統(tǒng)，融入了“集中管理、優(yōu)化資源、提高整體競爭力”的品牌運營管理思想。這是巴拉巴拉邁向信息化管理的重大步伐，也是先進渠道建設(shè)的新起點。目前，巴拉巴拉在全國已有800多個專賣店（專柜），比去年增加了300多個網(wǎng)點。徐波說，渠道只是品牌與客戶之間共享的一部分。這些客戶基本上與品牌共同成長，最初僅投入幾十萬元加盟品牌，如今都已在其各個區(qū)域成為佼佼者。
       勇做時尚弄潮兒
       森馬集團高層管理人員分析了童裝市場現(xiàn)狀和該品牌的發(fā)展前景，強調(diào)通過五年的發(fā)展和品牌積累，巴拉巴拉正在進行全新的突破。今年，巴拉巴拉引進了國際頂級品牌管家進行品牌項目診斷，重新定位品牌訴求，在央視推出了品牌新理念：“童年不同樣”，以此為切入點全面推進品牌深層次建設(shè)。在產(chǎn)品設(shè)計上與法國一流的設(shè)計咨詢公司——貝克萊爾設(shè)計咨詢公司合作，開發(fā)新品。
       目前巴拉巴拉童裝股份公司正在籌備上市，現(xiàn)已完成盡職調(diào)查和股份制改制，不久可申報材料公開發(fā)行。一旦上市成功，將促使巴拉巴拉成為國內(nèi)第一童裝品牌。