[中國童裝網(wǎng)] 3G網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn),正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻。而快速消費品行業(yè),其受眾主要集中在15?29歲年齡段,這與互聯(lián)網(wǎng)的"深度用戶"更是不謀而合。2009年,紛紛觸網(wǎng)的快速消費品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營銷手段,但是真正找到感覺的企業(yè)為數(shù)不多。
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
實際上,快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。2004-2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一時,可口可樂即與九游的《魔獸世界》合作,后來百事也牽手盛大的《夢幻國度》,2006年可口可樂又與騰訊合作,借助騰訊5.2億的注冊用戶及2.1億活躍賬戶,高達2000萬同時在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),可口可樂把品牌深植于目標消費者的心里。
2006-2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了井噴,整體規(guī)模增長近兩倍,網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升,以外資巨頭為首的企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進攻,寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略,在競爭紅海中又找到了新的業(yè)績增長點,國內(nèi)的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上,網(wǎng)絡(luò)營銷的投入迅速增加。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩,因為有不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像想象中那么有效,網(wǎng)絡(luò)營銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來拉動,所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個分水嶺,大部分企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,開始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體和工具的應(yīng)用,從廣告推動變?yōu)椴呗岳瓌印?/font>
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷難題
在互聯(lián)網(wǎng)時代,快速消費品企業(yè)的營銷思維需要徹底地改變,營銷模式需要重新整合與規(guī)劃。
一、消費者在哪里?
與耐用品更注重用戶口碑不同的是,消費者在選擇快速消費品時更側(cè)重于娛樂和體驗,買一瓶果汁或一支牙膏,顯然與買一個手機或電飯煲不一樣。假設(shè)一個辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無聊,找一些肥皂劇來看,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時間太長,在午休時間里看不完,便隨意逛逛視頻網(wǎng)站,無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇,一集不到十分鐘,而且內(nèi)容輕松搞笑,劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點共鳴,便開始喜歡劇中植入的"康師傅綠茶",第二天就在樓下的便利店買了一瓶,權(quán)當對自己辛苦工作的犒勞?祹煾抵踩氲摹段闹刈唷菲骄考s500萬人次點擊,比一些電視劇的收視率還要高,產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以,在做網(wǎng)絡(luò)營銷之前,快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標消費群體的網(wǎng)絡(luò)行為,方能有的放矢,消費者可能因為接觸到一個有趣的網(wǎng)絡(luò)活動,或是在玩游戲的時候看到一個植入的品牌,就觸動了消費的欲望,如果一個銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子,這顯然無法接觸到自己的目標消費者,而精準(Accurate identification),則是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原則之一。
二、消費者喜歡做什么?
知道了消費者在哪里,快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么?煽诳蓸吩邉澚艘粋"在線宴請飛輪海"的活動,參與活動的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照,通過簡單的圖片處理工具,可隨意調(diào)整自己的面部表情,隨即可在網(wǎng)頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻,網(wǎng)頁還提供鏈接、發(fā)布到博客空間,完成與好友的分享與炫耀。這種營銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創(chuàng)意,于無聲中使植入品牌更加人性化,更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個重要原則--互動(Interactive),早前玫琳凱的在線DIY化妝,可愛多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等,都是對消費者成功"攻心"的體現(xiàn)。
三、如何掌控輿論方向?
快消品企業(yè)必須及時把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動。三鹿的分崩離析,起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子,很快事件進一步擴大,"三聚氰胺致腎結(jié)石"的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北,以致最后一發(fā)不可收拾,企業(yè)品牌形象全軍覆沒;反觀近期的圣元奶粉,面對"早熟門"事件及時在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明,堅持自己是無辜的,后經(jīng)權(quán)威部門發(fā)布報告證明圣元無過,危機警報隨即解除。從這兩起案例可以看出,快消品企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)言論進行快速反應(yīng),對正面信息可通過博客、微博等擴大傳播,對負面消息則應(yīng)及時處理,消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的,在2008年奶粉行業(yè)大地震之后,很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部,一些企業(yè)還聘請了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,目的是遇事要做到及時反應(yīng)、準確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營銷的第三個原則--借助事件即時對話(Instant conversation)。
四、如何滿足個性化需求?
個性化需求是必然的趨勢,消費者可以主動提出要求,未來十年C2B的電子商務(wù)模式會快速崛起。瑪氏糖果早在幾年前就進行了卓有成效的嘗試,如果愿意多花5倍于常價的價格,消費者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號,雖然價格不菲,但顧客卻樂此不疲,瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個星期后就擴大了兩條生產(chǎn)線。在情人節(jié),愛侶打開M&M巧克力,發(fā)現(xiàn)上面寫著"××,你愿意嫁給我嗎?"的字樣,會是怎樣的驚喜,個性化本身就是一種極致的顧客體驗,而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營銷鋪設(shè)了一個便捷的平臺。在國內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店,它們通過網(wǎng)店獲取訂單,也可以生存得很滋潤,這便是互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個關(guān)鍵要素--個性化(Personalization)。目前,中小企業(yè)還沒有足夠的能力涉足大規(guī)模的"個性化定制",因為這不僅需要點子,還需要信息化平臺、物流倉儲和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善,才能快速解決諸如"顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道"之類的方案。
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
搜索引擎優(yōu)化假設(shè)一個家庭主婦發(fā)現(xiàn)自己的臉部皮膚比較干燥,便上網(wǎng)想給自己買個滋潤型的面膜,當她在搜索引擎中輸入"面膜、滋潤"的時候,她會得到三種關(guān)于面膜的信息:一是賣面膜的網(wǎng)店鏈接,二是面膜的品牌或產(chǎn)品介紹和評論,三是關(guān)于使用面膜的美容知識和技巧。很顯然,第二種信息最能觸動她的消費欲望。經(jīng)過品牌、價格和網(wǎng)友評論的對比,她下了購買的決定。不管是在實體店或網(wǎng)店購買,其都會關(guān)注兩個問題:"哪種品牌產(chǎn)品適合我"以及"其他用戶的使用心得怎么樣",這即是精準營銷,也是口碑營銷,而搜索引擎就是"精準和口碑"最關(guān)鍵的鏈接工具。所以,快消品企業(yè)一定要讓自己的品牌、產(chǎn)品名稱或者特性以及網(wǎng)絡(luò)正面評論符合搜索引擎檢索的原則,通過購買和設(shè)定關(guān)鍵詞,使企業(yè)的相關(guān)信息在搜索結(jié)果中排名靠前,從而獲得更高的關(guān)注度。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷由于有了強大的用戶基礎(chǔ),騰訊似乎做什么都很容易成功,除開心農(nóng)場之外,騰訊又上線了一個社區(qū)游戲--QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營類游戲,它還有效地鏈接了開心農(nóng)場,也就是說農(nóng)場里種的蔬菜養(yǎng)的雞鴨可以供應(yīng)給餐廳日常運作,好友之間也可以偷師學(xué)藝等,由于其高度的娛樂性和融合性,很快就熱火朝天。假設(shè)這時候,有快消品牌在此游戲中植入廣告,為經(jīng)營業(yè)績前一千名的網(wǎng)友提供免費虛擬飲料或啤酒,那么相信品牌美譽度會急速上升。同樣,2009年五糧液集團邀請了500位知名博客(同時也是博客愛好者)參與其新酒--國邑干紅的品宴會,之后便利用他們的博客空間大規(guī)模傳播新產(chǎn)品的正面信息,迅速引發(fā)了圈中對五糧液的評論熱潮,不僅品牌美譽度上升還收獲了實實在在的銷量。社區(qū)營銷要的就是"潤物細無聲,四兩撥千斤"的效果,只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地,就會有意想不到的效果,比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復(fù)體力的神奇魔水,還有《大唐風(fēng)云》中的"綠盛QQ能量棗"等都是非常好的植入。
視頻植入營銷法國高端礦泉水品牌依云(Evian)曾制作了一個旱冰寶寶的視頻,一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理,然后與搖滾樂和高難度旱冰表演結(jié)合起來,結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載,點擊數(shù)量超億次,可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片,依云"清純、活力"的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。無獨有偶,曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象,開始借力視頻營銷,其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻,并為活動取名為"要來就來真的",之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻,帶動網(wǎng)友參與、傳播和投票,最終取得極高的關(guān)注度。另一個化妝品品牌妮維雅也是視頻營銷的受益者,一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品,"宅男、型男"這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體,而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限,所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片,因為很多快消品企業(yè)植入的營銷都取得了不俗的收效。
微博營銷從2010年年初開始,微博就大紅大紫了,這是新浪利用名人資源所引爆的一個新興媒體,之所以說這個媒體潛力無限,是因為它具備即時通訊(IM)軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子(SNS)、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性,它可以把看似游離的信息碎片整合起來,變成對某些人非常有價值的東西,早前一位日本友人在商場廁所內(nèi),通過手機微博成功尋求廁紙援助的例子已經(jīng)說明了這一點,美國時尚品牌Zappos的快速發(fā)展也是拜微博所賜,所有員工都有微博Twitter的賬號,每時每刻都和顧客在對話,把賣鞋子變成"聊家常"這樣輕松的事情。在未來,微博會利用開放的API建立應(yīng)用程序體系,會允許廣告主發(fā)布商業(yè)消息,也可以自建商業(yè)專題,微博將演變成一個龐大的生態(tài)體系,在電子商務(wù)當?shù)赖奈磥戆缪葜匾慕巧?/font>
網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍,因為樹大所以招風(fēng)。雀巢公司就曾經(jīng)因為被網(wǎng)友在Facebook上抗議,而被綠色和平組織扣上不環(huán)保的帽子,原因是因為雀巢在制造Kit-Kat巧克力的時候需要用到棕櫚油,而生產(chǎn)棕櫚油會導(dǎo)致采伐過濫、增加溫室氣體排放和危害猩猩的生存等"不環(huán)保"的行為,之后綠色和平組織還在YouTube發(fā)布視頻,強烈指責(zé)雀巢的行為,其給企業(yè)帶來的傷害不言而喻。對于快速消費品企業(yè)而言,要讓產(chǎn)品變得"快銷",必須深度研究消費者的網(wǎng)絡(luò)行為,充分利用各種社會化媒體和互聯(lián)網(wǎng)工具,掌握輿論方向,才能在行業(yè)中脫穎而出。