[中國(guó)童裝網(wǎng)] 據(jù)《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》報(bào)道 【策劃語(yǔ)】：迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和海量增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，毋容置疑地為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)提供了進(jìn)入“黃金時(shí)代”的強(qiáng)大動(dòng)力，不僅僅是企業(yè)，就連電視臺(tái)及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極使用者。然而，就在這一片火熱發(fā)展的熱鬧景象中，近日隨著“伊利商譽(yù)損害案”告破，一起性質(zhì)惡劣的公關(guān)公司與企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的惡意營(yíng)銷丑聞浮出水面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛藏的“病灶”也隨之大白天下。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，催生了“網(wǎng)譽(yù)”概念和為用戶提供“網(wǎng)譽(yù)”管理的公司。“網(wǎng)譽(yù)”，就是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)。
網(wǎng)絡(luò)“推手”無(wú)處不在
“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在進(jìn)入‘黃金時(shí)代’，2009年整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增長(zhǎng)了約20%。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授表示。
越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。“不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的廣告客戶就證明了這一點(diǎn)。”陳剛說(shuō)，熱鬧的網(wǎng)絡(luò)紅人和無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)推手，其實(shí)只是蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)的一個(gè)縮影。
數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)的網(wǎng)站數(shù)已達(dá)323萬(wàn)個(gè)，2009年網(wǎng)頁(yè)數(shù)量達(dá)到336億個(gè)。及時(shí)掌握第一手信息，無(wú)疑可以幫助企業(yè)做出正確的判斷。
“網(wǎng)絡(luò)上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性又令信息不可控，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體、新形式為企業(yè)帶來(lái)很大的外部風(fēng)險(xiǎn)。如2008年戴爾的‘報(bào)價(jià)門’、娃哈哈的‘偷稅門’、王石的‘捐款門’。”陳剛分析說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的隨時(shí)監(jiān)控，已成為企業(yè)的一種巨大需求。
實(shí)際上，除企業(yè)外，電視臺(tái)及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極使用者。此前，張家界借勢(shì)《阿凡達(dá)》將“南天一柱”改為“哈利路亞山”，據(jù)傳，就有網(wǎng)絡(luò)推手的身影。
讓消費(fèi)者變成營(yíng)銷活動(dòng)的主體
曾經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)游俠方式叱咤江湖的網(wǎng)絡(luò)推手，正在被一個(gè)更現(xiàn)代、更商業(yè)化的模式所收編，已經(jīng)成為一種新型的“營(yíng)銷模式”。
記者的一位朋友李先生的博客幾天前被一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司“看中”，他們希望能在他的博客上放個(gè)關(guān)于一款新車的試駕體驗(yàn)，且里面頗多溢美之詞的稿子，并說(shuō)可以支付他幾十元的費(fèi)用。但李先生因擔(dān)心誤導(dǎo)讀者，最終拒絕了對(duì)方的要求。
著名網(wǎng)絡(luò)推手阿任告訴記者，他們稱這些方式為“社區(qū)營(yíng)銷”。所謂社區(qū)營(yíng)銷，是指通過(guò)包括網(wǎng)站論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，展開(kāi)的一種服務(wù)于企業(yè)或者產(chǎn)品的新興營(yíng)銷方式。
前不久，英特爾就曾與網(wǎng)絡(luò)紅人“小胖”合作拍攝了“跟我斗，你太嫩”的系列視頻，隨著網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)帖，其植入的某款處理器廣告也得到了傳播。
陳剛將此營(yíng)銷行為概括為“創(chuàng)意傳播管理”。“在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，要做的產(chǎn)品就是要?jiǎng)?chuàng)造溝通源，即：要提供或者生產(chǎn)能強(qiáng)烈吸引用戶的東西。有了這一點(diǎn)，不需要特別好的平臺(tái)，信息自己就會(huì)擴(kuò)散。”陳剛表示，關(guān)鍵是要吸引消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)造，變成營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)主體。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)呈金字塔結(jié)構(gòu)
“這一行，這幾年發(fā)展非常快。”
這是陳墨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總裁陳墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陳墨，“起初并沒(méi)有看到其中的商機(jī)”，直到2006年下半年，不斷找上門的客戶才讓他意識(shí)到“這是個(gè)很有潛力的行業(yè)”。2007年2月，陳墨成立公司，營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)均超過(guò)100%，員工也從最初的兩人，發(fā)展到如今百多人。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)中，陳墨坦言，自己的公司還只是很小一部分。
客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的常規(guī)化和普及化，催生著從業(yè)者數(shù)量的不斷增加。由于難以統(tǒng)計(jì)，陳墨估計(jì)，“僅大大小小的網(wǎng)絡(luò)推手公司，就已有至少數(shù)千家。”
經(jīng)多方調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，處于散點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，最領(lǐng)先的企業(yè)，市場(chǎng)份額不足5%。
位于塔尖的是4A級(jí)廣告公司及傳統(tǒng)公關(guān)公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)分部或開(kāi)設(shè)的子公司，它們進(jìn)入行業(yè)較早，服務(wù)客戶多為大企業(yè)，處于第一梯隊(duì)。
處于第二梯隊(duì)的，主要是較早從網(wǎng)絡(luò)推手升級(jí)而成的公司，有獨(dú)立接單能力，相對(duì)比較規(guī)范。
位于第三梯隊(duì)的，是大量的行業(yè)新進(jìn)入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊(cè)的工作室，或是單槍匹馬的“個(gè)體戶”，自律方面相對(duì)較差，魚龍混雜的現(xiàn)象比較突出。而處于產(chǎn)業(yè)最末端的，是為數(shù)眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)“水軍”等，他們以承接分派的任務(wù)為主，“主要是干力氣活兒。”
蒙牛“公關(guān)門”擊中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“病灶”
搜索、視頻、微博等新媒體、新形式不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入了新鮮血液和強(qiáng)勁動(dòng)力，營(yíng)銷形式也不斷翻新。輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理、評(píng)論維護(hù)、搜索引擎優(yōu)化、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等都是當(dāng)前較為普遍的方式，且效果不俗。那么，曾經(jīng)在海外具有良好口碑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何現(xiàn)在備受質(zhì)疑呢？
