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中國(guó)童裝網(wǎng)】
顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn),已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí),一磅可賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣一二十塊錢;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至100塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。
這蘊(yùn)含一個(gè)定律:增加產(chǎn)品的體驗(yàn)含量,滿足顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn),帶給其舒適、方便和美的享受,能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收獲。
“信息過(guò)多綜合征”
我所服務(wù)的公司LANDESK是做軟件產(chǎn)品的,讓我高興的是,LANDESK以前盡管是INTEL惟一的軟件部,在INTEL也呆了13年,但卻沒(méi)有成為INTEL的贏利點(diǎn)。2002年,LANDESK與INTEL分家,獨(dú)自成家立業(yè)。分出來(lái)后,相對(duì)于2001年前期,LANDESK在成立后的第一、二、三個(gè)季度收入分別增長(zhǎng)了12%、26%、31%,到第四個(gè)季度時(shí)增長(zhǎng)了66%,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)13個(gè)財(cái)季的持續(xù)增長(zhǎng)。
取得這個(gè)成績(jī),并實(shí)現(xiàn)贏利是不容易的。
我們的公司規(guī)模本身是比較成熟的,并且,在如今的現(xiàn)實(shí)中,IT經(jīng)濟(jì)依然不是很景氣。市場(chǎng)上產(chǎn)品又過(guò)度豐富,產(chǎn)品功能、服務(wù)和價(jià)值卻日趨同質(zhì)化。
這種市場(chǎng)下,對(duì)患了“信息過(guò)多綜合征”的顧客來(lái)說(shuō),怎么樣才能引起他們的關(guān)注,并把他們的目光和腳步停留下來(lái),最終實(shí)現(xiàn)終端銷售。除了用產(chǎn)品本身的價(jià)值,廣告、報(bào)紙宣傳等方式以外,還有沒(méi)有其他讓顧客能快速去感受的方式,特別是在大家對(duì)第三者的評(píng)論、推薦,都已經(jīng)感到厭煩和懷疑的時(shí)候。這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得我已尋找到了答案。
激起“欲望”
一般說(shuō)來(lái),顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,但也會(huì)有對(duì)感情、歡樂(lè)的追求。消費(fèi)者常常推崇理性消費(fèi),但決定買賣成交的意念,卻常隱藏于消費(fèi)者的感性體驗(yàn)中。
從這個(gè)方面看,企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要。就是說(shuō),這里決定消費(fèi)者行為的一個(gè)關(guān)鍵因素,便是對(duì)某一產(chǎn)品的體驗(yàn)。即是通過(guò)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì),引起或增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)銷售的成功。
這種銷售模式,除了要突出產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊外,更為強(qiáng)調(diào)的是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)感受的突出。比如說(shuō),A公司有500臺(tái)PC,我就先把50臺(tái)PC放到一起,在這個(gè)小范圍內(nèi),我先給A公司看看,我們的產(chǎn)品怎么用的,讓他們真正體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。從而刺激起A公司的購(gòu)買欲望。
關(guān)鍵性因素
但要注意的是,體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上,企業(yè)要達(dá)到讓用戶對(duì)自己產(chǎn)品接受,并愿意去體驗(yàn),這本身就是一個(gè)工程,如果他沒(méi)興趣的話,他是不會(huì)做的。
解決這個(gè)問(wèn)題是企業(yè)前期的銷售工作應(yīng)重視的第一步。第二步是為顧客做好演示,并針對(duì)顧客的體驗(yàn),問(wèn)客戶有什么問(wèn)題,把這個(gè)銷售過(guò)程完成。這里面的體驗(yàn)式銷售,是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程的,而非僅僅是形式上的符號(hào)。
不過(guò),這種體驗(yàn)不僅僅體現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的全過(guò)程中,更體現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)前的認(rèn)知、消費(fèi)中的親歷,以及消費(fèi)后的滿意程度。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn),已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
當(dāng)然,體驗(yàn)是非常復(fù)雜的,沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的,人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn),來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略,考慮企業(yè)要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,并如何才能提供永久的新奇。