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中國童裝網(wǎng)】像賣水果一樣,一年分八季推出新款,每隔一個(gè)半月就有新貨上柜,打破了皮鞋行業(yè)一年分四季推出新款的傳統(tǒng)做法。憑借這一營銷創(chuàng)新,奧康皮鞋在2009年的總體銷售額提升了20%。
2009年,中國皮鞋的領(lǐng)軍品牌奧康在其全國3000多家專賣店推行了“水果營銷”策略,即像賣水果一樣,一年分八季推出新款,每隔一個(gè)半月就有新貨上柜,打破了皮鞋行業(yè)一年分四季推出新款的傳統(tǒng)做法。憑借這一營銷創(chuàng)新,奧康皮鞋在2009年的總體銷售額提升了20%。
洞察顧客需求變化
作為直接面向消費(fèi)者又深受潮流影響的鞋類產(chǎn)品,快速捕捉消費(fèi)者的需求變化,是其獲得市場成功的關(guān)鍵。通過對消費(fèi)者的調(diào)查研究,奧康發(fā)現(xiàn),隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長,消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng),鞋類產(chǎn)品已經(jīng)從耐用消費(fèi)品走向半快速消費(fèi)品甚至快速消費(fèi)品。“有些女性顧客,一個(gè)季度可能買三四雙新鞋子,一年買十幾雙新鞋子,鞋子的生命周期從原來的一年兩年縮短成半年,甚至幾個(gè)月。”羅會榕表示。
敏銳地把握住顧客的需求變化后,奧康決定以25歲到40歲、經(jīng)濟(jì)條件比較好、思想理念比較超前的顧客為目標(biāo)群體,推行“水果營銷”策略。這一營銷創(chuàng)新,使奧康遍布全國的3000多家門店的單店業(yè)績都不同程度獲得了提升,位于南方城市的店面業(yè)績提升尤為明顯。
系統(tǒng)力支持營銷創(chuàng)新
將一個(gè)好的營銷創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí),需要公司各部門的整體配合。從前年開始,奧康集團(tuán)成立了營銷事業(yè)部,由該部門牽頭,整合研發(fā)、生產(chǎn)、市場、物流、IT、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)。“我們所有的產(chǎn)品都是為了滿足和引導(dǎo)顧客的需求,給顧客帶來價(jià)值,而價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)是在營銷這個(gè)環(huán)節(jié)上。”羅會榕說。
當(dāng)“水果營銷”策略出臺后,首先響應(yīng)的是奧康的設(shè)計(jì)部門。奧康集團(tuán)設(shè)有溫州設(shè)計(jì)研究院和東莞國際研發(fā)中心這兩大設(shè)計(jì)基地,共有300多名設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師們根據(jù)來自港臺和日韓的最新流行趨勢,來自原材料供應(yīng)商提供的最新面料、顏色資訊,來自服裝品牌的流行資訊以及來自一線門店的客戶反饋,設(shè)計(jì)出最時(shí)尚的皮鞋款式,滿足顧客求新、求變的需求。
每批新款上市前,公司建議客戶“少批量、多批次”訂貨。比如,第一季度,奧康會推出兩批新款,公司鼓勵(lì)客戶在第一次訂貨時(shí),將數(shù)量控制在第一季度總訂貨量的50%,當(dāng)一個(gè)半月之后第二批新款推出時(shí),客戶再訂購該季度總訂貨量的30%。季度總訂貨量的20%留待最后補(bǔ)單之用。
用這種方式,奧康緩解了自身的物流壓力,也確保了客戶的庫存能保持在一個(gè)合理的水平。“這種營銷模式門檻并不高,但假如要復(fù)制的話,必須有強(qiáng)大的系統(tǒng)支持能力。”羅會榕說。