奧康推行“水果營銷”創(chuàng)新賣鞋

   【中國童裝網(wǎng)】像賣水果一樣，一年分八季推出新款，每隔一個(gè)半月就有新貨上柜，打破了皮鞋行業(yè)一年分四季推出新款的傳統(tǒng)做法。憑借這一營銷創(chuàng)新，奧康皮鞋在2009年的總體銷售額提升了20%。   
    2009年，中國皮鞋的領(lǐng)軍品牌奧康在其全國3000多家專賣店推行了“水果營銷”策略，即像賣水果一樣，一年分八季推出新款，每隔一個(gè)半月就有新貨上柜，打破了皮鞋行業(yè)一年分四季推出新款的傳統(tǒng)做法。憑借這一營銷創(chuàng)新，奧康皮鞋在2009年的總體銷售額提升了20%。
    洞察顧客需求變化
    作為直接面向消費(fèi)者又深受潮流影響的鞋類產(chǎn)品，快速捕捉消費(fèi)者的需求變化，是其獲得市場成功的關(guān)鍵。通過對消費(fèi)者的調(diào)查研究，奧康發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長，消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，鞋類產(chǎn)品已經(jīng)從耐用消費(fèi)品走向半快速消費(fèi)品甚至快速消費(fèi)品。“有些女性顧客，一個(gè)季度可能買三四雙新鞋子，一年買十幾雙新鞋子，鞋子的生命周期從原來的一年兩年縮短成半年，甚至幾個(gè)月。”羅會榕表示。
    敏銳地把握住顧客的需求變化后，奧康決定以25歲到40歲、經(jīng)濟(jì)條件比較好、思想理念比較超前的顧客為目標(biāo)群體，推行“水果營銷”策略。這一營銷創(chuàng)新，使奧康遍布全國的3000多家門店的單店業(yè)績都不同程度獲得了提升，位于南方城市的店面業(yè)績提升尤為明顯。
    系統(tǒng)力支持營銷創(chuàng)新
    將一個(gè)好的營銷創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，需要公司各部門的整體配合。從前年開始，奧康集團(tuán)成立了營銷事業(yè)部，由該部門牽頭，整合研發(fā)、生產(chǎn)、市場、物流、IT、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)。“我們所有的產(chǎn)品都是為了滿足和引導(dǎo)顧客的需求，給顧客帶來價(jià)值，而價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)是在營銷這個(gè)環(huán)節(jié)上。”羅會榕說。
    當(dāng)“水果營銷”策略出臺后，首先響應(yīng)的是奧康的設(shè)計(jì)部門。奧康集團(tuán)設(shè)有溫州設(shè)計(jì)研究院和東莞國際研發(fā)中心這兩大設(shè)計(jì)基地，共有300多名設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師們根據(jù)來自港臺和日韓的最新流行趨勢，來自原材料供應(yīng)商提供的最新面料、顏色資訊，來自服裝品牌的流行資訊以及來自一線門店的客戶反饋，設(shè)計(jì)出最時(shí)尚的皮鞋款式，滿足顧客求新、求變的需求。
    每批新款上市前，公司建議客戶“少批量、多批次”訂貨。比如，第一季度，奧康會推出兩批新款，公司鼓勵(lì)客戶在第一次訂貨時(shí)，將數(shù)量控制在第一季度總訂貨量的50%，當(dāng)一個(gè)半月之后第二批新款推出時(shí)，客戶再訂購該季度總訂貨量的30%。季度總訂貨量的20%留待最后補(bǔ)單之用。
    用這種方式，奧康緩解了自身的物流壓力，也確保了客戶的庫存能保持在一個(gè)合理的水平。“這種營銷模式門檻并不高，但假如要復(fù)制的話，必須有強(qiáng)大的系統(tǒng)支持能力。”羅會榕說。