但有一種管理機(jī)制不管是大企業(yè)還是中等、小企業(yè)都需要清晰,那就是我們到底要怎樣看待不斷增長(zhǎng)的終端網(wǎng)店的銷售模式!
銷售模式,也許很多人覺(jué)得有點(diǎn)理論了,不就是賣貨嗎?是的不同的產(chǎn)品定位與目標(biāo)群體需要運(yùn)用不同的銷售方式。
對(duì)于服裝行業(yè)更是如此,服裝產(chǎn)品的定位與目標(biāo)客群的消費(fèi)特征是我們應(yīng)對(duì)銷售模式的根據(jù)。這一點(diǎn)我們可以結(jié)合一些案例來(lái)闡述會(huì)比較清晰!
綾致的銷售現(xiàn)場(chǎng)推薦力
隨便走入綾致的店內(nèi),就不難看出,綾致在終端銷售人員上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相似的品牌。而且不同于Zara、H&M等自助式購(gòu)物的店鋪,一旦有消費(fèi)者進(jìn)入綾致的店內(nèi),導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)熱情地迎上,還不時(shí)將消費(fèi)者冠以“寶貝”或是“美女”這樣的親昵稱呼。之后,導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)寸步不離地跟隨著消費(fèi)者,介紹產(chǎn)品,勸其試穿。有時(shí),導(dǎo)購(gòu)員熱情得甚至有些過(guò)分。
與此形成對(duì)比的是綾致的導(dǎo)購(gòu)員有時(shí)熱情得讓消費(fèi)者心里覺(jué)得很別扭,但根據(jù)綾致的研究顯示,中國(guó)消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后,在很多二三線城市,消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟,因此,對(duì)于綾致集團(tuán)的幾個(gè)品牌而言,顧問(wèn)式銷售對(duì)終端銷售的拉動(dòng)起著決定性作用。試穿購(gòu)買率一直是讓綾致自豪的一個(gè)指標(biāo)。綾致的數(shù)據(jù)顯示,Jack&Jones男裝每試穿3人,基本就會(huì)有一人購(gòu)買。
在消費(fèi)者一腳邁進(jìn)綾致店面的時(shí)候,由哪一名導(dǎo)購(gòu)員來(lái)接待?消費(fèi)者的身材適合哪一個(gè)尺碼?他喜歡的著裝風(fēng)格可能是什么?其實(shí)這些問(wèn)題在導(dǎo)購(gòu)員心中已經(jīng)有了大概的答案。更進(jìn)一步的是,導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與身邊女友或是伙伴的交談方式來(lái)判斷,誰(shuí)是此次購(gòu)買過(guò)程中的主導(dǎo)力量?應(yīng)該跟誰(shuí)進(jìn)行怎樣的溝通才能最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策?
并不是說(shuō)綾致的導(dǎo)購(gòu)員都是天生就能懂得消費(fèi)者的心理活動(dòng),能夠輕松判斷出消費(fèi)者的類型和他們的行為模式,也不是說(shuō)每一名綾致的員工在審美上都更勝一籌,其實(shí),綾致的每—名銷售人員都要經(jīng)過(guò)人力資源部的持續(xù)培訓(xùn)。這樣綾致成功地把多年總結(jié)下來(lái)理解消費(fèi)者、為消費(fèi)者做顧問(wèn)式指引的隱性知識(shí),變成了每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人技能,注入到消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。
如果當(dāng)你走進(jìn)海外的Only或者Jack&Jones專賣店,巨大的差異能夠讓你最直接地體會(huì)到綾致為中國(guó)市場(chǎng)所做的改變。綾致的成功證明,一家國(guó)外企業(yè)也能夠成為了解中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的“中國(guó)通”。
Zara、H&M讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品
Zara在服裝行業(yè)領(lǐng)域可謂是一個(gè)大明星,一個(gè)很多品牌都想學(xué)習(xí)的明星。當(dāng)然這大多歸功于它的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而終端銷售是另外一回事!
Zara、H&M等店鋪在中國(guó)沿襲海外其他國(guó)家的銷售方式,在國(guó)外,時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)用大量時(shí)間來(lái)研究服裝消費(fèi),也更有主見(jiàn);其次,終端售貨員的人力成本也非常高,因此Zara、H&M盡可能為消費(fèi)者提供便利,讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品。
Zara首選進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的店鋪是一線城市的A類商圈,這也給自選式銷售一個(gè)很好的適應(yīng)環(huán)境。一則一線城市的年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝研究比較多,自選更能滿足消費(fèi)過(guò)程自我、自由選擇的需要;二則A類商圈往往人流較多,進(jìn)入店中自選購(gòu)衣的氛圍反而會(huì)增加消費(fèi)者尋找衣服的興趣!因此Zara在試衣間、陳列方面做得比較到位,以最大化為顧客提供舒適的購(gòu)物空間。
試衣間的設(shè)置很人性化,不但裝置了兩面的鏡子可以試衣查看全角度穿衣效果,而且采用了多個(gè)角度的冷暖結(jié)合的平面燈光,讓光鮮更接近自然光線的同時(shí),避免了燈光從頂部投射的陰影影響穿著觀看效果。
陳列,由于Zara的每季服裝款式比市場(chǎng)上所有的品牌流行新款上市周期較早,因此很多前沿潮流的時(shí)尚款式需要搭配的指引才能幫助消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買。所以在陳列方面,Zara應(yīng)該是單店陳列人員配置較多的品牌,伴隨著不斷的理貨而清晰巧妙的把各系列產(chǎn)品組合搭配,呈現(xiàn)最明了、最時(shí)尚、最有自由混搭空間的陳列格局。這些都是為了自選式銷售。
當(dāng)然這種自選的方式也有問(wèn)題產(chǎn)生,比如一些時(shí)尚款被消費(fèi)者誤讀導(dǎo)致滯銷的也常有發(fā)生。筆者雖然不是Zara的職員,但是經(jīng)常高頻率的進(jìn)入Zara店鋪觀察貨品結(jié)構(gòu)與銷售,因?yàn)檫@是自然銷售,沒(méi)有銷售導(dǎo)購(gòu)人為因素的干擾,最能反映消費(fèi)者的穿著喜好,所以經(jīng)常到Zara去觀察消費(fèi)著穿著形態(tài)!
舉例來(lái)講,比如近期的打折促銷賣場(chǎng),筆者仔細(xì)看到一些產(chǎn)品沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的現(xiàn)象!09年、10年夏季很流行的沙灘短褲,該產(chǎn)品斷號(hào)打折,但是奇怪的是時(shí)尚沙灘短褲所剩的尺碼都是一些小號(hào)、中號(hào),不見(jiàn)大號(hào)。通常時(shí)尚類產(chǎn)品購(gòu)買者多是年輕一族,因此小碼、中碼最暢銷,大碼會(huì)滯銷才對(duì),而這剛好相反。仔細(xì)分析看來(lái)沙灘褲的面料純棉舒適、較短、多是一些淺淡顏色,除了時(shí)尚陽(yáng)光的風(fēng)格還有就是非常適合夏季家居穿著,購(gòu)買者肯定多為喜歡舒適度還有時(shí)尚感的偏胖消費(fèi)群,才會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象!假如終端有導(dǎo)購(gòu)這種現(xiàn)象也許會(huì)大有不同,因?yàn)獒槍?duì)與對(duì)沙灘褲時(shí)尚搭配變化不了解的顧客,導(dǎo)購(gòu)可以給到幫助。
最近有報(bào)道Zara將要進(jìn)入二線城市,一個(gè)時(shí)尚品牌渠道拓展下沉是必然的,除了產(chǎn)品定位和價(jià)格接受度要考慮區(qū)域性之外,也許Zara的自選銷售模式會(huì)為了中國(guó)市場(chǎng)而改變的,當(dāng)然都是因?yàn)橄M(fèi)群體不同。
銷售模式規(guī)則一
服裝消費(fèi)時(shí)尚不僅僅是產(chǎn)品,更是一種知識(shí)體系,衡量消費(fèi)者“段位”的也不僅僅是單純的服裝本身,除了金錢的投入外,還包括時(shí)間、精力等在衣服上投入的成本。
消費(fèi)者說(shuō)了算,指的是目標(biāo)客群的選購(gòu)產(chǎn)品行為習(xí)慣是服裝品牌關(guān)注的主要根據(jù)。
目標(biāo)客群選購(gòu)服裝商品的分辨能力、選購(gòu)難點(diǎn)都是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者、銷售者應(yīng)該關(guān)注的,關(guān)注的方式不僅僅是培訓(xùn),還有完善的管理體制來(lái)源源不斷的滿足顧客的需要。一樣的品牌在不同的城市商圈可以采用不同的銷售模式、同一個(gè)品牌不同的品類系列可以采用不同的銷售推薦方式。
銷售模式規(guī)則二
產(chǎn)品說(shuō)了算,每一個(gè)服裝品類的著裝功能都不一樣,產(chǎn)品的款式、價(jià)位、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、組合等定位意味著消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)關(guān)心的點(diǎn)不同。不同的關(guān)注點(diǎn)要結(jié)合相適應(yīng)的渠道、陳列、推薦方式來(lái)應(yīng)對(duì)。
銷售模式規(guī)則三
品牌銷售管理能力說(shuō)了算,再好的想法也需要有序的執(zhí)行才有價(jià)值。不管你是規(guī)模只有10家不到的經(jīng)銷商、還是擁有上百家加盟商的代理商、還是擁有全國(guó)規(guī)模千家的品牌商,終端的銷售提升管理機(jī)制都是要重視的。關(guān)鍵是怎樣的體制才能適合自己的市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品銷售客群性質(zhì)。銷售管理體制的正確優(yōu)劣決定終端的銷售執(zhí)行力度!