李寧將掘金童裝市場

[中國童裝網] 中國本土體育用品制造商的進步有目共睹，比如李寧有限公司超越阿迪達斯重奪中國市場亞軍即是明顯例證。除此之外，還有一個可喜的變化是，這些本土挑戰(zhàn)者正在重新審視戰(zhàn)力配置，從簡單的以運動項目分類來規(guī)劃市場–以生產者的產品為中心，進化到開始關注細分消費人群–以消費者為中心。比如女性市場，以及最近漸熱的兒童運動裝備市場。

    今年4月，李寧第一家KIDS童裝店在北京開業(yè)，采取的商業(yè)方式是，授權本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌，全面負責從研發(fā)、生產到銷售的整體市場運作。此前，安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機是，雖然早在2001年和2002年，耐克和阿迪達斯即在中國推出童裝產品，但這一市場并沒有達到理想中的規(guī)模。

    一個樸素的商業(yè)智慧是，為一個潛力巨大但困難重重的市場提供解決問題的商業(yè)方案，往往能夠后發(fā)制人。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國自2005年開始進入生育高峰期，未來的兒童人口還可能擴大一倍。但是，這一市場卻長期處于初級階段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的領先品牌，市場占有率也沒有超過5%。”李寧公司新業(yè)務拓展部總監(jiān)南鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。阻礙童裝市場發(fā)展的最大癥結是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價格競爭為主，品牌競爭很少，缺乏領導性品牌。

    這無疑是李寧的機會。中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，當有實力、投入大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局。

    這個市場的誘惑力在于，不僅其人口紅利巨大，而且因為孩子的成長速度快，導致產品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠實度，其多次消費的可觀收益甚至超過成人。不過挑戰(zhàn)在于，這一特殊消費群體有著“快速成長性”和購買決策主體的“雙重性”特點。消費者是兒童，但購買者往往是家長。孩子偏重外觀時尚和流行趨勢，家長則會更注重性價比。對目前風格單一化的童裝市場而言，運動童裝在外形設計上給兒童消費者帶來了清新的選擇，內在的科技含量則是吸引家長購買的最佳籌碼。對李寧來說，找到這雙重消費主體的心理共通點將是贏得市場的關鍵。

    發(fā)現問題，解決問題

    在南鵬看來，2010年是李寧推出童裝系列的最佳時機：“市場逐漸呈現出飽滿的需求，同時，在真正的競爭到來之前還有一段時間讓我們充分準備。”

    在市場定位方面，李寧希望吸引到城市里的中高端購買層，以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續(xù)了成人系列的市場定位，甚至兩者在外形設計上也能找到相似之處，不過，“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版。”南鵬說。