掘金童裝市場(chǎng) 功夫主在“衣”外

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 當(dāng)絕大多數(shù)服裝企業(yè)都將自己的產(chǎn)品聚焦在具有消費(fèi)能力的成人世界時(shí)，童裝市場(chǎng)自然“燈火闌珊”。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的需求變化，童裝業(yè)巨大的市場(chǎng)和可觀的利潤(rùn)空間吸引了大批服裝廠(chǎng)商的關(guān)注，甚至一些國(guó)際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊寶地。新的進(jìn)入者使得國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)更加理性和成熟，同時(shí)也將促使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。這對(duì)本土童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一道門(mén)檻，想要跨過(guò)去，就必須跟緊中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式。

　　市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位

　　隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，以及其他資本對(duì)于童裝市場(chǎng)的虎視眈眈，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水平差不多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，更多的是要面臨國(guó)外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。需要引起各大廠(chǎng)商關(guān)注的是，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)絕不單純體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上的競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)在品牌上的全面競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)怎樣才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)？

　　認(rèn)真審視童裝市場(chǎng)，清楚界定消費(fèi)群體，才能有利于童裝企業(yè)進(jìn)行品牌定位。一般來(lái)說(shuō)，童裝市場(chǎng)應(yīng)涵蓋從0～14歲的兒童范圍，但在有些家長(zhǎng)的眼中，14～16歲的初中生也算做是兒童范圍。從市場(chǎng)具體來(lái)說(shuō)可以分為0歲的嬰兒裝、1～3歲的幼兒裝、4～6歲的小童裝、7～9歲的中童裝、10～12歲的大童裝、13～16歲的少年裝六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（見(jiàn)表1）。

　　這樣細(xì)分的主要目的是針對(duì)兒童在0～16歲發(fā)育過(guò)程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長(zhǎng)特征都是存在差異的。從表1可以看出，兒童在其成長(zhǎng)過(guò)程中，心理意識(shí)是逐漸由無(wú)意識(shí)到有意識(shí)以至于到叛逆的發(fā)展過(guò)程。對(duì)該過(guò)程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如在嬰幼兒期，因?yàn)閶雰浩つw的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢(shì)必為媽媽們所排斥。童裝市場(chǎng)和成人市場(chǎng)最大的差異就在于，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)者有兩種人組成，一是童裝的使用者即兒童，另一個(gè)就是購(gòu)買(mǎi)童裝的決策者與參謀者即兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來(lái)了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母，畢竟這二者的判斷決策力是有天壤之別的。

　　年齡越小的兒童，其自我意識(shí)越弱，反之，自我意識(shí)越強(qiáng)。從這點(diǎn)分析，嬰兒期、幼兒期的消費(fèi)者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童。而小童到少年，兒童的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，自我選擇的意識(shí)也越強(qiáng)，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場(chǎng)消費(fèi)者的指向越向兒童本身靠攏。也就是說(shuō)，隨著童裝使用者年齡的增長(zhǎng)，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。童裝產(chǎn)品在使用者成長(zhǎng)的不同時(shí)期，定位是截然不同的。對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對(duì)于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身。這種趨勢(shì)和變化將決定廠(chǎng)商產(chǎn)品的定位基調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)杠桿最有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)，對(duì)童裝而言，該支點(diǎn)即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　基準(zhǔn)價(jià)格，通路傳播

　　企業(yè)在確定了品牌定位以后，還要找到品牌定位傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。首先是品牌價(jià)格定位關(guān)鍵點(diǎn)。童裝市場(chǎng)有兩大類(lèi)產(chǎn)品：一類(lèi)是泛濫的低價(jià)貨，這些產(chǎn)品無(wú)品牌意識(shí)，大量充斥市場(chǎng)；另一類(lèi)是高端貨，走品牌路線(xiàn)。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)閮和@個(gè)群體在自身成長(zhǎng)過(guò)程中，其心理和生理都處于高速變化時(shí)期，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的周期比成人市場(chǎng)的產(chǎn)品周期大大縮短，甚至父母?jìng)冊(cè)跊Q策購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)楹⒆拥纳眢w每年都在成長(zhǎng)變化而產(chǎn)生臨時(shí)性湊合的想法。在這種情況下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品作為首選，因?yàn)檫@樣的衣服即使丟棄了也沒(méi)什么值得可惜的。所以，童裝企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候要注意，小童到少年階段的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)以性?xún)r(jià)比高為基準(zhǔn)。其次是品牌通路傳播關(guān)鍵點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，失去了通路力量的支撐，市場(chǎng)必然輸?shù)囊凰�。在童裝市場(chǎng)中，當(dāng)前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷(xiāo)模式。每一種模式都有其特點(diǎn)，但無(wú)論哪種，這些通路畢竟都是與客戶(hù)直接接觸點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的感知都是通過(guò)這些關(guān)鍵點(diǎn)傳播出去的。因此，有效做好終端的陳列和形象、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)、針對(duì)性且標(biāo)準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容就顯得尤為重要。

　　功能研發(fā)，價(jià)值傳遞

　　對(duì)于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，二是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼耐克商標(biāo)，價(jià)格即使少于100元也不為人所知，但加上耐克商標(biāo)，價(jià)格頓時(shí)可以翻4倍，甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是因?yàn)橄M(fèi)者與耐克鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。同樣，父母對(duì)于童裝市場(chǎng)的關(guān)注也有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一，而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無(wú)外乎是父母?jìng)儗?duì)孩子的細(xì)心呵護(hù)和關(guān)愛(ài)。

　　無(wú)論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過(guò)程中都遵循著一條品牌價(jià)值線(xiàn)，即“屬性→功能→感覺(jué)→利益”線(xiàn)的脈絡(luò)來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值傳遞（見(jiàn)圖1）。比如，童裝產(chǎn)品中宣稱(chēng)100％純棉的用料，其作用是為了說(shuō)明該產(chǎn)品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是該產(chǎn)品必定是舒適的且不會(huì)刺激孩子的皮膚。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂(lè)地成長(zhǎng)，這是她們的原始動(dòng)機(jī)，所以她們?cè)跒閮和?gòu)買(mǎi)衣物時(shí)可謂煞費(fèi)苦心，千挑萬(wàn)選的目的只有一個(gè)，那就是要做一個(gè)盡職盡責(zé)的好媽媽。倘若選擇了100％屬性的純棉童裝產(chǎn)品，那么就間接證明了選擇該產(chǎn)品的媽媽一定是比選擇99％純棉的媽媽更盡心，所帶來(lái)的社會(huì)利益就是選擇該產(chǎn)品的必定是個(gè)負(fù)責(zé)任的好媽媽?zhuān)@就是所謂的產(chǎn)品價(jià)值所在。決策者和參謀者的價(jià)值是如此傳遞的，而使用者的價(jià)值傳遞也是如此。

　　產(chǎn)業(yè)鏈條，藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，傳遞的是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值，而這種價(jià)值只有為消費(fèi)者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場(chǎng)承認(rèn)和認(rèn)可的“偽價(jià)值”。童裝行業(yè)因跨越了兒童由0～16歲的時(shí)間跨度，而這個(gè)時(shí)間段內(nèi)恰好是兒童由小到大接受社會(huì)信息、認(rèn)知社會(huì)的一個(gè)過(guò)程。所以，有效地找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)并將之與產(chǎn)品屬性功能特征相結(jié)合，那么每一次的品牌傳播都將對(duì)品牌形成沉淀和積累，當(dāng)兒童逐漸具有自己主觀意識(shí)后，將對(duì)該品牌具有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

　　現(xiàn)在孩子們都非常喜愛(ài)動(dòng)畫(huà)片中的奧特曼和喜羊羊，相信很多孩子都擁有與之相關(guān)的產(chǎn)品，孩子們雖然沒(méi)有分辨產(chǎn)品好壞優(yōu)劣的能力，他們就是純粹喜歡那個(gè)卡通動(dòng)畫(huà)，但他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)必定直接影響到大人的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于孩子而言，一個(gè)卡通形象的LOGO所蘊(yùn)涵的意義遠(yuǎn)大于一件童裝本身，這也意味著，要想真正做好童裝市場(chǎng)絕非是產(chǎn)品本身，這也是童裝市場(chǎng)消費(fèi)者的特征和成人市場(chǎng)迥然而異的根本。
　　企業(yè)品牌的傳播主要是通過(guò)日積月累的動(dòng)漫宣傳來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)。此時(shí)的企業(yè)很難說(shuō)得清是高科技的動(dòng)漫企業(yè)還是一個(gè)童裝企業(yè)，但這并不是品牌定位不清或跨界經(jīng)營(yíng)，恰恰相反，這正是藍(lán)海戰(zhàn)略的典范。因?yàn)椋挥袧M(mǎn)足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。從這點(diǎn)看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做FLASH動(dòng)漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營(yíng)銷(xiāo)思想。