[中國童裝網(wǎng)] 有選擇性地學(xué)習(xí)成裝發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
1、成熟的成裝品牌運(yùn)作模式可供借鑒
中國兒童鞋服零售市場目前還基本處于起步階段,簡單地說就是大多數(shù)品牌以做生意的方式在做產(chǎn)品、做批發(fā)、做分銷,嚴(yán)重制約了中國兒童鞋服品牌的發(fā)展。究其原因,目前中國兒童鞋服企業(yè)普通存在著人才短缺、產(chǎn)品研發(fā)落后、管理斷層、品牌規(guī)劃缺失、渠道凌亂等問題。而中國的成裝品牌從改革開放至今數(shù)十年,經(jīng)歷了多場變革和洗禮,已經(jīng)走出了一條成熟的品牌運(yùn)作模式,正好為中國兒童鞋服品牌的發(fā)展提供了可借鑒模式。
“中國成裝品牌最初也是從產(chǎn)品仿制到自主研發(fā),經(jīng)營理念以生產(chǎn)者為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以市場為導(dǎo)向,經(jīng)營重心以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以品牌為導(dǎo)向,再從品牌過渡到上市資本化運(yùn)作;成裝的這些經(jīng)歷為中國兒童鞋服品牌運(yùn)作提供了學(xué)習(xí)的樣本。”董總分析道。
2、有選擇性地學(xué)習(xí)成裝發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)前中國兒童鞋服品牌進(jìn)入了一個(gè)“品牌集體創(chuàng)世紀(jì)”的時(shí)代,大小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。雖然成裝是兒童鞋服學(xué)習(xí)的榜樣,但是兒童鞋服品牌也不能照搬照抄成裝品牌的經(jīng)驗(yàn),要有選擇性地學(xué)習(xí)。
(1)規(guī)劃品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略
從品牌層面上講,雖然國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)品牌意識開始覺醒,但是這些品牌多誕生于生產(chǎn)加工型企業(yè),許多企業(yè)老板仍然停留于生廠商的意識階段,品牌競爭意識相對薄弱。成裝品牌的發(fā)展經(jīng)歷告訴我們,兒童鞋服品牌學(xué)習(xí)的核心是必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略,為日后的具體品牌建設(shè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃,從而建立品牌識別,提升品牌的核心競爭力。
(2)完善品類結(jié)構(gòu)
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面看,傳統(tǒng)的兒童鞋服品牌以單鞋或單服裝生產(chǎn)為主,但品牌化運(yùn)作和構(gòu)建專賣體系的需求,要求企業(yè)產(chǎn)品必須走向多元化道路,由單品向品類組合發(fā)展,走鞋服一體化道路,導(dǎo)入配件生產(chǎn)。如成裝中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一體化道路。“開設(shè)專賣店一定要有鞋、服裝及相關(guān)配件,只有鞋產(chǎn)品很難構(gòu)建專賣體系。如何擴(kuò)充、完善鞋服品類結(jié)構(gòu)?兒童鞋服品牌可以從成裝獲得借鑒,企業(yè)只有先將自己的產(chǎn)品體系打造好,才能建立良好的終端零售和盈利模式,才有利于全國市場的復(fù)制。”董總說道。
(3)創(chuàng)新營銷手法
從營銷模式看,市場環(huán)境對兒童鞋服提出了品牌化的客觀要求,許多品牌逐漸由傳統(tǒng)的無形象、無陳列、無品牌的批發(fā)模式,向品牌化專賣轉(zhuǎn)型升級;從專架銷售向?qū)9皲N售進(jìn)軍,進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售。董總介紹,專賣店的營銷模式與傳統(tǒng)的批發(fā)營銷模式不同,特別是節(jié)日營銷,成裝專賣在節(jié)日營銷中取得了良好的銷售業(yè)績,兒童鞋服專賣店需要在節(jié)日營銷上下功夫。調(diào)查市場發(fā)現(xiàn),當(dāng)下很多兒童鞋服品牌的促銷活動缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃,缺乏戰(zhàn)略思想,促銷的盲目性導(dǎo)致收效不佳,事倍功半。因此,在營銷的技巧上尤其是節(jié)日促銷,兒童鞋服品牌要向成裝品牌多學(xué)習(xí),這樣才能取得良好的效益。
(4)構(gòu)建科學(xué)管理流程體系
從管理方面看,當(dāng)前中國兒童鞋服企業(yè)管理升級與企業(yè)規(guī)模的配套發(fā)展尚不協(xié)調(diào),公司老板經(jīng)常是內(nèi)外事務(wù)一肩挑。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),由老板親自管理,則顯得力不從心。董總認(rèn)為,目前,相當(dāng)多的兒童鞋服品牌沒有同成裝品牌一樣,建立完善的管理流程體系,許多品牌雖然業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò),但是存在管理混亂、斷層明顯的狀況。這就要求企業(yè)構(gòu)建科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒腆w系,否則企業(yè)內(nèi)部管理如一團(tuán)亂麻,又何以應(yīng)對激烈的市場競爭。
“成裝的發(fā)展歷程為兒童鞋服品牌發(fā)展管理提供了經(jīng)驗(yàn)。首先要建立完善的管理流程系統(tǒng),建章立制;其次要強(qiáng)化管理人員的培養(yǎng),開闊其視野,選拔和重用優(yōu)秀管理人員;再次,積極主動學(xué)習(xí)和引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人先進(jìn)的管理理念及優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化運(yùn)作。”董總?cè)缡钦f。
(5)樹立形象引導(dǎo)消費(fèi)
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。兒童鞋服品牌必須充分考慮消費(fèi)群體的特殊性,塑造能深深吸引消費(fèi)者的鮮明形象。董總對記者說,雖然‘明星形象代言’在成人鞋品牌當(dāng)中已是司空見慣,也有很多兒童鞋服品牌爭相效仿;但對于兒童鞋服行業(yè)來說,除了明星代言,卡通形象在兒童心目中有十分重要的意義,能夠引起兒童普遍的興趣,而且代言費(fèi)較低,能有效的減少企業(yè)的運(yùn)營成本。如泉州的卡西龍、圖圖、奧特曼、藍(lán)貓、阿童木;溫州的貓和老鼠;廣州的喜羊羊與灰太狼、悟空、巴布豆等等,都是借助卡通形象來傳播品牌。
(6)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)
當(dāng)前許多中國兒童鞋服在渠道上主要是以檔口批發(fā)的形式,它的缺點(diǎn)是隨意性強(qiáng),一般規(guī)模非常小,實(shí)力較弱。無論與同行的經(jīng)銷商或是總部、零售商之間的合作,系統(tǒng)化程度都不高,因?yàn)闄n口主要是夫妻店,基本是靠原來的經(jīng)營感覺來做的,不存在管理和市場運(yùn)作的問題,也沒有外來智力的參與和支持,這對兒童鞋服品牌化發(fā)展是相當(dāng)不利的。
隨著市場的發(fā)展,尤其品牌化浪潮滾滾而來,廠家經(jīng)營理念也在不斷提升,那些靠原始狀態(tài)經(jīng)營的企業(yè)將不斷被淘汰。品牌必須轉(zhuǎn)而向?qū)9、專廳、專賣店形式發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。董總介紹,公司化運(yùn)營的重要作用是使品牌競爭力和執(zhí)行力大大提升。首先,分工合作,使職能部門實(shí)現(xiàn)快速專業(yè)化發(fā)展;其次。吸引更多加盟商,市場拓展的效率將大大提高?梢哉f成裝的公司化運(yùn)營為兒童鞋服提供良好的經(jīng)營借鑒。
(7)構(gòu)建作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)
許多成裝企業(yè)的發(fā)展史就是創(chuàng)業(yè)者們的個(gè)人英雄史,是老板使企業(yè)從無到有,從小到大的發(fā)展歷程。所以大多企業(yè)都是唯老板意志行事,團(tuán)隊(duì)作用被忽視,導(dǎo)致許多企業(yè)受到傳統(tǒng)束縛而發(fā)展不大?梢哉f,這是成裝品牌留給兒童鞋服的前車之鑒。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中,團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要。董總指出,團(tuán)隊(duì)運(yùn)作強(qiáng)調(diào)通過溝通、協(xié)調(diào)、合作等,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體的最大功效,可以避免因個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出盲目的決策,從而更好實(shí)現(xiàn)整體的既定目標(biāo)。
然而,人才問題一直以來困惱著兒童鞋服企業(yè)。兒童鞋服品牌必須細(xì)分內(nèi)部管理,引進(jìn)外援。組建高效的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)作。“相對而言,成裝行業(yè)多年來培養(yǎng)了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富市場營銷、企業(yè)管理等方面的人才,兒童鞋服品牌可以考慮從成裝行業(yè)引入人才。而品牌營銷策劃方面,可以有目的地選擇“外腦”輔助,提高品牌的市場活力。