聚美優(yōu)品今天為什么能成功？因為沒錢！

[中國童裝網(wǎng)]這是聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞，在5月21日的“2014創(chuàng)新中國 NEXT”大會上發(fā)表的演講。好多人問陳歐體是怎么做社會化傳播的，說實話在社會化媒體傳播這塊我們聚美什么都沒做，好的東西一定是會傳播的。
　“聚美優(yōu)品在上市的過程中，所有的高管在美國基本時差還沒倒過來，就回國了又開始倒時差，其他上市公司高官去拉斯維加斯好好玩了一圈，聚美高管基本上敲完鐘就全部回國了，而且全是經(jīng)濟艙，陳歐也一樣。”

　　這是聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞，在5月21日的“2014創(chuàng)新中國 NEXT”大會上發(fā)表的演講。他認為，聚美之所以能夠用短短四年時間就上市，關鍵在于跨過了三個泡沫：人才泡沫、產(chǎn)品泡沫和市場泡沫。

　　他認為創(chuàng)業(yè)太痛苦了，所以他沒有創(chuàng)業(yè)。但作為創(chuàng)始人來講，陳歐的屌絲精神是非常明確的。聚美優(yōu)品是怎么活下來的?就是這種基于市場的不安全感。大家都說聚美上市了有錢了，但在他看來，你拿到再多的融資都是沒有用的，比如在湖南衛(wèi)視投一條廣告就接近幾十萬，市場像巨大的海洋一樣，你那點錢扔那就沒了連響都沒有，希望大家有做窮企業(yè)的精神。

　　以下是劉惠璞的演講實錄（未經(jīng)本人審閱）：

　　今天演講的嘉賓大部分是CEO，但我是個堅決不創(chuàng)業(yè)的人。為什么呢?因為創(chuàng)業(yè)太累了。先回憶一件特別有意思的小事，2011年年初，我參加了清華的一個MBA論壇，那是我第一次跟方浩見面，論壇完了之后我去一家小店吃了小炒，一共花了不到一百塊，聊了聊世紀佳緣的發(fā)展問題，幾個月后佳緣上市了，上周聚美優(yōu)品也上市了，三年間我經(jīng)歷了兩家上市公司，也親眼目睹了這兩家公司上市過程中他們是怎么工作的。

　　今天有一位嘉賓點評時說“不要做一個特別重的公司，”我特別認可這句話，也許很多人對“重”有不同的解釋，但必須承認一件事，無論是上納斯達克的世紀佳緣，還是上紐交所的聚美優(yōu)品，這兩家公司如果要尋找一個共同點，那就是屌絲。

　　還回到2011年，我跟方浩去參加的那場清華MBA論壇，我當時是做銷售的副總裁。當時在我之前的兩位演講者都特別牛，然后我上去就問了他們一句話：你們盈利嗎?他們說不賺錢，那還扯什么?如果當時這兩家公司按他們預定的市值上市至少一家是40億，一家是50億，但現(xiàn)在這兩家公司幾乎都消失了。

　　今天大家都談未來是屬于年輕人的，那劉惠璞為什么不創(chuàng)業(yè)?因為創(chuàng)業(yè)太痛苦了，但作為創(chuàng)始人來講，陳歐的屌絲精神是非常明確的，今天我們就聊聊聚美是怎么成功的。

　　聚美優(yōu)品在上市的過程中，所有的高管在美國基本時差還沒倒過來，就回國了又開始倒時差，其他上市公司高官去拉斯維加斯好好玩了一圈，聚美高管基本上敲完鐘就全部回國了，而且全是經(jīng)濟艙，陳歐也一樣。投資人嚇壞了，說你們不能坐一架飛機啊。聚美高管團隊沒有玩的習慣，雖然說公司離開我們也可以正常運作，但是我們還是擔心離開了會有突發(fā)的事件。

　　聚美優(yōu)品是怎么活下來的?就是這種基于市場的不安全感。大家都說聚美上市了有錢了，但我認為你拿到再多的融資都是沒有用的，比如在湖南衛(wèi)視投一條廣告就接近幾十萬，市場像巨大的海洋一樣，你那點錢扔那就沒了連響都沒有，希望大家有做窮企業(yè)的精神。

　　聚美優(yōu)品是一家特別奇怪的企業(yè)，我加入聚美時，基本是公司年齡最大的副總裁。即使在今天，聚美優(yōu)品全國有接近3000人，如果公司從年齡最大到最小來排名，我能排在前十，算老頭了，但其實我是七九年的，準八零后啊。我們現(xiàn)在很多主管甚至是九零后。

　　第一：人才泡沫

　　一定會有人問我聚美優(yōu)品為什么要用年輕人?這就是我要談的第一個話題：人才泡沫。我是從世紀佳緣跳到聚美優(yōu)品的，但到了聚美優(yōu)品后我有點失望了了，為什么?因為我當時在世紀佳緣做人力和銷售副總裁，我非常清楚一件事情，就是做電商工資特別高，一名應屆本科生到第一家公司做三年的產(chǎn)品，第三年工資可以拿到2萬，而在世紀佳緣做了7年的產(chǎn)品經(jīng)理工作才一萬多。那時給我的一種錯覺是想發(fā)財進電商，但進到聚美后我發(fā)現(xiàn)完全不是這樣的，公司所有高管的年薪加上陳歐的總和，甚至比不過一個不如我們的競爭對手的事業(yè)部總經(jīng)理。

　　有一次，我面試一名87年畢業(yè)三年的女孩子，她帶了一個幾時人的團隊做了一大堆工作。我就問她兩個問題：第一，你做了多少收入?第二，毛利潤是多少?她說，收入先不談，毛利潤三個點。當時我一聽就懵了，我心說電商的物流成本就要將近十個點，這不做一單賠一單嗎?我問她期望的工資是多少?她說希望基礎月薪是三萬五，并期望獎金是額外的可以與績效掛鉤。我當時非常冷靜的告訴她，如果她做的是這些事情，那么她和我手下拿五千的小孩干的活是一樣的，我不明白我為什么要為她付出接近50萬的年薪，當時那位女孩半天沒說話特別靦腆地看了我一眼，說兩萬五也行吧。

　　這件事讓我覺得很心痛，我并沒有要譴責這位女孩子的意思。因為我認為一個人一旦過了好日子，那壞日子就不會過了，但有一個問題是我們電商在培育人才過程中做了哪些事情，電商的高工資是真正提高了人才的能力還是制造了人才泡沫。我們曾經(jīng)最喜歡的一波人是從搜狐、新浪等四大門戶出來的，這些人非�？啵拼髮W畢業(yè)幾年，歷練的也非常有經(jīng)驗，他們知道自己值多少錢，而且相比起電商人才真是劃算。今天我們已經(jīng)變成什么樣子了?一個大學畢業(yè)生三年有大幾十萬的年薪，這樣合理嗎?他們賺的是誰的錢?創(chuàng)造了什么樣的用戶價值?電商的泡沫發(fā)展毀一批人的期望值，雖然一堆電商倒下了，但是人才泡沫依然存在，他們依然希望得到高薪，即使他們沒有證明過自己可以挽救一家企業(yè)。

　　過了一段時間我又收到了這位女孩的郵件，還是想加入聚美優(yōu)品，并且不在乎工資。她已經(jīng)在家蹲了半年了，為什么?期望值太高。

　　1-3月份我招了50名大學生，為什么是大學生呢?我認為他們只要在合理體系里接受培訓，承擔該承擔的職責，不超半年，表現(xiàn)出來的水平就是市場上拿1.5萬的人所具有的水平。去年我招了20多人做自有品牌，團隊共35人在運作整個項目。

　　曾有一個小女孩，剛畢業(yè)去年進來的，今年一月份她找我加薪，說希望有更好的薪酬。她的薪資是幾千，希望加到1萬，我說咱們公司有規(guī)定，一次調薪30%-50%，而且你才剛畢業(yè)。結果轉天她就交了離職報告，作為他的直接領導者我是很傷心的，因為我非�？粗厮Ｎ揖蛦柲阋ツ�?她說，“劉總，你知道不知道，月薪2萬多的公司在電商里隨便找找。”辭職之后她馬上去了一家電商公司，月薪幾萬。

　　我不知道該開心還是該無奈，第一這證明聚美是有能力培養(yǎng)出圈內(nèi)認可的一流人才的。第二我問我自己這真的是一流人才嗎?工作經(jīng)驗和人生閱歷是一體的，她太年輕了，而且她僅僅了解在聚美的體系下如何工作，她能夠真正的承擔核心業(yè)務指標，創(chuàng)新業(yè)務并帶領團隊嗎?我認為是不行的，至少現(xiàn)在是不行的。但是無數(shù)的電商都在這樣搶人才，然后價格水漲船高。

　　聚美優(yōu)品在人力資源上有三個特點。第一，聚美優(yōu)品人才年輕化程度非常高，我們愿意大膽地任用年輕人。員工平均年齡是26歲，我們有大批88年以后的主管;第二，在這個市場上，如果你的公司成長寄希望于通過挖競爭對手的墻腳，我覺得這樣的人力資源策略是完全錯誤的�，F(xiàn)在電商市場人才泡沫情況非常嚴重，說句不好聽的話，一個員工只要在不同企業(yè)跳槽三次工資肯定能過兩萬，你會挖到一堆能力平庸但是期望值特別高的跳槽專業(yè)戶;第三，是陳歐提出的“一強扶百弱”。

　　陳歐今天下午為什么沒來?他下午會議開到一半說要結束，演講也參加不了了，因為他馬上要跑出去見一個人，說得把這人挖到公司來，這人是總監(jiān)級別的。陳歐曾經(jīng)為了挖一個架構師，跑去上海兩次，把這個架構師一家三口從杭州忽悠到北京。這次陳歐又開車跑去挖一個業(yè)務總監(jiān)，但我們非常理解這件事情。遇到真正的人才，你必須強行挖，花再多的錢都是值得的。

　　什么是“一強扶百弱”?就是找到一個牛逼的人，下面的人就會立即高速成長創(chuàng)造價值，對于企業(yè)和對于基層培養(yǎng)都是極為有價值的。但我們認為很多企業(yè)挖人的策略是錯誤的，因為很多公司挖的是8000-15000區(qū)間的人，而如果你仔細分析現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)薪資結構，這批人相對比較魚龍混雜很難辨別，有經(jīng)驗無能力者非常多，來到新企業(yè)里基本就是吃老底，吃完老底就沒有任何創(chuàng)新能力了。我們發(fā)現(xiàn)大量的企業(yè)在堆積中層，那他們有沒有獨斷的業(yè)務領袖能力?沒有。他們也許有比較強的經(jīng)驗，但他們能帶一個團隊嗎?不能。所以大量的企業(yè)是招尖端人才時要么狠不下心給錢要么不用心勸導，就簡單的把尖端人才的手下全部挖下來，這樣的代價是最高的。

　　我舉一個簡單的例子，前段時間我們發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)里有很多中層，中層的平均工資都在萬元以上，我們可以看到這些員工有什么樣的特點?首先，全部不背業(yè)務指標;其次，中層堆積最大的效果是山頭林立。你們經(jīng)常聽說最好的公司是關起門來大家吵，吵完以后大家干活。請注意，關起門來吵，吵完達成共識的是高管，吵完了達不成一致的是中層團隊，中層在資源分配上沒有什么決定權，他們決定不了很多事情，吵也是雞毛蒜皮，吵也只能傷害感情而已。

　　我們看到很多公司吵是中層在吵，為什么?比如今天有一個特別好的海歸女孩來我這工作，幾年后說，“劉總，給我一個官當，不然我覺得職業(yè)生涯已經(jīng)到頂了。”那行，我給了她一個頭銜“企劃副總監(jiān)”，這名字好吧?但沒有任何價值，但是好聽啊，因為我的本意就是給你個官當你就消停吧。但大家要注意，一旦你任命他做中層，他本人就要發(fā)揮價值，你攔都攔不住啊。同樣如果一個人當了官，他就一定希望發(fā)聲，他希望別人尊重他的意見，他希望發(fā)揮影響力，這很有意思。然后你就聽吧，你公司到處都是聲音，到處都是領導，到處都是審批和意見，沒矛盾創(chuàng)造矛盾最好的方式，就是任用一大堆的中層，然后天天看他們到你辦公室吵架。

　　你看一個企業(yè)好與不好就看它有多少位總監(jiān)、多少位副總裁。我們非常坦率地告訴大家聚美到目前為止有9位高管，我們總監(jiān)以上的人只有14位。也就是說3000人的聚美優(yōu)品，只有23人的中層團隊。我們有大量基層管理團隊，當然，這也是聚美優(yōu)品需要改進的地方，我們正在著力發(fā)展中層團隊。

　　昨天我看到一家企業(yè)，一個市場部16人，就有3位總裁，有PR副總裁、品牌副總裁、商務合作副總裁，聽說最近還在招一個政府高級副總裁。這個團隊有10位總監(jiān)，聽懂了嗎?10位總監(jiān)，加上2位副總監(jiān)，3位副總裁，剩下的就是一位市場專員。我看那專員就感覺像是一個被凌辱的人，因為他身邊全是領導，這伺候的過來嘛?請注意，你賦予一個人身份時就是賦予他權力，有權利這個人就一定會用，沒問題制造問題也要用。

　　聚美優(yōu)品是“一強扶百弱”這個觀點的巨大受惠者，聚美部門之間基本沒有內(nèi)耗，因為所有高管是以業(yè)績?yōu)閷虻�，高層拍桌子吵架也好把事情定下來，中層強調執(zhí)行效率趕緊做。所以聚美做什么事情都很快。會有人說這樣中層的價值不是沒有得到發(fā)揮嗎?我要說任何價值的發(fā)揮都不是個人的價值發(fā)揮，都要消耗公司大量的資源，聚美是小企業(yè)我們要把好鋼用在刀刃上，或許有天聚美做成騰訊那種規(guī)模可能會大范圍事業(yè)部化，囤積人才自主發(fā)揮。但至少現(xiàn)在不可能，今天在座的各位你們也不可能。

　　第二：產(chǎn)品泡沫

　　我們都知道今天大家在電商上買東西，聚美是怎么贏的是個迷，今天我一定要在這里大聲說聚美一直賣的是正品，這個問題上我們很多電商同行沒有想明白，他們心說聚美是怎么贏利的。第二個問題為什么要引到產(chǎn)品泡沫?傳統(tǒng)電商是怎么做生意的?我們舉個例子，我旁邊有一瓶礦泉水，劉惠璞發(fā)現(xiàn)了它，經(jīng)過非常好的市場營銷，把它做成精美的礦泉水來賣，25元一瓶，聚美優(yōu)品賣的非常好時，出現(xiàn)了一家聚丑優(yōu)品的公司，它一看人家賣得好，就把這個產(chǎn)品拿過來了，賣23元一瓶。聚美優(yōu)品一看，說賣21，然后那邊就賣19，賣到有一天這個產(chǎn)品不值錢了，大家都賠的半死，大家也就不做了，產(chǎn)品也就消失了。

　　我為什么把這種行為稱之為產(chǎn)品泡沫，我認為很多公司只看成交總額而不看凈利潤是完全錯誤的，一家企業(yè)第一要負責的是股東和客戶價值。讓利客戶能感受到價值嗎?舉個例子，有一天有一對貧窮的夫妻，看到一個大掛鐘特別漂亮，非常想買它。第一次去，摸了摸手中的錢，沒問價錢就走了。第二次去了，想象這個掛鐘放在自己家里該多漂亮。第三次，店員就過來說你們倆是想買這個鐘么。店員說了一個非常貴的價格，他們肯定買不起。于是店員就問他們想多少錢買，丈夫說100元，店員說，給他打包。這個丈夫回家后一宿沒睡著，為什么?也就是說夫妻買到這個東西以后并沒有感到喜悅，而是感覺買了個殘次品。

　　像一些經(jīng)典產(chǎn)品只能通過價格戰(zhàn)，但是國外30%的銷售額來自于新品，而中國99%的銷售額來自于價格戰(zhàn)，所以海外通常有比較好的毛利率和凈利潤，但國內(nèi)沒有。簡單一句話來講，作為一個電商，你一定要看好一樣東西，就是你不要為了燒你的成交總額而瘋狂的進行價格戰(zhàn)，否則，你會把有價值的產(chǎn)品打得無價值，無價值的產(chǎn)品你打價格戰(zhàn)用戶也沒有認知，然后大家在都去找品牌商要各種費用，品牌商被搞得窮困潦倒一年下來咣咣的虧損。聚美做到今天很多品牌是不打價格戰(zhàn)的，因為我們簽定非常好的產(chǎn)品和貼近用戶的需求。我們對我們的品牌說一句話，如果有一天聚美優(yōu)品被迫價格戰(zhàn)傾銷時就意味著聚美優(yōu)品要清倉了，咱也該推出新產(chǎn)品了，品牌商也非常高興。因為不把品牌商壓榨死，品牌商就有錢可以進行大量市場投放吸引新用戶，提升產(chǎn)品質量。新用戶越多，產(chǎn)品質量越好,銷量越好，這樣的過程才是雙贏。

　　我們曾經(jīng)有一款在聚美優(yōu)品賣得非常好的品牌，它的一個暢銷產(chǎn)品以前賣59賣的非常好，電商出現(xiàn)以后現(xiàn)在變成了19塊錢，產(chǎn)品質量下滑，市場投放縮水，最后聚美也沒法再和他合作了，今年我知道的是這個老板干不下去了在尋求并購，想把自己的品牌賣掉。也就是說最終我們把人家產(chǎn)品打折的行為，誰都沒有利潤，這個品牌最后消失掉了。請問，這對顧客是一件好事嗎?所以這是我們今天必須反思這個問題。

　　第三：市場泡沫

　　聚美做了兩件事非常重要，2011年時推出陳歐和韓庚的雙代言，2012年我們推出了陳歐體代言。很多人問聚美這個廣告是誰策劃的，非常坦誠地講，這個廣告就是陳歐策劃的。當然，整個團隊都在貢獻力量。我給大家講個故事，大家就知道這個廣告是怎么被策劃出來的。

　　我們討論陳歐體廣告這個版本，是從前年的6月底開始到11月底結束，討論廣告拍攝和廣告詞用了5個月的時間，當時廣告詞我們非常喜歡，唯一的缺點是當時的音樂不夠理想，我們換了幾版都是那樣子。然后我實在受不了了跟陳歐說“就這么著了，我黔驢技窮了”，陳歐也跟我說“就這樣吧，也不一定非要那么完美，”但是半夜兩點我手機響了，他告訴我還得想想，不然他不甘心。也算是運氣吧，最后一刻我們找到了一個好的音樂，今天這個廣告取得了很好的效果。

　　好多人問陳歐體是怎么做社會化傳播的，說實話在社會化媒體傳播這塊我們聚美什么都沒做，好的東西一定是會傳播的。可能大家說“你凈瞎扯，你扯了半天就是要告訴我一個東西通過6個月就能做好嗎?”我可以很負責地講，聚美優(yōu)品太窮了，做廣告這事對聚美太貴了，我們一定要好好做才行。到后面很多廣告公司被聚美折磨瘋了，因為我們總是覺得還差一點點，能不能更好點。

　　我給大家講一個小故事，當年我在世紀佳緣時，發(fā)現(xiàn)給很多人找老婆但找不到，一個很牛的客戶一米八幾的個頭，身價十幾個億，他為什么追不到老婆?他跟我說“我就不想找個物質女，我想找到清純善良的女孩，”我說這不難，怎么可能找不到呢。那天我們給他推薦一位非常優(yōu)秀的女孩，不比剛才的創(chuàng)業(yè)者差，那個男的一看非常滿意，拉著人家就去星光新天地，買了兩個包回來了，一個包6萬。當時我一看就傻了，這女孩一看就樂了，表現(xiàn)出百依百順的樣子。這男的一看就非常的落寞，說“怎么又碰到這種物質女人。”我生氣說，“你就不會把人家約出來吃吃路邊攤，牽著人家的手去走走公園，多談談感情少買點東西，就不能通過你的人格魅力打動他嗎?”他說這樣太費勁了。這件事情深深地刺痛了我，為什么他追不到好女孩?因為他根本沒追，他就靠錢砸，結果砸出來的全是物質女。當一件事情可以簡單達到目標時，他就不會采用復雜的方式，那么當一個項目它不差錢時做市場投放它應該怎么投?瞎投!

　　今天在座幾位站起來說，如果給你10個億做今天的創(chuàng)業(yè)項目，你怎么投?我相信80%是這么投的，一線城市地面肯定要有，媒體廣告主要城市鋪個遍，框架廣告得有，地鐵先糊一整墻，十大衛(wèi)視加地面頻道輪番轟炸。就在我剛才說這些渠道中至少兩個渠道是沒用的，因為不同品類在不同渠道投放的效果是完全不一樣的。

　　有一天陳歐特別郁悶，我問他有什么煩惱。他說他投了某某媒體，然后查了百度，發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)一點跳動沒有。我就笑了說，傳統(tǒng)媒體又不像互聯(lián)網(wǎng)廣告，怎么能有那么快的反應。陳歐問了我一個問題，“如果我看不到它，我為什么相信它。”所以聚美優(yōu)品到今天不投看不到的市場。

　　現(xiàn)在很多公司在追聚美的投放，聚美在哪投他們也在哪投。那天我們見到湖南衛(wèi)視的廣告人，說聚美優(yōu)品基本是第一個大規(guī)模在湖南衛(wèi)視投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，說在你們的帶動下，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告已占據(jù)了湖南衛(wèi)視非常大的份額，大家都一窩蜂地去投。這個渠道誰發(fā)現(xiàn)的呢?是陳歐。我印象深刻的是陳歐參加《非你莫屬》第一期，拍了4000塊錢招了一個司機。這個司機是《非你莫屬》有史以來最有趣的“司機哥”，也就是說陳歐只花了4000塊錢把百度指數(shù)拉動了1萬，他基本沒有花錢。

　　那段時間我印象特別深刻的是創(chuàng)業(yè)邦采訪我時我講了一句話，是發(fā)自內(nèi)心的，我們參加電視節(jié)目是以玩的心態(tài)去的，但陳歐絕對不是，陳歐是以真正的市場營銷觀念去的，他知道這是個寶藏，想盡辦法展現(xiàn)聚美優(yōu)品好的一方面。所以2011年《非你莫屬》只紅了不到三個選手，其中兩個被陳歐招走了，這是《非你莫屬》有史以來最成功的幾期節(jié)目，視頻傳播幾百萬點擊。聚美優(yōu)品的銷量也從當時加入《非你莫屬》時的50萬提高到日均150萬，然后陳歐馬上登上了當時效果最好的《天天向上》。

　　有一次，陳歐參加完《百變大咖秀》，看上去很郁悶，我問他什么原因，他說因為所有人都在罵我，說我是一個愛作秀的副總裁。陳歐是個特別要面子的人，結果那么多人罵他，說這個男人一天到晚不務正業(yè)是想當娛樂明星嗎，他很難過說被人誤會了。我知道陳歐在干什么，因為這是一個沒錢企業(yè)的CEO才會做的事，有錢的CEO一般都去星光新天地買愛馬仕了，誰丟這個人。所以我覺得聚美今天為什么能夠成功?因為聚美沒錢啊!如果2011年，在資本市場稍微好轉的時候，融資了一大批，根本不屑參加這些節(jié)目，那聚美優(yōu)品能夠走到今天嗎?我覺得肯定不會。

　　到今天為止有很多人是來聽創(chuàng)業(yè)、聽創(chuàng)新的，但是我覺得創(chuàng)業(yè)中有一個最大的問題，就是創(chuàng)業(yè)者都很苦。您拿著投資人的錢，不是用來吃喝玩樂的，但真正意義上的苦還不是生活上的苦，是堅持經(jīng)營上的艱苦心態(tài)。

　　我今天講了三個泡沫，人才泡沫、產(chǎn)品泡沫和市場泡沫，對每一個人才的極致利用，對每一個產(chǎn)品價值的充分開發(fā)，對每一份市場費用的充分節(jié)省，只有這樣才能在今天所有的創(chuàng)業(yè)群體中脫穎而出。請記住，資本市場好的時候所有人都有錢，不只是你有錢;資本市場不好的時候，所有人都沒錢，你也沒錢。

　　所以我們一定要學會在窮人的姿態(tài)下做事，一定要學會在資本市場最差的時候崛起。

　　這就是我今天演講的內(nèi)容，謝謝大家!