凡客小米化：最基友的商業(yè)故事

[中國(guó)童裝網(wǎng)]一家明星公司為什么會(huì)一再陷入反思困局
　　2013年10月18日，凡客六周年紀(jì)念日。這一天，位于北京東南五環(huán)外的亦莊凡客總部，員工們?cè)诟浇娘埖甑驼{(diào)地吃飯慶祝后，馬上匆匆趕回公司繼續(xù)工作。當(dāng)天晚8時(shí)到12時(shí)是訂單量最大的時(shí)候，由于最近一段時(shí)間加班加點(diǎn)，他們臉上都寫(xiě)滿(mǎn)了疲憊。
　　兩天前的晚8時(shí)，凡客的公關(guān)部門(mén)召集了數(shù)家媒體在公司的總部與創(chuàng)始人兼CEO陳年對(duì)談。
　　對(duì)談的焦點(diǎn)有3個(gè)問(wèn)題：1.凡客資金鏈斷裂，供應(yīng)商上門(mén)追債;2.投資人雷軍將出任董事長(zhǎng)，凡客將小米化;3.投資人逼宮，陳年可能不再擔(dān)任CEO這一職位。這看上去更像是一場(chǎng)辟謠會(huì)，陳年的姿態(tài)也很輕松。“馬上就要六周年慶了，消息越快傳遞出去越好。”凡客公關(guān)部的工作人員對(duì)記者表示。
　　就在此前的一周，因?yàn)楸簧祥T(mén)追債的供應(yīng)商圍追堵截，凡客和陳年一下子陷入輿論漩渦的中心。對(duì)于剛剛放出一輪新的品牌廣告、志在秋季熱銷(xiāo)的凡客來(lái)說(shuō)，這并不是什么好事。
　　拔出蘿卜帶出泥，在微博上，幾個(gè)大V及與凡客有關(guān)的供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師、模特等均曝出被拖欠款項(xiàng)。凡客副總裁劉開(kāi)宇隨后就拖欠貨款風(fēng)波做出回應(yīng)：“這一段時(shí)間因凡客搬家、部門(mén)整合及人員異動(dòng)等原因，以致在流程上造成工作積壓，出現(xiàn)凡客賬期延期未付狀況，導(dǎo)致目前的誤會(huì)和傳言。”陳年面對(duì)記者時(shí)說(shuō)：“只是部門(mén)整合，兩三個(gè)部門(mén)合為一個(gè)部門(mén)，所有人加在一起二百多人，幾千家合作伙伴，中間引起誤會(huì)挺正常的，大家溝通的問(wèn)題。”拖欠的款項(xiàng)據(jù)稱(chēng)隨后一一結(jié)清，微博也被刪除，只有轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論留存，傳言之后，遍地狼藉。
　　一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的反思
　　投身互聯(lián)網(wǎng)前，陳年曾經(jīng)是《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》的書(shū)評(píng)周刊編輯。2000年隨時(shí)任金山CEO的雷軍共同創(chuàng)建卓越網(wǎng)。2004年，卓越網(wǎng)作價(jià)7500萬(wàn)美金賣(mài)給亞馬遜，陳年于翌年辭去副總裁一職。隨后，他花了8個(gè)月時(shí)間出版自傳體小說(shuō)《歸去來(lái)》。創(chuàng)建虛擬物品交易網(wǎng)站我有網(wǎng)被驗(yàn)證失敗后，2007年10月，老朋友雷軍天使投資陳年，服裝類(lèi)電商網(wǎng)站凡客誠(chéng)品由此誕生。凡客的模式并不新鮮，它模仿的是服裝電商的“先驅(qū)”PPG，而叫“誠(chéng)品”則是因?yàn)殛惸晗矚g誠(chéng)品書(shū)店。
　　陳年說(shuō)他一直在反思，無(wú)論是從文化圈到商人圈，還是做凡客的這6年。而他上一次的反思，則要追述到24個(gè)月前的2011年。
　　2013年和2011年，凡客的情況驚人地相似。彼時(shí)凡客進(jìn)入了“大躍進(jìn)”模式，韓寒、王珞丹分別以百萬(wàn)重金代言其品牌，“凡客體”瘋狂流行，不斷在地鐵公交站臺(tái)擠占大眾的眼球，公司的增速一度達(dá)到400%。那一年，陳年為凡客規(guī)劃的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元，VC追著給凡客投錢(qián)，估值高達(dá)50億美金，赴美上市指日可待。
　　“現(xiàn)在來(lái)看，那時(shí)多少有些‘烏托邦’。”陳年說(shuō)。
　　凡客創(chuàng)建的那一年，它的“先驅(qū)”PPG“大廈轟塌”。在垂直電子商務(wù)的草莽時(shí)代，PPG獨(dú)特的商業(yè)模式曾創(chuàng)造了巨大的神話(huà)。但它的問(wèn)題也很明顯：依靠巨額廣告投入追求規(guī)模，高庫(kù)存導(dǎo)致銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，控制不了毛利率，高層腐敗內(nèi)斗。凡客多少有點(diǎn)站在廢墟上重建的意味，PPG的錯(cuò)誤，陳年曾一一檢討，如今他卻一一重犯。
　　2011年，凡客的員工規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)，產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)限擴(kuò)充，“當(dāng)時(shí)有凡客牌拖把、電火鍋、菜刀，品類(lèi)不能無(wú)限擴(kuò)。”NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音對(duì)記者表示。到了2013年，凡客的一件白襯衫有8種不同的白色。“我完全搞不清楚這8款白襯衫的區(qū)別是什么，讓我最難受的是都找不到我最初做的那一款白襯衫，就是2007年的那一款白襯衫，那款是賣(mài)得最好的，這一款白襯衫沒(méi)有了。當(dāng)忙于做8款白襯衫時(shí)，可能一款白襯衫都做不到位。”陳年開(kāi)始檢視凡客的每一條產(chǎn)品線(xiàn)。
　　第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年的大躍進(jìn)讓凡客損失慘重，100億的銷(xiāo)售規(guī)模不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，還造成了6億元的虧損，有高達(dá)10億元的庫(kù)存積壓，上市計(jì)劃最終擱淺。通過(guò)多批次的促銷(xiāo)，直到2012年底這批庫(kù)存才終被清空。
　　2013年，陳年把整個(gè)公司從位于CBD的雍貴中心遷到南五環(huán)的亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū);裁員20%，將員工數(shù)量控制在3000人(包括快遞公司如風(fēng)達(dá)以及倉(cāng)儲(chǔ)等部門(mén));砍掉多余的產(chǎn)品線(xiàn)，注重基本款。“回歸原點(diǎn)，重尋創(chuàng)業(yè)時(shí)的初心。”現(xiàn)在他的辦公室堆滿(mǎn)了買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品，每一件都試穿，每天剪一堆衣服、撕各種鞋，找出毛病來(lái)。“我以前接受采訪(fǎng)的時(shí)候肯定不穿紐巴倫的鞋，因?yàn)榻裉燧喌轿掖┧�，昨天我穿凡客的鞋�?rdquo;陳年說(shuō)，他要親手恢復(fù)凡客的品質(zhì)。
　　“在陳年的小說(shuō)《歸去來(lái)》中，‘他’曾是上半部分一切故事和對(duì)話(huà)的核心;但到了下半部分，‘他’默不作聲，只把別人的聲音堆在一起。”書(shū)評(píng)人張亮說(shuō)。
　　凡客“小米化”改造
　　10月15日，創(chuàng)業(yè)家雜志社社長(zhǎng)牛文文在微博上發(fā)文：“雷軍問(wèn)陳年，我們還是不是兄弟?然后就提了尖銳問(wèn)題，然后陳年就喝多了，然后雷軍就進(jìn)入凡客開(kāi)會(huì)幫助梳理，然后凡客就開(kāi)始小米化變革——這是這5年里我聽(tīng)到的最基友的商業(yè)故事，沒(méi)有之一。”
　　倆人的友誼始自卓越，當(dāng)年賣(mài)書(shū)，雷軍向陳年請(qǐng)教“黃仁宇是哪個(gè)公司的CEO”。如今，陳年向雷軍尋求凡客自贖的方向。
　　雷軍是凡客的投資人，回歸出任董事長(zhǎng)的傳言一時(shí)甚囂塵上。“雷軍這兩天在美國(guó)，這個(gè)消息怎么來(lái)的我有點(diǎn)暈了。”陳年表示過(guò)去將近四個(gè)月與雷軍的溝通非常多。“雷軍跟我很認(rèn)真地談了小米的產(chǎn)品思路、品牌思路，7個(gè)字：專(zhuān)注、極致、口碑、快。主要是回到關(guān)注產(chǎn)品本身，這反過(guò)來(lái)給我刺激非常大。這對(duì)凡客后來(lái)做的一系列劇烈調(diào)整是有直接影響的。當(dāng)然首先改變的是我，在這個(gè)過(guò)程中不是說(shuō)小米改造了凡客，而是在這個(gè)過(guò)程中雷軍所講的一些觀點(diǎn)和方法深刻地影響到我，讓我對(duì)凡客接下來(lái)要做的事情有所改變。”
　　陳年口中接下來(lái)要“有所改變”指的是重回產(chǎn)品品牌，而不是在渠道品牌之間做戰(zhàn)略搖擺。
　　垂直服裝品牌TEEKER創(chuàng)始人藍(lán)燦輝告訴記者，凡客最初的品牌定位清晰，想做互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌。但在幾次的發(fā)展后，與最初的定位越來(lái)越偏離，特別是提出B2C和特賣(mài)平臺(tái)后，徹底丟失了產(chǎn)品品牌的初衷。凡客這幾年更換了很多形象代言人，但每一次都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特性(材質(zhì)或設(shè)計(jì))，而總是急于將品牌的文藝心表現(xiàn)出來(lái)。
　　科技博客ZenNew的創(chuàng)始人禪芯則指出，此前曾有供應(yīng)商爆料，凡客已打算放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款。
　　盡管陳年否認(rèn)第三方平臺(tái)是造成2013年前3個(gè)季度都在虧損的主要原因。“第三方平臺(tái)跟凡客分得挺清，人家是自己的一個(gè)地盤(pán)，人家做得還不錯(cuò)。和去年同期比增長(zhǎng)率挺高，肯定過(guò)了百分之百。”
　　空間網(wǎng)創(chuàng)始人莊帥并不這么看，他質(zhì)疑陳年及其團(tuán)隊(duì)不會(huì)賺錢(qián)，而是“誰(shuí)賺錢(qián)我學(xué)誰(shuí)，誰(shuí)能獲得資本認(rèn)可我學(xué)誰(shuí)”。正是在這種心理指導(dǎo)下，凡客的戰(zhàn)略搖擺變得很好理解，從PPG學(xué)投廣告擴(kuò)規(guī)模、從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)學(xué)擴(kuò)品類(lèi)獲得融資、從京東學(xué)自建物流、從天貓學(xué)做V+、從唯品會(huì)學(xué)搞特賣(mài)，都是同樣的思路。
　　在凡客長(zhǎng)達(dá)一年的戰(zhàn)略不斷搖擺期間，投資人開(kāi)始懷疑并最終介入。據(jù)知情人士透露，在內(nèi)部的董事會(huì)上，陳年與股東多次就公司未來(lái)的出路發(fā)生爭(zhēng)論。也正因如此，雷軍才會(huì)最終出面與陳年展開(kāi)十幾次、長(zhǎng)達(dá)六十多個(gè)小時(shí)的閉門(mén)討論，觸動(dòng)其不再搖擺。最終旗下V+、特賣(mài)和第三方聯(lián)合品牌三大部門(mén)合并調(diào)整，一系列動(dòng)作表明陳年下定決心重回產(chǎn)品品牌。
“當(dāng)你把銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率放在前面的時(shí)候，意味著你只可能倒逼產(chǎn)品。我們這個(gè)屋子有這么大，我們應(yīng)該擺多少衣服的時(shí)候，我們已經(jīng)不是在討論衣服了，我們是在討論這個(gè)屋子有多大。我們是因?yàn)檫@個(gè)屋子有多大，所以我們要做那么多產(chǎn)品。今天說(shuō)很幼稚，但是有一陣子我們就是這么干的。”陳年一開(kāi)始并不認(rèn)同雷軍，“雷軍是倒過(guò)來(lái)思考，講去KPI、去毛利率、去組織結(jié)構(gòu)。我覺(jué)得那是胡說(shuō)八道，后來(lái)意識(shí)到他的話(huà)有道理，產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，利潤(rùn)自然出來(lái)，而不是上來(lái)就規(guī)定毛利率。”小米的成功也間接佐證著雷軍的話(huà)，“每個(gè)企業(yè)都要踏對(duì)自己的節(jié)奏。”
　　創(chuàng)辦小米時(shí)，雷軍曾說(shuō)：“站在風(fēng)口上，連豬都能飛起來(lái)。”凡客在巔峰時(shí)期，陳年也說(shuō)過(guò)相同的話(huà)：“歷史機(jī)會(huì)來(lái)了，你正好在那里，你就創(chuàng)造歷史了。”
　　“雷軍是我最重要的朋友。” 陳年說(shuō)。
　　既要怒放的生命，也要好的產(chǎn)品
　　隨著以韓寒、王珞丹、黃曉明為主的凡客體戶(hù)外廣告牌告一段落。沉寂了兩年以后，9月下旬，凡客的戶(hù)外廣告再次大規(guī)模侵占街頭。據(jù)悉，此次凡客斥資千萬(wàn)，簽下一個(gè)夏天持續(xù)火熱的電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》的10位學(xué)員。而取代“凡客體”作為宣傳主語(yǔ)的則是“我要怒放的生命”。
　　與此同時(shí)，凡客圍繞“中國(guó)好聲音”的品牌和第二季學(xué)員等元素進(jìn)行了服裝、鞋類(lèi)等的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
　　雖然以被PPG驗(yàn)證過(guò)的男式襯衫和POLO衫起家，但是真正對(duì)凡客產(chǎn)生革命性影響的卻是另兩款產(chǎn)品：帆布鞋和T恤，在凡客的網(wǎng)站上，帆布鞋和T恤也被設(shè)計(jì)成特殊的標(biāo)識(shí)。在早年模仿PPG后，陳年意識(shí)到僅靠單一產(chǎn)品很容易遭遇增長(zhǎng)瓶頸。于是他仿照Z(yǔ)ARA和H&M的“快時(shí)尚”提出“平民時(shí)尚”概念，既要快、狠、準(zhǔn)又要平民。
　　凡客曾專(zhuān)門(mén)為此成立設(shè)計(jì)部門(mén)，邀請(qǐng)過(guò)韓國(guó)籍著名服裝設(shè)計(jì)師金美淵擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)兼首席設(shè)計(jì)師。但金美淵并沒(méi)有為凡客帶來(lái)意想之中的效果。陳年隨后拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)路線(xiàn)，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)眾包。起初，凡客以推廣國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師為主，同時(shí)在網(wǎng)站設(shè)置設(shè)計(jì)師專(zhuān)欄，每件衣服的頁(yè)面中都會(huì)有介紹相對(duì)應(yīng)的圖案設(shè)計(jì)師，這一舉動(dòng)在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)圈內(nèi)備受好評(píng)。一度與凡客合作的設(shè)計(jì)師超過(guò)百位，其中不有國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師、插畫(huà)師、漫畫(huà)家等。隨后，如Actionshoes這樣曾為ZARA、Pull&Bear等品牌服務(wù)的西　　班牙工作室，也被供應(yīng)商推薦而來(lái)，不久便打造了凡客帆布鞋的一系列冠軍級(jí)產(chǎn)品。
　　隨著這一輪廣告的鋪天蓋地，有網(wǎng)友指出凡客目前的問(wèn)題是產(chǎn)品品質(zhì)，以前對(duì)凡客的印象就是：便宜、時(shí)尚，性?xún)r(jià)比高�，F(xiàn)在不管從價(jià)格、品牌還是質(zhì)量上，沒(méi)有一點(diǎn)想買(mǎi)的欲望。用戶(hù)既想要怒放的生命，但更想要好的產(chǎn)品。
　　在TEEKER設(shè)計(jì)總監(jiān)、前凡客眾包設(shè)計(jì)師王云飛看來(lái)，凡客的核心團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有水平高超的有設(shè)計(jì)背景的成員，所以策略上是全面被動(dòng)，表象結(jié)果就是凡客的設(shè)計(jì)是一個(gè)大雜燴，過(guò)多過(guò)雜;各種水平的設(shè)計(jì)堆疊在一起，好的作品凸顯不出來(lái)，差的則拉低了設(shè)計(jì)整體水準(zhǔn)。設(shè)計(jì)應(yīng)該是要增加附加值的，但凡客的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)都是在29、39塊錢(qián)的產(chǎn)品上展現(xiàn)，這讓真正尊重設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師心疼。正因如此，凡客不可能吸引真正具有空前影響力的設(shè)計(jì)師。凡客的T恤、帆布鞋設(shè)計(jì)多集中于圖案，但款式的設(shè)計(jì)比較傳統(tǒng)，提升空間很大。
　　陳年顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他認(rèn)為凡客要有批量的爆款出來(lái)，要做精做透。
　　從品牌的戰(zhàn)略搖擺到重新關(guān)注產(chǎn)品，雖曾原地踏步，但在規(guī)模上凡客如今依然是垂直類(lèi)服裝品牌的老大。經(jīng)歷過(guò)2011年的生死存亡和2013年的全面革新，陳年說(shuō)：“歷史沒(méi)有如果，我們不談如果。這條路必須我們自己思考，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)小米給了我最重要的啟發(fā)。”
　　最近凡客正洽談新一輪融資，金額約兩億美元。就在與記者談話(huà)的同時(shí)，凡客另一邊的會(huì)議室里，談判正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。陳年對(duì)此表示樂(lè)觀，相信融資很快會(huì)完成。