隨著三四年前內(nèi)銷制鞋行業(yè)大中型企業(yè)生產(chǎn)能力的成倍增加，再加上近幾年這些企業(yè)不斷擴大的品牌影響力，以及市場網(wǎng)絡(luò)日益健全，這類內(nèi)銷鞋企的銷售額大多數(shù)實現(xiàn)了二三倍甚至四五倍的增長。隨之而來的是在品牌鞋企的蠶食下，一些開發(fā)能力弱、市場網(wǎng)絡(luò)不健全的中小鞋業(yè)由原來自己做市場轉(zhuǎn)而變?yōu)榧庸S，以至最后慢慢地退出制鞋行業(yè)。以中國內(nèi)銷鞋業(yè)強勢品牌最為集中的浙江永嘉為例，前三四年，以奧康、紅蜻蜓為領(lǐng)頭羊的近百家鞋企“百花齊放，百家爭鳴”，展現(xiàn)出“永嘉鞋業(yè)紅遍天”的繁榮表象。但時至今日，該縣十之八九的中小型鞋企已經(jīng)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”（關(guān)門倒閉、停產(chǎn)歇業(yè)、被大集團兼并、轉(zhuǎn)行經(jīng)營）。真正能健康生存下來并繼續(xù)堅持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統(tǒng)邦、陸陸順、鼎派等為數(shù)不多的十來家企業(yè)，而奧康、紅蜻蜓也實現(xiàn)了由當(dāng)初2元～3億元至十幾億元的跨越�？梢哉f，整個內(nèi)銷制鞋行業(yè)大魚吃小魚的時代已經(jīng)完全結(jié)束，隨之而來的是獅子吃老虎的時代，中國鞋業(yè)市場開始了大企業(yè)間綜合能力的競爭。在產(chǎn)品開發(fā)不相上下和貼牌盛行的現(xiàn)實情況下，大型鞋企間營銷能力的競爭凸顯出來。一般的品牌鞋企大約擁有2000家～3000家網(wǎng)點，因而對終端的掌控成為企業(yè)是否能健康發(fā)展的先決條件。“決勝終端”已不再是理論上的說教。
根據(jù)市場調(diào)研，中國品牌鞋企的銷售網(wǎng)絡(luò)尚處于發(fā)展期，距成熟期還有很大一段距離，一些企業(yè)即使有二千多家零售網(wǎng)點，但真正健康有效益的網(wǎng)點一般不過四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態(tài)，另一半則處于虧損的態(tài)勢。由于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式的問題，擺在制鞋企業(yè)終端零售商面前最主要的難題就是處理庫存。有的是企業(yè)由于物流原因造成的庫存，有的是由于開發(fā)觀念落伍造成的庫存（新產(chǎn)品一上市，由于款式不對路，馬上就成為庫存），有的是行業(yè)生產(chǎn)過剩造成的庫存。據(jù)了解，一般的店鋪，10雙鞋中賣掉8雙，積壓的２雙如能處理掉就是利潤，如不能及時處理，則沒有利潤。因此，能否及時清除庫存已成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，可以說，50%～70%的零售商的利潤就是他每年的庫存，能否處理好庫存已經(jīng)成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，而促銷無疑是鞋業(yè)零售商清除庫存的利器。
什么是促銷
什么是促銷呢？所有促進產(chǎn)品銷售的行為都是促銷。
作為促銷活動的主戰(zhàn)場——鞋業(yè)終端網(wǎng)點的基礎(chǔ)管理工作首先應(yīng)該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或?qū)９竦男蜗髴?yīng)該遵循以下幾項要求：首先應(yīng)該將產(chǎn)品舞臺化，以產(chǎn)品為核心，把最新的鞋款置于消費者最易關(guān)注到的地方；其次應(yīng)該創(chuàng)立一個良好的購物環(huán)境，實現(xiàn)銷售網(wǎng)點的公園化、生活化，網(wǎng)點不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產(chǎn)一樣，賣的不是水泥和磚，而是一種居住環(huán)境，一種生活樂趣。在這方面，紅蜻蜓集團的賣場應(yīng)是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建立一種親和溫馨的購物環(huán)境，自然就會調(diào)動消費者的購買欲望；最后應(yīng)實現(xiàn)服務(wù)功能的多樣化，如在溫州的美特斯·邦威的終端里面既可以上網(wǎng)，又可以感觸休閑文化，還能買到產(chǎn)品。雪凡妮的時裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺，這本身也是一種促銷方式。
促銷的三個操作要點
促銷作為鞋企的重要營銷手段，它主要是達(dá)到庫存處理的目的。那么，促銷的幾個操作要點是什么呢？
首先要先“發(fā)”制人。俗話說，一步先，吃遍天，除活動時間搶先外，活動形式也應(yīng)創(chuàng)新?lián)屜龋热缑磕甏黉N效果較好的“五一”和“十一”兩個黃金周，很多鞋企的促銷活動一般都在節(jié)日開始后才促銷。但筆者從紅蜻蜓的企劃部了解到，他們往年的促銷活動在節(jié)日前三四天就開始了，而且效果非常好，因為一部分人提前購買鞋子出游，一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以，促銷活動首先應(yīng)突出一個“先”字。
第二，鞋企促銷活動要遵循“新、奇、特”的原則。當(dāng)今時代，信息變化萬千，機遇稍縱即逝，誰及時吸引并捕捉到了受眾的目光，誰就在競爭中占得了先機。“新、奇、特”的促銷活動自然能達(dá)到這一效果。這首先要求促銷廣告設(shè)計要出巧、顯眼，像2005年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動，從機場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，通體是紅遍天的統(tǒng)一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準(zhǔn)備一些新穎終端宣傳品，終端賣點的氣氛布置要出巧、要熱情，像今年紅草帽鞋業(yè)全國統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個手提袋就做足了文章，大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因為送給親朋好友時感到喜慶吉祥。
第三，促銷活動要執(zhí)行到位，有一句話叫：“一流的策劃+二流的執(zhí)行能力=三流的效果”，可見執(zhí)行能力的重要性。在鞋企的促銷活動中，30%靠策劃，活動效果的70%靠執(zhí)行。如何才能達(dá)到好的促銷效果呢？首先，廣告宣傳要到位，像奧康在2002年8月8日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動，內(nèi)容為買100送100，提前在溫州當(dāng)?shù)貓蠹�、電視、�?dāng)?shù)鼐W(wǎng)點和街區(qū)做足了宣傳�；顒娱_始后，銷售情況轟動全城，場面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷，6天的銷量達(dá)到五千多雙。其次，活動內(nèi)容要實惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團在部分銷售網(wǎng)點推出的“淘金大行動”，在一個玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣，讓買鞋的顧客伸進一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳倫鞋業(yè)在河南推出的節(jié)日有禮，“碼”上送驚喜活動，顧客買40碼的鞋送40元人民幣，買42碼的送42元，活動內(nèi)容實惠，顧客參與方便。
促銷活動的分類與操作
促銷活動并非像一些鞋企認(rèn)為的那樣隨時隨地都可以做，而是必須要根據(jù)市場的情況和零售網(wǎng)點的實際需要制定。如一個品牌鞋企的專賣店長時間沒有顧客進門或很少有顧客進門，說明這個品牌需要做廣告宣傳提升知名度了，而一個專賣店如果每天都有很多顧客進來，但達(dá)成交易的寥寥無幾，說明這個店的款式不對路，需要補充新款了。根據(jù)區(qū)域市場和時節(jié)的不同，促銷可分為節(jié)假日促銷和淡季促銷兩大類。
�。ㄒ唬� 節(jié)假日促銷
節(jié)假日促銷是一些鞋企最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國慶、春節(jié) 五大節(jié)日，每年的這個時候總是商家最為忙碌和促銷活動最頻繁的時候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。
隨著市場的變化，促銷除有清除庫存的性質(zhì)外，漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動。內(nèi)容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個促銷創(chuàng)意簡直是一個奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬元。人們排起長隊購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆：節(jié)日的生意都讓奧康做了。再如康奈在去年五一期間推出的“倒計時打折”活動效果都非常棒，從4月29日開始持續(xù)到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附帶一些小禮品），每天都是顧客盈門，這樣既賣掉了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇，有時甚至?xí)蔀槭忻窠诸^巷議的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大地提升。
除廣告型節(jié)假日促銷外，市場型節(jié)日促銷在促銷方式中的地位也日益提升，因為它不僅能幫助零售網(wǎng)點賣掉產(chǎn)品，同時又能開拓一個全新的市場，有時還能爭取到很大的團購訂單。如康奈集團在2003年“非典”期間5月12日的護士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時最受社會矚目的群體——護士的促銷活動，凡是持護士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近50萬元，在獲取經(jīng)濟效益的同時又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。
與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比，選擇性節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。如洋味十足的情人節(jié)，就需要在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動。再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達(dá)牧大會，可借當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)搞一些特定的針對當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動。選擇性節(jié)假日促銷活動要根據(jù)區(qū)域市場的實際情況來進行，如選擇不當(dāng)，效果往往會適得其反。
（二）淡季促銷策略
相對于皮鞋行業(yè)，每年的6月～8月是生意最為清淡的三個月，再加上近幾年氣候反常，涼鞋季節(jié)時長時短，所以７０%～８０%的零售網(wǎng)點很難賺錢。還有女鞋款式變化奇快，尤其是女涼鞋，季節(jié)一過幾乎成為廢品，不像有的男鞋款式可以連續(xù)幾年暢銷不衰。由于6月～8月很少有新款上市，這幾個月也幾乎成為整個鞋業(yè)零售點處理庫存、以重新開業(yè)裝修和促銷活動最為活躍的時期。庫存處理無疑是這個季節(jié)最為重要的促銷任務(wù)。
隨著二、三級市場的活躍，近年來，鞋業(yè)庫存處理方式呈現(xiàn)多元化的趨勢。有的在某一區(qū)域較好的網(wǎng)點開設(shè)處理店，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品推向處理店，尤其是女涼鞋，在4月中旬正式上市，至5月初如果貨走不動，就應(yīng)早早推向處理店，以免造成庫存；有的利用展會和農(nóng)村集市處理庫存；有的把積壓量較大的皮鞋一次性以較低的價格轉(zhuǎn)向外銷，或許有點虧損，但省時省力又省心；有的品牌型鞋企還可自行策劃展銷會，如去年紅蜻蜒在武漢搞的“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場促銷活動，每天可賣掉一千多雙庫存，即展示了企業(yè)形象，又清除了庫存，一舉兩得。不過，在組織以上類別的促銷活動時，首先要注意選擇平時銷售較好的網(wǎng)點去做，其次要注意好促銷區(qū)域的特殊性，根據(jù)自己品牌的主要營銷區(qū)域去進行促銷，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在溫州的影響力就不夠，如果在溫州搞卡美多皮鞋的促銷活動成功的幾率非常低，而在它自己的主銷區(qū)去做十有八九會取得很好的效果。
另外，每年這個淡季來臨的時候，切記女鞋不能留，盡量一次性處理干凈。到六七月份，如庫存還很多或適逢店面裝修，這時可打出“本店擴裝（讓消費者感到你的生意越做越大，越來越火），重新裝璜，全場４０元起”的促銷活動，這比“本店清倉大處理，全場４０元起”要到位得多。再如奧康去年在二級市場推出的買２００送２００活動，效果也非常好，這是因為在這類市場中，消費水平相對較高，一些女孩子一般在這個季節(jié)都能消費掉二三雙的涼鞋。
再有在一些特定區(qū)域，開展一些有個性有特色的促銷，如四川人愛打麻將，可在開業(yè)時“擲骰子”活動，擲幾個點就送多少錢。隨著一些新店開業(yè)促銷活動的結(jié)束，生意可能會冷清很多，這時應(yīng)多開展一些回報老顧客，吸引回頭客的促銷活動，以強化品牌宣傳，以此促進銷售。如在中秋節(jié)可免費送給老顧客一盒月餅，以示尊重，還可開展積分促銷活動，包括積分送禮品，滿８送１（買８雙送１雙），贈送金卡銀卡等。
適時的到位的促銷活動不但能吸引更多的新的消費者，回訪老主顧，更能及時幫助零售商處理庫存產(chǎn)品，提高物流水平，帶動利潤的產(chǎn)生。雖然說“促銷不是萬能的”，但“沒有促銷是萬萬不能的”。
促銷不是萬能的
在鞋業(yè)零售的過程中，促銷活動無疑是處理庫存產(chǎn)品的最主要武器，但按正常的市場規(guī)律，一個專賣店80%的銷量是靠20%的回頭客創(chuàng)造的，大部分促銷活動只是吸引新顧客來消費的，因此促銷只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)問題而不是大的戰(zhàn)略問題。在戰(zhàn)略上，制鞋企業(yè)應(yīng)將提升品牌知名度，開發(fā)出適應(yīng)市場的款式，提高物流及終端的整體經(jīng)營水平作為工作重點。很多促銷活動會產(chǎn)生大量的費用，如買鞋送禮，包括鞋油、雨傘等小禮品及宣傳，動輒一個店就要上萬元，這是一筆不小的開支。另外，經(jīng)常性的促銷活動也會對品牌造成一定的傷害，因為一個鞋業(yè)品牌如果經(jīng)常搞促銷，消費者就會認(rèn)為平時不用來買，等到促銷時節(jié)再買也不遲。所以，大型鞋企對促銷的時間選擇非常謹(jǐn)慎。首先，要求促銷活動不能影響品牌的知名度、美譽度，其次要保證活動的成功。像樣的大型促銷活動，企業(yè)一般一兩年才做一次。企業(yè)考慮到促銷優(yōu)勢的同時，還要考慮到它的副作用。因為市場容量是有限的，如果一個品牌鞋企每個節(jié)假日都做促銷活動，那么活動過后，終端的生意會冷清很多，這是促銷活動提前透支了市場的緣故。針對制鞋業(yè)來講，適時到位的廣告宣傳；每季最新流行款式的補充上柜；企業(yè)整體形象或?qū)Ｙu店、專柜形象的整改，如康奈、紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王等鞋企近年來整體形象的大變臉；改善商品的陳列。另外，還有提高導(dǎo)購服務(wù)的水平，加強店員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)常開展針對新老顧客的回訪和服務(wù)，提高整體經(jīng)營水平，這才是鞋企零售網(wǎng)點核心競爭力的所在。(作者 羅時金)
