在各種營銷手段中,促銷是用得最多、最普遍的,因為它是最有效拉動銷量的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示任何一個月都有幾乎60%的人們在積極參與某種形式的促銷,而面對如何頻繁的各種促銷,如何使我們的促銷吸引更多的消費者、變得更加有效呢?
一、明確目標(biāo)
在每項促銷活動開展之前都要確定要達到的具體目標(biāo),否則只會浪費企業(yè)的時間與金錢,通常促銷的目標(biāo)有以下幾種:
1、增加銷售量
企業(yè)在短期內(nèi)通過促銷來增加銷售量的原因有很多:在新產(chǎn)品打入市場前把老產(chǎn)品處理掉、減少年終存貨、在競爭者產(chǎn)品入市之前爭取更多的消費者或代理商、零售商持有自己的商品等等,基于這種目標(biāo),價格促銷是最有效的手段,減價或打折的特惠商品更容易吸引那些對價格敏感的消費者,包括品牌的固定消費者及嘗試性性購買者。但無論如何,價格促銷必須能真正激發(fā)消費者的購買欲。
2、增加嘗試性購買
能使企業(yè)產(chǎn)品的銷量增加的一大購買群體是沒有使用過本產(chǎn)品的消費者。設(shè)法增加這一部分的消費者來使用本公司的產(chǎn)品,對企業(yè)的發(fā)展來說無疑是有益而重要的。要爭取到這一部分的消費者,可以采取下列促銷手段:
·派送購買優(yōu)惠券。
·提供額外優(yōu)惠,如買內(nèi)衣送圍巾、送襪子等。
·做一些新穎別致的促銷創(chuàng)意,如商場舞臺活動、現(xiàn)場體驗活動等等。
3、增加重復(fù)購買
通過促銷來增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購買,對企業(yè)品牌的長遠發(fā)展有著積極的作用,可以采取以下手段:
·下次購買給予折扣的優(yōu)惠券。
·鼓勵多購買的優(yōu)惠,如買三送一。
·集獎促銷,如集齊十張獎券(卡)贈送商品或現(xiàn)金。
4、增加品牌忠誠度
和重復(fù)購買相比,消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠是非常主觀和個人化的,消費者固定地購買一種產(chǎn)品的原因如果不僅僅是因為該產(chǎn)品價廉物美的話,那么他就是該品牌的忠實購買者了。通過促銷來培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的認知和感情,從長遠著手,使這些認知和感情融于產(chǎn)品和品牌中。可以采取以下手段:
·與消費者的互動增近距離,如對產(chǎn)品、品牌的評價調(diào)查進行獎勵。
·贊助活動、社區(qū)活動促銷。
·公益活動促銷。
二、問題分析
目前內(nèi)衣行業(yè)的競爭已進入白熱化,各廠家的促銷活動也在頻繁地開展,花樣百出,但往往成效甚微,總結(jié)內(nèi)衣行業(yè)的各種促銷活動,存在以下幾個方面的問題:
1、為了轉(zhuǎn)移庫存而促銷
廠家在看到舊產(chǎn)品積壓在庫房或產(chǎn)品銷不動時,就做一個促銷方案,制定一些無關(guān)痛癢的促銷政策,單純?yōu)榱藢S家的庫存轉(zhuǎn)移到代理商的庫房而做促銷。但需要知道的是,企業(yè)產(chǎn)品的最終消化是在終端,只有當(dāng)消費者的參與和實現(xiàn)購買才能使促銷活動起到成效。而這種為了轉(zhuǎn)移庫存的促銷一方面促銷政策沒有力度,對代理商及消費者沒有吸引力;另一方面這種促銷沒有后續(xù)支持,代理商無從下手,沒有積極性,消費者無從知曉,反應(yīng)冷淡。在這種情況下,銷量沒有起色,促銷活動流產(chǎn)也就在所難免了。
2、促銷就降價、打折、買贈,方式單一
這種單一的降價、打折、買贈的促銷方式頻繁、重復(fù)的使用,已無法對消費者造成新奇感,也就無法吸引他們參與到其中了,并且會造成消費者的一種持幣待購的心理,看哪個廠家的產(chǎn)品價格降到最低,打折最狠、贈品最好,伴隨著廠家打折的加劇,經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
另外,伴隨著廠家在促銷中肆意打折,會損害自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升,但以后銷售額直線下降,甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己,在降低品牌價值的同時,還將使產(chǎn)品的生命周期縮短,加速產(chǎn)品死亡。
3、宣傳推廣力度薄弱,無法聚集人氣
廠家在做促銷活動時,往往為了節(jié)省費用,只是在專賣店或商超外搭個彩篷,做一下產(chǎn)品陳列,最多也是增加一些橫幅、X展架、易拉寶之類的宣傳物料,而不會做媒體宣傳推廣,例如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志等。所以也就造成了促銷現(xiàn)場冷冷清清、無人問津的場面。
促銷的目的是為了提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注程度,吸引對價格敏感的消費群體,進而達成銷售的目標(biāo)。所以促銷最重要的工作就是聚集人氣,而消費者都有些從眾的心理,當(dāng)促銷現(xiàn)場一旦聚集了人氣以后,消費者就會越來越多,從而造成轟動效應(yīng)。
4、促銷效果評價系統(tǒng)欠缺
許多廠家的促銷活動在到了預(yù)定日期時,一次促銷也就結(jié)束了。這次促銷有用嗎?促銷回應(yīng)率如何?消費者評價如何?銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析?財務(wù)費用預(yù)算與實際費用分析?操作計劃執(zhí)行如何?對經(jīng)驗教訓(xùn)的評價?下次活動要如何改變?等等。這些后續(xù)工作的成果對下次的促銷活動的開展有著重要作用。
在明確了促銷目標(biāo)和目前其他廠家在促銷活動中存在的問題之后,就要制定出企業(yè)這次促銷活動的方案了。在做這次促銷方案時,要圍繞以下幾個問題:
1、促銷區(qū)域
2、促銷任務(wù)是什么?
3、促銷針對的對象?
4、促銷的產(chǎn)品有哪些?
5、促銷日期
6、促銷政策
7、費用預(yù)算
四、促銷執(zhí)行
為了保證促銷活動有效有序地開展,必須有一個周詳?shù)膱?zhí)行計劃,并做好前期準(zhǔn)備工作,包括:
1、促銷品的準(zhǔn)備與運輸。
2、促銷物料的準(zhǔn)備:包括展示臺、遮陽篷、廣告物料、音響設(shè)備等等。
3、促銷人員安排及其分工:包括現(xiàn)場銷售人員、管理人員、后勤人員、投訴及統(tǒng)計人員、財務(wù)人員等等。
4、促銷期間各階段的工作重點計劃。
5、活動現(xiàn)場管理方案。
6、特殊情況應(yīng)急方案,如財務(wù)問題、天氣突變等等!
五、促銷宣傳
促銷宣傳對一次促銷活動的最終成敗起著關(guān)鍵性作用,無論是通過對現(xiàn)場宣傳物料的布置來渲染氣氛,還是通過對媒體的廣告投放來吸引消費者都很重要。通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等高空媒體組合,結(jié)合地面戶外廣告牌、形象店、公交車及站牌廣告、售點POP、DM等形式配合兩者結(jié)合起來才能使一次促銷活動得以有效開展,并取得最大成功。
因此,必須有一份完善、合理的促銷宣傳計劃。
六、促銷評價
對一次已完成的促銷活動的作用及效果做出評估,將對企業(yè)以后的促銷開展提供寶貴的信息。為了使分析評估有效,必須實事求是,必須有:
1、統(tǒng)計數(shù)據(jù)
在量化的目標(biāo)下,促銷在參與程度、銷量、消費者回應(yīng)率(詢問與最終購買率)、費用預(yù)算與實際支出;操作計劃與執(zhí)行情況等等。
2、經(jīng)驗與教訓(xùn)
對促銷活動的成功與不足的地方做出評價,尤其是下一次要如何改進,學(xué)到什么?從代理商、零售商以及公司同事那里得到什么經(jīng)驗教訓(xùn)等。
促銷是一項變化多端而又非常細致的活動,需要周詳?shù)臏?zhǔn)備與完善的工作計劃,又需要執(zhí)行者具備隨機應(yīng)變的臨場發(fā)揮能力。只有在這種情況下,才能使企業(yè)的促銷活動得以順利開展,并取得豐厚回報。
作者簡介:苗志堅:實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家,2004-2005年度中國品牌建設(shè)十大杰出經(jīng)理人,2005年度中國優(yōu)秀品牌管理師、2006年度中國最具影響力品牌咨詢專家,苗志堅品牌營銷策劃機構(gòu)董事長, www.Miaozhijian.com。