事實(shí)上,就當(dāng)前的促銷市場(chǎng)來分析,大部分商家所策劃與執(zhí)行的促銷行為,都帶有一定的不確定性因素。主要表現(xiàn)在:
1、目標(biāo)消費(fèi)者圈點(diǎn)的盲目性
促銷的終極目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,所以任何一次促銷活動(dòng),我們都希望參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者,能是消費(fèi)我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,只有與這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng),才有可能真正拉動(dòng)銷售。
但現(xiàn)實(shí)的情況是非常復(fù)雜的。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、執(zhí)行力度到位的促銷,所圈點(diǎn)的消費(fèi)者也不可能都是潛在的消費(fèi)者。
正是因?yàn)橄M(fèi)者行為的多變性與購(gòu)買行為的多變性等特點(diǎn),才給促銷活動(dòng)的目標(biāo)鎖定帶來了難度。
2、市場(chǎng)的多變性與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性
任何一次促銷行為都具有一定的時(shí)效性。當(dāng)我們進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí),時(shí)效性的促銷往往跟不上多變的市場(chǎng)變化的步伐。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn),在我們進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)與促銷資源整合時(shí),發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送旅游對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力,但當(dāng)我們就某一景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃時(shí),到最后卻發(fā)現(xiàn)這一景點(diǎn)卻已不再熱門,這便給促銷的成功帶來了很多不確定性因素。
競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性,也給促銷活動(dòng)帶來了不確定性因素。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計(jì)的極具吸引力的促銷稱好時(shí),馬上就有幾家十幾家跟進(jìn),有創(chuàng)意的促銷迅速變得同質(zhì)化而滿地開花,不能再引起消費(fèi)者的關(guān)注與熱情。
正是由于促銷的諸多不確定性因素,才讓眾多商家感覺到,促銷易做又不易做,促銷易到所謂的效果卻又沒法評(píng)估。
所以,任何一次促銷行為,鎖定消費(fèi)者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)與消費(fèi)行為,以便制定相應(yīng)的策略,吸引他們來參與我們的促銷活動(dòng)。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,主要可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行:
一、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)細(xì)分是不可能的,但不進(jìn)行細(xì)分同時(shí)也會(huì)給促銷帶來盲目性。長(zhǎng)期的促銷過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略化分,有時(shí)卻能取得意想不到的效果。
比如我們?cè)跒檎粕想娔X進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí),我們就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個(gè)檔次的粗略劃分,高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士;低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后,我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實(shí)際需要,進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的劃分與鎖定。
二、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤
在促銷信息的傳播過程當(dāng)中,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn),作為促銷信息的傳播渠道,更有利于節(jié)省資源,提高效率。
比如兒童用品的促銷活動(dòng),幼兒園就是一個(gè)非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時(shí),就能使促銷活動(dòng)達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。
三、目標(biāo)消費(fèi)者推動(dòng)
促銷的終極目的是拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,那么在促銷活動(dòng)過程當(dāng)中,如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推動(dòng),刺激他們的購(gòu)買欲望,便成了促銷活動(dòng)過程當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
比如我們?cè)跒槟骋豢照{(diào)品牌設(shè)計(jì)促銷時(shí),為了推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買,我們?cè)谡麄(gè)促銷計(jì)劃中設(shè)計(jì)了兩個(gè)小要素:1、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)與競(jìng)猜 2、現(xiàn)場(chǎng)交一小部分定金,工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。
四、目標(biāo)消費(fèi)者傳播
促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播有時(shí)往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動(dòng),能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,并在同事與朋友之間傳播,這對(duì)拉動(dòng)促銷活動(dòng)的傳播力來講,是非常重要的。
當(dāng)消費(fèi)者沉浸在一種完美的促銷氛圍時(shí),往往更容易與促銷活動(dòng)溝通與互動(dòng),從而使促銷活動(dòng)更容易聚集人氣。
促銷的氛圍主要包括以下幾大要素:
一、現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍突出
我們看到,一次完美與成功的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng),它所用的硬件設(shè)備,一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺(tái)、背景等等。事實(shí)上,所有這些設(shè)備的運(yùn)用,都是在營(yíng)造一個(gè)良好的促銷氛圍,從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)良好的促銷環(huán)境當(dāng)中,把溝通與互動(dòng)做到極盡完美。
二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷要立體
所謂立體化促銷,是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時(shí),全方位多角度的與消費(fèi)者溝通與互動(dòng),從而使促銷形式更具立體化色彩。
比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動(dòng)”時(shí),就運(yùn)用了立體化促銷的方式,取得了良好的效果。
我們?cè)诖黉N的形式上,設(shè)計(jì)了與新聞、媒體、社會(huì)、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動(dòng)的方案。
三、促銷氛圍要連續(xù)
文化促銷大師麥當(dāng)勞,是長(zhǎng)期連續(xù)促銷成功的典范。消費(fèi)者一進(jìn)入麥當(dāng)勞的大門,都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品,更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的,這也引起了消費(fèi)者收集各種禮品的興趣與熱情。
這種連續(xù)性促銷氛圍的制造,其實(shí)有很多我們可以學(xué)習(xí)與借簽的地方。