信息時(shí)代的來(lái)臨，人們獲得信息的渠道越來(lái)越豐富，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，消費(fèi)者也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位。豐富的信息渠道帶來(lái)了人們信息選擇的自由，原來(lái)在壟斷媒體的大眾傳播下形成的更趨于一致的價(jià)值觀念和生活方式發(fā)生了根本的變化，信息的多樣化必然帶來(lái)消費(fèi)者更豐富的個(gè)性化需求。服裝是一種特殊產(chǎn)品，在人類(lèi)活動(dòng)中，也許沒(méi)有比選擇穿著更能鮮明地反映人們的價(jià)值觀念和生活方式。從2006年對(duì)城市消費(fèi)者服裝消費(fèi)觀念調(diào)查的結(jié)果也證實(shí)：選擇個(gè)性的、適合自己的服裝的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，只有少數(shù)人有從眾心態(tài)。因此現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)多元化的社會(huì)，社會(huì)越開(kāi)放，人們的自我意識(shí)越覺(jué)醒，越追求服裝個(gè)性化。
盡管傳統(tǒng)的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強(qiáng)，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的眾多針對(duì)個(gè)性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現(xiàn)，令市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)。隨著消費(fèi)者所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。當(dāng)前服裝市場(chǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢(shì)，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場(chǎng)集中度連續(xù)三年呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑。
在媒體的多樣化和個(gè)性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導(dǎo)，可能是1000萬(wàn)人也可能是1億人看，但目標(biāo)是打動(dòng)其中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，新的互動(dòng)溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過(guò)這些人的再傳播，不斷以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)更廣度的傳播，其中每個(gè)人、每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時(shí)新的互動(dòng)溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內(nèi)容融為一體的。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年初我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站上，諸如專(zhuān)業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢(shì)下，用戶(hù)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地把自己的生活行為、價(jià)值觀呈現(xiàn)在社區(qū)上，形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。使通過(guò)個(gè)人喜好與用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細(xì)分真正成為可能，而不再是通過(guò)傳統(tǒng)意義上的收入或地域等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)社群帶有社區(qū)鮮明的主題特點(diǎn)，即相同興趣愛(ài)好、生活態(tài)度或是價(jià)值觀的用戶(hù)聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識(shí)別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使服裝的分眾營(yíng)銷(xiāo)的操作更加的方便，包括預(yù)測(cè)用戶(hù)的行為、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準(zhǔn)確。服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)的搭建，可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)消費(fèi)者和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，提高目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。根據(jù)在社區(qū)獲得的消費(fèi)者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因而，可建立長(zhǎng)期的深度溝通聯(lián)系。
