“9個(gè)月來(lái)，娃哈哈童裝確實(shí)經(jīng)受了考驗(yàn)。”娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后日前在京發(fā)出如此感慨。2002年5月同是在北京，宗慶后正式推出娃哈哈童裝時(shí)曾計(jì)劃2002年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家童裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店，如今800余家專(zhuān)賣(mài)店的成績(jī)與當(dāng)初的想法有著不小的反差。宗慶后說(shuō)：“走過(guò)了短暫而不平凡的9個(gè)月。”據(jù)介紹，由于大城市的進(jìn)入費(fèi)用較高，目前娃哈哈童裝的800余家專(zhuān)賣(mài)店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市。娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)，一改“后發(fā)治人”的作風(fēng)，主動(dòng)出擊。盡管童裝可以借助娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，可9個(gè)多月實(shí)踐也讓娃哈哈不得不承認(rèn)，去年是剛剛開(kāi)始學(xué)習(xí)和熟悉這一市場(chǎng)游戲規(guī)則。在今年春節(jié)期間，有些娃哈哈童裝專(zhuān)賣(mài)店就出現(xiàn)斷貨的情況，足見(jiàn)其銷(xiāo)售和生產(chǎn)系統(tǒng)尚須加快磨合。 宗此次來(lái)京就是來(lái)接受中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)，授予娃哈哈童裝的“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”證書(shū)，娃哈哈童裝也想借此再次突現(xiàn)其綠色環(huán)保童裝的理念。盡管如此，宗慶后在娃哈哈童裝的推進(jìn)方面仍然保持著謹(jǐn)慎的風(fēng)格，他計(jì)劃2003年再新開(kāi)400家娃哈哈童裝專(zhuān)賣(mài)店……
800家距離2000家差多少？
正如筆者在娃哈哈初進(jìn)軍童裝業(yè)時(shí)的擔(dān)憂(yōu)一樣，（見(jiàn)筆者2002年9月專(zhuān)題文章——娃哈哈，“摸著石頭能過(guò)河？” 有感于娃哈哈的童裝老大情結(jié)----已在全國(guó)多家媒體轉(zhuǎn)載）迄今為止，娃哈哈當(dāng)時(shí)放出的2002年內(nèi)發(fā)展2000家娃哈哈童裝連鎖店的計(jì)劃，最終以800多家暫告段落，(與筆者去年的擔(dān)憂(yōu)不謀而合)娃哈哈去年時(shí)豪氣沖天的勁頭被無(wú)情的市場(chǎng)潑了一盆冷水。
現(xiàn)在我想不但是廣大的關(guān)注者，娃哈哈的決策者們似乎也應(yīng)該坐下來(lái)，泡杯西湖龍井茶好好的反思一下，檢討一下了。當(dāng)然也并不是說(shuō)娃哈哈當(dāng)初童裝業(yè)的方向性決策失誤，而是應(yīng)當(dāng)抱著科學(xué)合理性的態(tài)度，好好的對(duì)自己的目標(biāo)的可行性來(lái)個(gè)細(xì)致的分析和論證了。因?yàn)椋挥泻芎玫臋z討了不當(dāng)?shù)牟呗�，才能產(chǎn)生出新的對(duì)路的策略來(lái)指導(dǎo)娃哈哈童裝繼續(xù)的走下去。
國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的潛力是十分巨大的，據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前的中國(guó)0—14歲的少年兒童有2、87億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?2、5%，報(bào)告顯示，我國(guó)的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件都還不到。而目前我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000—1000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童的年平均消費(fèi)也達(dá)到4000—6000元水平，消費(fèi)能力正處在逐年上升階段。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2003年可達(dá)年產(chǎn)10億多件。如此巨大的市場(chǎng)潛力的確是一個(gè)富礦，難怪娃哈哈會(huì)在中國(guó)的飲料企業(yè)中一馬當(dāng)先，率先進(jìn)軍童裝，并且豪氣干云的喊出“做中國(guó)童裝市場(chǎng)第一”的豪言壯語(yǔ)呢。
娃哈哈曾慷慨激昂的放言，將與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝，但在品牌定位上仍堅(jiān)持走物美價(jià)廉的大眾化名牌發(fā)展之路，通過(guò)“零加盟費(fèi)”的形式吸引有識(shí)之士加盟，計(jì)劃2008年在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家娃哈哈童裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店，并承諾只要雙方精誠(chéng)合作、共同遵守游戲規(guī)則，娃哈哈將保證加盟者獲得較好的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的娃哈哈可能的確有些低估隱藏在暗處沒(méi)有拍馬搖槍公開(kāi)叫陣的對(duì)手們的實(shí)力。韓國(guó)阿卡邦1998年就在中國(guó)開(kāi)設(shè)公司，史努比以玩具為先頭部隊(duì)，帶動(dòng)童裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。麗嬰房的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)、印度、泰國(guó)、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。他的市場(chǎng)拓展也已經(jīng)走到了娃哈哈的前面。耐克也已在上海搶灘。為何這些實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌如此低調(diào)？難道是因?yàn)樗麄儜峙峦薰谥袊?guó)兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力嗎？
娃哈哈同時(shí)也過(guò)于高估了自己在中國(guó)兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力和渠道號(hào)召力。這一點(diǎn)仿佛已經(jīng)有了一些體證，現(xiàn)在我們可以這樣來(lái)猜測(cè)，娃哈哈當(dāng)初計(jì)劃的在2002年內(nèi)開(kāi)2000家連鎖店的目標(biāo)，一定是參照企業(yè)當(dāng)時(shí)具有的渠道成員數(shù)量來(lái)制定的，并且可能還只是保守的取了其中的較小的一個(gè)值來(lái)計(jì)劃的。
由此我們可以來(lái)算一筆帳，現(xiàn)在的800家和當(dāng)初的2000家差多少？這并不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
