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娃哈哈童裝:品牌延伸困局

2008-3-24 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

企業(yè)在看到童裝業(yè)巨大利潤(rùn)蛋糕,并選擇品牌延伸和多元化的同時(shí),也要看到其與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式和風(fēng)險(xiǎn),有錢不一定就能取得成功,摸著石頭過河更是行不通
  近年來,娃哈哈多元化發(fā)展之路越走越遠(yuǎn),通過介入童裝市場(chǎng),其號(hào)稱“跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步”也邁了出來?墒,童裝畢竟大不同于娃哈哈以前的“食喝”產(chǎn)業(yè),這難免叫人擔(dān)心:娃哈哈童裝勝算能有幾何?
  宗慶后也曝出了自己的底料:“做童裝我們也是摸著石頭過河,最終讓市場(chǎng)說話,讓消費(fèi)者說話”。這在表明宗慶后除了是個(gè)深具憂患意識(shí)的企業(yè)家之外,似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上。
品牌延伸的難題
  品牌延伸通常有如下三種方式:
  其一,同產(chǎn)品類別延伸,如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、非?蓸、茶飲料等“喝”上所作的文章。
  其二,同行業(yè)類別延伸,類似于娃哈哈無論是喝的產(chǎn)品,還是瓜子和今后推出的方便面,都屬于“食”的大類別。
  其三,非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸。但需統(tǒng)一在品牌的核心價(jià)值形象之下,并往往在品牌的消費(fèi)群體上存在較大的重疊度! 
  娃哈哈推出號(hào)稱綠色健康的童裝,就是在十幾年來為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重疊的跨度延伸! 
  然而跨度延伸是需要轉(zhuǎn)折點(diǎn),乃至進(jìn)行品牌核心形象的動(dòng)態(tài)再整合的。可是哇哈哈似乎還沒足夠重視到這些。
具體表現(xiàn)如下:
  1、品牌認(rèn)知尚未得到順利過渡
  一想到娃哈哈,就讓我們想到兒童食品,如今,娃哈哈在沒有引導(dǎo)或者說引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝,就容易給以前掏錢購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)者很突兀,甚至是怪異的感覺。消費(fèi)心理一旦不適應(yīng),自然就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)娃哈哈童裝的接受能力,并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。
  2、沒有對(duì)品牌形象進(jìn)行承上啟下的動(dòng)態(tài)再整合  正如前述,娃哈哈最重要的品牌認(rèn)知部分是有關(guān)兒童“食喝”的,再往下想呢,是一些有關(guān)健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂成長(zhǎng)的東西。如果順著這條思路,繼續(xù)想下去一定能夠從中找到改變其童裝消費(fèi)不適感覺的重要工具。那就是“媽媽我要娃哈哈”中寓意豐富的“媽媽我要”四個(gè)字。
  試想一下,孩子們能夠從“媽媽我要”中得到什么?營(yíng)養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶……還有娃哈哈童裝!這不但能夠盡量規(guī)避娃哈哈由童裝帶來的品牌凝聚力稀釋問題,而且,“媽媽我(還)要娃哈哈童裝”伴隨著其童裝上市大江南北的傳唱,娃哈哈品牌認(rèn)知的延伸和其形象的再整合問題,可能也就比較好處理了。
  除了以上兩個(gè)問題之外,困擾娃哈哈童裝的還有:品牌成人化傾向已表現(xiàn)得越來越明顯;還有就是童裝與娃哈哈以前產(chǎn)品的價(jià)格化落差問題。
  后一個(gè)問題牽涉到了如何讓消費(fèi)者說話、選擇娃哈哈童裝的難題。
  如何讓消費(fèi)者說話
  “全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的宗慶后要“讓消費(fèi)者說話”,可娃哈哈童裝又是如何讓消費(fèi)者說話的呢?
  一、感覺不到“高中檔的服裝,中低檔的價(jià)格”
  娃哈哈童裝的市場(chǎng)定位“高中檔的服裝,中低檔的價(jià)格”。但事實(shí)是,娃哈哈的這個(gè)定位,未能在實(shí)際中得到充分的體現(xiàn),沒有獲得消費(fèi)者乃至商家的認(rèn)可。具體表現(xiàn)有如下幾點(diǎn):
  其一,外在質(zhì)量檔次不明顯,影響了消費(fèi)決策。
  和購(gòu)買飲料不同,因?yàn)閱未蜗M(fèi)的價(jià)格等相關(guān)因素,童裝的消費(fèi)決策權(quán)更多的是掌握在家長(zhǎng)的手中。而家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)?fù)b時(shí),除價(jià)格因素外,款式、面料、顏色就是家長(zhǎng)的主要參考依據(jù)。但是,號(hào)稱代表了法國(guó)、意大利、日本和國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師手筆的娃哈哈童裝,不但款式缺乏創(chuàng)意,顏色也以灰白藍(lán)黑居多,與其他童裝品牌相比很難看出娃哈哈的“高中檔”高在哪里。
  其二,內(nèi)在質(zhì)量檔次傳達(dá)不力,沒能進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
  娃哈哈童裝倡導(dǎo)的理念是:健康、舒適和漂亮。主要表現(xiàn)在面料的綠色環(huán)保和吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性功能上。但這些內(nèi)在的東西,若不向消費(fèi)者進(jìn)行清晰的傳達(dá),家長(zhǎng)們又怎能知道娃哈哈童裝綠色健康在何處。在娃哈哈營(yíng)銷推廣中,被忽視的不僅僅是這些,還有支撐娃哈哈童裝綠色健康概念的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也被遺忘了。
  其三,規(guī)模效應(yīng)沒起來,價(jià)格定位出偏差。
  娃哈哈的質(zhì)量檔次不僅沒有體現(xiàn)出來,就是它現(xiàn)在的價(jià)格也不像之前所說的那樣。顯然,這既是娃哈哈出于維護(hù)通路利潤(rùn)體系的考慮,也與其營(yíng)銷推廣不力、消費(fèi)者不認(rèn)可、產(chǎn)銷規(guī)模沒起來等多種因素所造成的高成本有著深切的關(guān)聯(lián)。
  娃哈哈為其童裝的消費(fèi)者賣點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)不明確、營(yíng)銷推廣不力、落實(shí)市場(chǎng)定位時(shí)的偏差,付出了實(shí)實(shí)在在的代價(jià):在消費(fèi)受眾的心中,形成了檔次不及許多高中端品牌,性價(jià)比又難以拼過雜牌貨的品牌印象。
  二、進(jìn)娃哈哈專賣店買別的產(chǎn)品
  走進(jìn)娃哈哈童裝的一些專賣店,我們可以發(fā)現(xiàn),在按其專賣店形象統(tǒng)一裝修的店面里,竟然只有一部分賣場(chǎng)面積屬于娃哈哈童裝貨區(qū),而其它的面積,都被北京菜娃、幫寶適、美國(guó)嘉寶等多個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或兒童關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌占據(jù)著。除了前述硬終端問題外,娃哈哈專賣店在人這方面的軟終端上也存在一些問題,如導(dǎo)購(gòu)員向顧客主動(dòng)、著重推介的產(chǎn)品是別的品牌,而不是娃哈哈童裝。
  從這一點(diǎn)來說,娃哈哈的通路存在嚴(yán)重問題。
  通路的坎如何跨
  娃哈哈在飲料業(yè)擁有值得驕傲的通路系統(tǒng),其在商家心中也深具品牌影響力。盡管加盟商首期交納30萬元保證金的門檻不低,但在短短的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi),仍先后有多達(dá)8000多家客商和娃哈哈接洽。就這樣,娃哈哈首批開張的800家專賣店很快輻射到了全國(guó)。但其對(duì)童裝業(yè)認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不充分等問題,也很快暴露了出來。
  一、在產(chǎn)品及營(yíng)銷推廣上沒能給足商家信心。
  具體的表現(xiàn),就如商家“價(jià)格太貴,投入太大,而且其他東西也少”,“我們希望娃哈哈能在童裝定價(jià)和款式上有進(jìn)一步的完善”等評(píng)價(jià)所映射出的征兆;就如前述的“商家打著娃哈哈的招牌賣別的產(chǎn)品”。
  二、體驗(yàn)大不同飲料業(yè)的配送難度。
  童裝與飲料業(yè)存在著很大的不同,如童裝的生產(chǎn)工序、品種規(guī)格、季節(jié)變換的復(fù)雜性等等。這些,都可能寓示著娃哈哈在款式提供、配送數(shù)量、配送周期上的難度。自娃哈哈童裝專賣店運(yùn)行以來,有關(guān)此點(diǎn)的加盟商意見相當(dāng)集中。這也說明娃哈哈在對(duì)童裝業(yè)的認(rèn)識(shí)上,在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及解決上,在對(duì)服裝專業(yè)人才的引進(jìn)及儲(chǔ)備上存在一定的問題。
  三、一手飲料、一手童裝的經(jīng)銷商如何“轉(zhuǎn)型”。
 娃哈哈童裝的市場(chǎng)觸角借力飲料經(jīng)銷商資源很快地構(gòu)筑了起來。但是,飲料和服裝畢竟是兩碼事。對(duì)這部分一手賣飲料一手賣童裝,甚至是缺乏專賣店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商來說,由于受企業(yè)規(guī)模、人力資源、組織架構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及其學(xué)習(xí)能力等自身?xiàng)l件的制約,夾在熟和不熟之間的他們,自然難免產(chǎn)生困惑。如在自己有所不適應(yīng)的角色方面;如在飲料、服裝經(jīng)營(yíng)上的精力分配方面;如在童裝專賣的操作規(guī)范方面等等!
<DIV>  四、對(duì)市場(chǎng)亂象如何規(guī)整!
  
  通過前述可以看出,娃哈哈童裝通路已經(jīng)處在了亂象之中:一邊是商家打著娃哈哈牌子賣別的產(chǎn)品,使自己成為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣;一邊是部分混合型商家角色困惑、服務(wù)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等等。
  看來,娃哈哈童裝早該放慢自己的擴(kuò)張速度,規(guī)整一下通路。
  1998年,在娃哈哈推出非?蓸窌r(shí),業(yè)界曾有流傳“非死不可”的預(yù)言。但娃哈哈通過五年的打拼,已經(jīng)將非?蓸吠葡蛄苏紦(jù)全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)11%份額的高臺(tái)。這次,娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝業(yè),又將如何走出困局,實(shí)現(xiàn)自己立志做國(guó)內(nèi)童裝第一品牌的壯志呢?
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