走在溫州街頭，隔不了多遠(yuǎn)就有一個(gè)服裝廠。霓虹燈廣告上，為溫州服裝代言的港臺(tái)明星陣容豪華：任達(dá)華、周華健、郭富城……服裝已經(jīng)成為溫州的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)字顯示，截至2007年底，溫州有服裝生產(chǎn)企業(yè)2500多家，年產(chǎn)值400多億元，國(guó)家免檢產(chǎn)品17個(gè)中國(guó)名牌……但是，溫州市服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛(ài)在接受采訪時(shí)，反復(fù)闡明：生產(chǎn)、加工能力不是溫州服裝企業(yè)跨越式發(fā)展的精髓，商貿(mào)成功才是溫州服裝業(yè)走向全國(guó)、全球的關(guān)鍵。
敏銳貼近市場(chǎng)迎來(lái)大發(fā)展
在溫州大小不等的服裝企業(yè)采訪中，我們感受最深的，是溫州人敏銳的市場(chǎng)意識(shí)。
2003年，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓訪華�？肆诸D訪華的行程還沒(méi)結(jié)束，一條重磅新聞就傳遍全球：溫州法派集團(tuán)將聘請(qǐng)克林頓擔(dān)當(dāng)法派的形象代言人。
2006年夏季，青藏鐵路開(kāi)通，當(dāng)各地媒體還在討論“天路”開(kāi)通給本地企業(yè)可能帶來(lái)商機(jī)時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、法派、高邦等一批溫州服裝企業(yè)就拿出了到拉薩開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的方案。市服裝商會(huì)也制訂了考察西藏市場(chǎng)的計(jì)劃。
同年，曾經(jīng)被瘋搶的“紡織品配額”出現(xiàn)剩余，服裝配額幕后交易價(jià)格大幅下降。國(guó)內(nèi)許多配額炒家愕然之時(shí)，溫州服裝企業(yè)泰然處之，他們通過(guò)沒(méi)有配額的老撾、泰國(guó)、印度等國(guó)中轉(zhuǎn)出口。
溫州服裝業(yè)從上世紀(jì)80年代起步，90年代中期步入輝煌頂峰。特別是1996年，一些中小規(guī)模的企業(yè)相繼走上聯(lián)合創(chuàng)新之路，產(chǎn)生了報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬、莊吉等知名品牌，這就是炫目一時(shí)的溫州服裝“96現(xiàn)象”。
鄭晨愛(ài)說(shuō)，即使是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)尚處于“制造時(shí)代”的90年代中期，溫州服裝業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了從“生產(chǎn)”向“商貿(mào)”轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，在全世界各地做服裝生意的溫州人已達(dá)到50萬(wàn)人。這才是溫州服裝業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。
善于學(xué)習(xí)全球先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)
90年代中期，溫州服裝業(yè)的商貿(mào)形態(tài)，從幾十萬(wàn)人背包外出銷(xiāo)售向更高形態(tài)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”。
“其實(shí)虛擬經(jīng)營(yíng)也不是溫州首創(chuàng)，是我們跟世界上最發(fā)達(dá)的地方學(xué)來(lái)的。”鄭晨愛(ài)說(shuō)，溫州人有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，就是擅長(zhǎng)于學(xué)習(xí)，而且善于跟全球最先進(jìn)的地方學(xué)習(xí)。
在溫州服裝界，幾乎所有的企業(yè)老板都知道，要想服裝賣(mài)得好，最關(guān)鍵一條是服裝必須要能流行。但怎樣的服裝才會(huì)流行呢？在早期的溫州服裝業(yè)剛起步的階段，主要是模仿廣州和日本，只要在那些地方發(fā)現(xiàn)一種新式樣，就立馬買(mǎi)回家仿制。
后期則逐漸模仿歐洲，特別是服裝業(yè)最為發(fā)達(dá)的巴黎和意大利，溫州人是一個(gè)重視鄉(xiāng)情的群體，在起步之初，很多溫州西服品牌就充分地利用這些資源，在意大利設(shè)立信息收集點(diǎn)，收集歐洲最新的服裝款式。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，就憑這樣的運(yùn)作模式，當(dāng)時(shí)意大利或歐洲發(fā)布一個(gè)新的流行款式的第二天，他們就可以拷貝生產(chǎn)。
從前期模仿到與全球同步
發(fā)展到了今天，溫州服裝業(yè)與意大利的聯(lián)系更加密切了，也更有全球意識(shí)。莊吉集團(tuán)行政中心副總經(jīng)理潘春霖說(shuō)，莊吉集團(tuán)在意大利的米蘭就設(shè)有自己的設(shè)計(jì)室，“當(dāng)?shù)刂灰惺裁戳餍锌钍�，設(shè)計(jì)室立馬就可以傳回到溫州。”與此同時(shí)，莊吉集團(tuán)還高薪聘請(qǐng)意大利的頂尖級(jí)設(shè)計(jì)師到溫州總部，結(jié)合亞洲人的身材特點(diǎn)設(shè)計(jì)出適合亞洲市場(chǎng)的服裝。
溫州服裝商人的全球意識(shí)，還不僅僅是設(shè)計(jì)全球同步化。鄭晨愛(ài)說(shuō)，曾經(jīng)有人問(wèn)，溫州既沒(méi)有紡織資源，也沒(méi)有印染優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)沒(méi)有服裝行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為什么溫州的服裝業(yè)能發(fā)展得這么好？鄭晨愛(ài)通常會(huì)這樣回答他們，狹隘的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵改骋粋�(gè)地區(qū)能否提供完整的配套產(chǎn)業(yè)，但如果將眼光放眼全球，把全球的產(chǎn)業(yè)都視作是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，那么所謂溫州沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題根本就不是個(gè)問(wèn)題了，關(guān)鍵看如何有效整合這些資源了，比如可以將國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)和國(guó)內(nèi)低廉的勞力成本相結(jié)合，不就是很好的一種嘗試嗎？
成功之道
對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，最初了解報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、美特斯邦威這些服裝品牌，多半還是從任達(dá)華、周華健、郭富城等港臺(tái)明星開(kāi)始的。面對(duì)溫州服裝的大紅大紫，外界一直期望探知其搶占市場(chǎng)之秘訣。在溫州服裝界業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，他們能夠取得現(xiàn)在的成績(jī)，最核心的莫過(guò)于搶抓市場(chǎng)意識(shí)以及廣告促銷(xiāo)意識(shí)。
明星代言市場(chǎng)份額快速飆升
“溫州服裝發(fā)展的一個(gè)秘訣，就是懂得做宣傳。”鄭晨愛(ài)說(shuō)，在全國(guó)服裝界，浙江服裝業(yè)是最早將名人作為品牌形象代言人的，先在寧波企業(yè)出現(xiàn)，其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍。溫州服裝界第一個(gè)聘請(qǐng)“形象代言人”的企業(yè)的報(bào)喜鳥(niǎo)，100多萬(wàn)元的投入，聘請(qǐng)的明星是任達(dá)華。
作為先行者，其企業(yè)品牌從知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展。從報(bào)喜鳥(niǎo)開(kāi)始，溫州服裝企業(yè)群起而學(xué)之，“莊吉”請(qǐng)來(lái)了周華健；“法派”推出梁家輝、張柏芝……一時(shí)間，溫州服裝品牌擔(dān)任代言人的明星達(dá)到20多位。
“我們認(rèn)為，聘請(qǐng)港臺(tái)藝人作形象代言人，的確達(dá)到了極大地宣傳效果。”莊吉集團(tuán)行政中心副總經(jīng)理潘春霖說(shuō)，周華健形象陽(yáng)光、健康，人緣好，正好可以體現(xiàn)出莊吉男裝“好男兒”的形象。9年來(lái)，周華健那句“莊重一生，吉祥一世”的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉。
尤其值得一提的是，溫州法派集團(tuán)甚至一度力邀美國(guó)原總統(tǒng)克林頓作為企業(yè)的形象代言人。早在2000年5月，生產(chǎn)高級(jí)品牌西服的法派集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁彭星在歐洲考察時(shí)得到一個(gè)信息，克林頓卸任后可能從事影視業(yè)。彭星便大膽地給白宮發(fā)出電子郵件，希望聘請(qǐng)時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的克林頓作形象代言人。白宮隨后發(fā)回禮節(jié)性回函，表示此事應(yīng)在總統(tǒng)卸任后考慮。事過(guò)半年多，克林頓任期屆滿(mǎn)卸任。法派抓住機(jī)會(huì)再次發(fā)函，并首次開(kāi)出了聘金200萬(wàn)美元。雖然此事最終因各種原因未能成真，但在那一段時(shí)間，“法派”影響力迅速在社會(huì)各界飆升。
搶抓市場(chǎng)溫州服裝得先機(jī)
總有人說(shuō)，溫州服裝業(yè)的成功，是“沾了改革開(kāi)放的光，享受了國(guó)家優(yōu)惠政策”，但在溫州服裝商人看來(lái)，他們更喜歡稱(chēng)自己是在“搶市場(chǎng)”。
“要說(shuō)溫州服裝的起步，首先得說(shuō)溫州人的搶抓市場(chǎng)的先發(fā)意識(shí)。”鄭晨愛(ài)說(shuō)，早在上世紀(jì)80年代初期國(guó)家剛剛實(shí)施改革開(kāi)放時(shí)，有些地方還沉溺于中國(guó)到底是姓“社”還是姓“資”的討論中，溫州商人就已經(jīng)搶先做活了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，到廣州等沿海開(kāi)放城市找商機(jī)，然后拿著廣州的流行服裝式樣回溫州后就開(kāi)始模仿生產(chǎn)，銷(xiāo)往全國(guó)各地。
銷(xiāo)售收入已超過(guò)18億元的莊吉集團(tuán)也是如此，1993年剛成立公司之初，生產(chǎn)的服裝并沒(méi)形成品牌，就是靠工人一批批運(yùn)到全國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)去賣(mài)，一步步搶占中高端男裝市場(chǎng)。
2005年，我國(guó)對(duì)十類(lèi)輸歐紡織品出口采取配額制，而這種配額制對(duì)溫州服裝業(yè)意味著“僧多粥少”。配額不夠用，溫州的服裝出口該如何突圍？精明的溫州商人又開(kāi)始搶占第三國(guó)市場(chǎng)，然后由第三國(guó)轉(zhuǎn)出口到美國(guó)及歐盟等國(guó)。
由于地理和氣候的原因，溫州服裝在很長(zhǎng)時(shí)間里沒(méi)能進(jìn)入西藏市場(chǎng)。青藏鐵路全線(xiàn)通車(chē)時(shí)，5位溫州商人就投資了西藏迄今最大的商貿(mào)城，以銷(xiāo)售服裝為主。這樣一來(lái)，他們就率先搶占了西藏市場(chǎng)。
應(yīng)對(duì)策略
危機(jī)意識(shí) 溫州服裝圖謀二次創(chuàng)業(yè)
在外界看來(lái)，溫州服裝業(yè)已成為全國(guó)的典范。但在溫州人看來(lái)，他們要想活下去，必須再次脫胎換骨。
3月7日，鄭晨愛(ài)反復(fù)表達(dá)著自己的憂(yōu)慮：“服裝業(yè)已從制造時(shí)代進(jìn)入商貿(mào)時(shí)代，溫州服裝業(yè)最大的問(wèn)題是服裝制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，但服裝商貿(mào)業(yè)卻相對(duì)滯后。服裝業(yè)首先是第三產(chǎn)業(yè)，如果銷(xiāo)售通道不暢，生產(chǎn)得越多，虧損就越多。”
2007年，中國(guó)服裝行業(yè)三分之二的企業(yè)接近虧損，利潤(rùn)集中向大企業(yè)。鄭晨愛(ài)說(shuō)，上世紀(jì)90年代,溫州服裝市場(chǎng)在全國(guó)都非常有名，像動(dòng)力頭、妙果寺等服裝市場(chǎng)。而隨著這些市場(chǎng)的衰弱，溫州服裝制造企業(yè)的通路也沒(méi)有了。“所以解決溫州服裝的關(guān)鍵問(wèn)題，在于溫州服裝行業(yè)不要把自己專(zhuān)注在制造業(yè)，通路問(wèn)題也是非常重要的。”
在鄭晨愛(ài)看來(lái)，溫州服裝業(yè)應(yīng)該有比較大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才行。一方面，傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)要走精品化路線(xiàn)，只有精品化之后附加值才會(huì)高。同時(shí)，企業(yè)要聯(lián)合發(fā)展，做到研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能將企業(yè)做大做強(qiáng)；另一方面，放棄原有的制造業(yè)，改攻“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，也就是大力發(fā)展服裝商貿(mào)業(yè)，不用自己生產(chǎn)，而是自己主攻研發(fā)和設(shè)計(jì)，然后用別人的廠家生產(chǎn)，再“貼”上自己的“牌子”，打造屬于自己的品牌。
