意大利著名的服裝設(shè)計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作,陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解:“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗,同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念,我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計,為顧客提供一種深刻的體驗。”
也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù),這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的,設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售,還能賣出專賣店那樣的價格嗎? 因此,從這個意義上講,陳列方式和服裝同樣是有價值的,陳列可以促進銷售,可以創(chuàng)造價值。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內(nèi)地以來,就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用:貨品陳列所起的推銷作用,比任何媒介更為有力,貨品給予消費者的第一印象是持久的印象。視覺化的貨品推銷立足于銷售第一線,它是一個無聲的推銷員。
無獨有偶,作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有獨到的觀點:“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的,但通過每周兩次更新庫存,商品的輪換擺放,專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺,這就是預(yù)先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼,他們感到商店好像永遠(yuǎn)都在更新。”
無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA ,他們不單對賣場進行科學(xué)的規(guī)劃,并且還制定預(yù)先的陳列方案。對陳列的重視,已成為許多國際品牌的共識。
由于國家、地區(qū)、民族及生活習(xí)慣的不同,店鋪陳列的方式和風(fēng)格也各有特色。各國的店鋪陳列展示,都是經(jīng)過一番競爭才留下頗受大眾歡迎的形式。服裝的不斷演變,陳列方式也在不斷地創(chuàng)新,對商品陳列展示需花費更多心思。
歐洲消費者有看櫥窗消費的習(xí)慣,瑞士和德國風(fēng)格尤其獨特,相對更加細(xì)膩,更加注重細(xì)節(jié),很多服裝陳列體現(xiàn)出一種動態(tài)美。隨著時尚的推陳出新,在美國和澳洲,陳列也煥發(fā)出新的光彩,用更多的時尚元素,更多的氛圍營造,吸引了更多的消費者。在中國,百貨業(yè)整體缺乏時尚元素和適宜的氛圍,很多賣場也在模仿國外風(fēng)格,但很多做出來的效果不夠理想,因為專業(yè)的陳列師要具備陳列意識、陳列思維和專業(yè)的陳列技巧。瑞士、德國追求力和美的陳列形式,極巧妙地強調(diào)服裝的線條及細(xì)節(jié)的特征,能強有力地吸引眼球。法國、意大利追求創(chuàng)新及鮮艷色彩的陳列形式,可以說是接近自然的表現(xiàn),其特色是較重視靈感的創(chuàng)新和簡潔的色彩,不太講究細(xì)節(jié)表現(xiàn),給人構(gòu)成輕松自然的印象。英國、美國強調(diào)新事物價值的陳列形式,較具平面設(shè)計的風(fēng)格。美國的展示風(fēng)格坦率明快,使用的道具也較少英國多以對抗古老傳統(tǒng)而做創(chuàng)新的展示。日本則綜合了各種特征,突出表現(xiàn)服裝的細(xì)膩品位。我國則多采用傳統(tǒng)喜慶色彩的陳列形式。