近年來(lái)，各紡織產(chǎn)業(yè)集群都在加大提升集群經(jīng)濟(jì)總體水平和質(zhì)量的工作，其中，產(chǎn)業(yè)集群地的中小紡織服裝企業(yè)的品牌建設(shè)歷來(lái)是各產(chǎn)業(yè)集群地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的工作重點(diǎn)。近日，“2008全球品牌服裝供應(yīng)鏈與色彩應(yīng)用大會(huì)”的新聞通氣會(huì)上，中國(guó)紡織信息中心伏廣偉副主任針對(duì)目前我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)集群地中小企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題提出了新的思路。
品牌建設(shè)要走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)過(guò)“三關(guān)”
“目前，我國(guó)的大部分中小紡織服裝企業(yè)對(duì)品牌的理解存在一定的誤區(qū)。”伏廣偉說(shuō)，一方面一部分企業(yè)把名牌當(dāng)品牌，認(rèn)為產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌、省級(jí)名牌，自己的產(chǎn)品就是有品牌了；或者產(chǎn)品商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)了就算有品牌了；另一方面是認(rèn)為自己的產(chǎn)品做廣告多，廣告占有率高就是有品牌了；更有甚者，有的企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，就“理所當(dāng)然”地認(rèn)為是“國(guó)際品牌”了，等等。其實(shí)，品牌的建設(shè)遠(yuǎn)比企業(yè)想象的難，是由多種要素共同構(gòu)成的，如科技含量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理、商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)文化和資金實(shí)力等等。建立一個(gè)知名品牌需要長(zhǎng)期的持續(xù)投入和發(fā)展。
近年來(lái)，建立自有品牌被認(rèn)為是我國(guó)紡織服裝企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)困境的最佳途徑之一，所以，紡織服裝企業(yè)開始了新一輪的品牌建設(shè)“熱”。但是，是不是所有的企業(yè)都可以創(chuàng)建出自己的品牌？伏廣偉的觀點(diǎn)：品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的耗時(shí)耗力耗資金的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕的事情，而且在整個(gè)創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)自身的諸多方面都存在極高的要求。其中“三關(guān)”一定要通過(guò)。一是真正的認(rèn)識(shí)和理解品牌的含義。“品牌是一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫穿到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一種商業(yè)模式。”伏廣偉解釋道。這個(gè)商業(yè)模式的成熟度應(yīng)足以能支撐這一品牌的概念和影響力貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的始末，并在一定程度上能加固產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)聯(lián)度。另外一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和感受度，也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成怎樣的一個(gè)友好關(guān)系和信任關(guān)系，從設(shè)計(jì)到質(zhì)量到文化。第三是企業(yè)自身的資金、技術(shù)實(shí)力是不是能夠有創(chuàng)建品牌、塑造品牌和運(yùn)作品牌的承受能力。如果企業(yè)在以上三個(gè)條件上差距很大的話，在品牌建設(shè)問(wèn)題上將很難成功。所以，伏廣偉建議中小紡織服裝企業(yè)最好轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思路，積極融入到品牌服裝產(chǎn)業(yè)鏈中去，甘當(dāng)綠葉。
中小企業(yè)建立品牌要“因勢(shì)而為”
我國(guó)的中小紡織服裝企業(yè)到底如何建立品牌？是按照常規(guī)的做法，一步一步的，花上幾年或十幾年的時(shí)間以及大量的資金來(lái)塑造出自己的自有品牌，完成一個(gè)從生產(chǎn)效益到品牌效益的轉(zhuǎn)變。還是尋求其他的出路？
伏廣偉舉了一個(gè)例子。意大利有個(gè)產(chǎn)業(yè)集群服裝區(qū)域品牌叫“TXEBIHMA”，是當(dāng)?shù)氐募徔椃b協(xié)會(huì)發(fā)起和注冊(cè)的。通過(guò)這個(gè)品牌將該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的幾百家中小企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)分工生產(chǎn)，合理利用公共資源，企業(yè)分別按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，采用統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，真正做到了產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)合作，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)的效益都很好。據(jù)了解，該地的紡織服裝企業(yè)多以5～15人的中小企業(yè)為主，具有產(chǎn)業(yè)集群高級(jí)階段的特征。這與我國(guó)許多紡織產(chǎn)業(yè)集群地的情況相類似，而不同的是我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)集群地多以一種或幾種同類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)運(yùn)行于低水平競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)把這類產(chǎn)業(yè)集群稱為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的初級(jí)階段。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，產(chǎn)業(yè)集群地的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，相對(duì)利潤(rùn)也越來(lái)越小。同時(shí)，對(duì)外部的依賴程度越來(lái)越高，相應(yīng)成本也在逐漸增加。如果說(shuō)，在品牌建設(shè)上，產(chǎn)業(yè)集群地的大型企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)，而95%的中小企業(yè)則只能甘做配角了。針對(duì)這一情況，伏廣偉明確提出了一種扶持產(chǎn)業(yè)集群中小紡織服裝企業(yè)建立品牌的思路：依靠地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的資源整合優(yōu)勢(shì)，科學(xué)調(diào)整集群地產(chǎn)業(yè)鏈上下關(guān)聯(lián)度，以區(qū)域品牌帶動(dòng)集群地中小企業(yè)的發(fā)展。據(jù)他介紹，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)高度重視行業(yè)品牌建設(shè)工作，今后將成立專門機(jī)構(gòu)引導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)工作。目前，中國(guó)紡織信息中心也正以部分典型集群地為試點(diǎn)，探討該模式的可行性，其中廣東省東莞市虎門鎮(zhèn)、福建省石獅市將率先進(jìn)行試點(diǎn)，建立產(chǎn)業(yè)集群公共品牌。
政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮公共品牌建設(shè)主導(dǎo)作用
通常，在品牌建設(shè)過(guò)程中，我們一般認(rèn)為企業(yè)是主體。但是在中小企業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)中，企業(yè)所在地政府的主導(dǎo)作用卻是關(guān)鍵，尤其是在成熟度很高的產(chǎn)業(yè)集群地。因?yàn)椋髽I(yè)無(wú)法整合行業(yè)資源和公共服務(wù)，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)將是公共品牌的主體。建立公共品牌實(shí)際是建立規(guī)則，只有遵守規(guī)則的企業(yè)才能進(jìn)入。可以預(yù)見??路，公共品牌將帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入高級(jí)發(fā)展階段。
