河北有個做瀘州酒的經(jīng)銷商,他的特殊之處是“不怕竄貨”。這并不是說這個經(jīng)銷商資金實力有多么雄厚,有多少貨,就能收多少。而是他利用竄貨之勢,做自己的生意。其具體做法是:產(chǎn)品以高價位進入市場,借助瀘州老窖系列的市場氛圍,大打瀘州牌,在形成銷量之后,外面的貨沖進來,瀘州酒銷售的氛圍更濃了?吹綍r機成熟了,該經(jīng)銷商以買斷的形式,設(shè)計一款新品,再導(dǎo)入市場,由于是買斷,價格不透明,利潤自然可觀。
這個經(jīng)銷商的做法雖然有點“投機”的嫌疑,但我們不得不佩服他對“勢”的把握。首先他看到了瀘州老窖系列暢銷之勢,引進瀘州系列,其次他利用竄貨之勢,導(dǎo)入買斷產(chǎn)品,在小區(qū)域內(nèi)獲得了成功。實際上,我們觀察那些成功的經(jīng)銷商,都有一個共同特點:抓住時機、分析市場、創(chuàng)新銷售方式,這可以歸納為取勢、明道、優(yōu)術(shù)。
取勢即遠見
對于“勢”,格蘭仕集團副總裁俞堯昌曾這樣描述過“一塊石頭,放在地上,它就是塊石頭。如果這塊石頭,吊懸在百丈高崖,它就有了勢”。對于“勢”要有所把握:如果沒有勢,就要循勢;如果時機好,有了勢,就要借勢。那么對于經(jīng)銷商來說,有哪些“勢”可循、可借呢?
一、行業(yè)之勢。從行業(yè)發(fā)展的角度看,現(xiàn)在名酒和二名酒處于一個增長階段,并且這個階段還會持續(xù)相當(dāng)長一段時間;黃酒、保健酒、洋酒則處在市場培育階段,這也需要很長時間;葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。這是個基本的行業(yè)現(xiàn)狀,經(jīng)銷商對應(yīng)的策略可以是,抓住名酒復(fù)興的大趨勢;對黃酒、保健酒采取培育的策略;葡萄酒和啤酒要抓品牌產(chǎn)品。出現(xiàn)錯位或越位都會給經(jīng)銷商帶來損失。比如有的經(jīng)銷商看好黃酒和保健酒、洋酒的發(fā)展趨勢,認為是朝陽產(chǎn)業(yè),就集中所有資源進行投入,結(jié)果做得很累,延緩了自身的發(fā)展,有的甚至還沒有看到朝陽就已經(jīng)死掉了。
二、廠家之勢。我們看到很多成功的經(jīng)銷商,大多是靠著廠家起來的,最直接的表現(xiàn)是抓了一個好品牌,比如商源之于伊利特、海福鑫之于星級長城等等。但現(xiàn)實是很多優(yōu)秀的品牌都已經(jīng)名花有主,對于大多數(shù)經(jīng)銷商還能抓什么,該怎么抓呢?目前很多強勢品牌進行外拓,給經(jīng)銷商帶來了新的機會,比如洋河、枝江等等。要借助這些外來品牌之勢,首先要搞清楚自己的目的是什么,然后再進行選擇。如果是為了短期利潤,那么雖然這些強勢品牌,有資金、有實力,把廣告做得鋪天蓋地,但產(chǎn)品本身不符合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣,比如當(dāng)?shù)貢充N42度酒,該產(chǎn)品卻主推38度,或者當(dāng)?shù)啬硞產(chǎn)品系列正在流行,但強勢品牌卻逆市而入,那么這個品牌就不值得接,其勢就不能借助。如果是為了進行公司化改造,那么即使某個品牌沒有市場支持,但能給予管理上的指導(dǎo),那么這個勢就可以借助。
三、總經(jīng)銷之勢。對于處在縣級市場的經(jīng)銷商群體來說,借助市區(qū)總經(jīng)銷商的力量,能夠減少經(jīng)營風(fēng)險,獲得穩(wěn)定收益,F(xiàn)在廠家進行渠道下沉,這直接給總經(jīng)銷商帶來了壓力,為了保住自己的地盤,總經(jīng)銷們已經(jīng)把分銷商提到一個戰(zhàn)略的高度,甚至有的不惜拿出利潤來幫助分銷上進行網(wǎng)絡(luò)和公司的建設(shè)。在這個大背景下,分銷商可以借助總經(jīng)銷商之勢。但有一點注意,一定要跟著思路對頭的總經(jīng)銷,不然會被帶進一個死胡同。河南有家縣級分銷商開始做市區(qū)總代理孫經(jīng)理的產(chǎn)品,但孫經(jīng)理總是在白酒淡季大規(guī)模做活動,而在旺季進行提價,結(jié)果是淡季拉動基本沒用,旺季銷量提不上去,這種模式讓這個經(jīng)銷商很吃不消,又重新選擇市區(qū)另一個經(jīng)銷大戶趙經(jīng)理的產(chǎn)品,因為趙經(jīng)理采取穩(wěn)扎穩(wěn)打,在縣區(qū)先直銷后交給經(jīng)銷商分銷的方式,這讓分銷商能獲得穩(wěn)定收益。
明道即探知
明道是一個探知的過程,是一個涉及到經(jīng)銷商經(jīng)營安全的一個問題,即哪些事情能做,哪些事情不能做;哪些是機會,哪些是陷阱。筆者接觸過一個“品牌殺手型”經(jīng)銷商,他一年接三個牌子,一年也搞臭三個牌子。因為這個經(jīng)銷商接產(chǎn)品完全靠感覺,沒有對市場、對自身的分析。最后,這個經(jīng)銷商落得什么品牌也沒有,只能做倒貨生意。這是一個典型的缺少產(chǎn)品探知的例子。
還有一種缺少探知的表現(xiàn)是對機會的“拒絕”。抓住一個機會很重要,但在有些時候,拒絕一個機會更重要。這幾年做多元化的大經(jīng)銷商,成功的并不多,原因主要有兩個:一是缺乏對看似賺錢的新行業(yè)缺乏考察、分析,二是對自身的發(fā)展階段沒有正確認識。另外,很多區(qū)域大經(jīng)銷商為了拓展市場區(qū)域,進行異地擴張,很難把自己成功的模式進行復(fù)制,其原因也在于缺少對自身和市場的分析。比如石家莊有個經(jīng)銷商做開發(fā)品牌,通過大力度廣告,對分銷商輔之以支持,雖然給分銷商利潤不是很高,但產(chǎn)品起量之后,分銷商仍然可以獲利。壯大之后,該經(jīng)銷商進入唐山市場,希望把這種模式進行復(fù)制,但很多唐山經(jīng)銷商更看重暴利產(chǎn)品,對微利產(chǎn)品看不上眼,這個經(jīng)銷商雖然做了大量廣告宣傳,也說破了嘴皮但是就是沒有效果。
實際上,“明道”的背后,是經(jīng)銷商管理方式的問題。有些經(jīng)銷商做得很大,但有時候也難免“陰溝翻船”。因為長期以來,經(jīng)銷商老板都是自己一言九鼎,屬于典型的“老板式領(lǐng)導(dǎo)”,接產(chǎn)品、訂政策,完全憑自己的經(jīng)驗和感覺。中國有(全球品牌網(wǎng))句古話叫“兼聽則明,偏聽則暗”,現(xiàn)在一個問題是很多經(jīng)銷商連聽都不聽。這種近似“獨斷專行”的方式,在公司發(fā)展初期也許是有效的,但到了公司化運營階段,就需要群策群力,有組織保證。
優(yōu)術(shù)即實效
現(xiàn)在一些經(jīng)銷商面臨的一個問題是,營銷手段逐漸同質(zhì)化,大家賺錢的方式都差不多,只不過是誰賺得多,誰賺得少的區(qū)別。在這種情況下,要分出先后,就要看誰執(zhí)行能到位、誰有新的銷售手法。
執(zhí)行到位主要靠經(jīng)銷商對團隊的管理,有效的管理主要取決于三個方面:一是公司有沒有共同的目標,員工有沒有歸屬感。經(jīng)銷商老板需要明確是,員工不是為自己干,而是為一個共同的目標干。二是有沒有一個激勵制度,能不能把每個人的潛能激發(fā)出來。三是薪酬體系是不是合理。如果不能保證員工的生存,不能讓員工賺到錢,一切都是空談。
現(xiàn)在很多人都醉心尋找一個新的促銷形式,希望以此來更直接的拉動銷售。但往往是想破了頭,也沒有找到。我們說,與其找銷售方式這個形式的東西,倒不如研究一下消費者心理,進行消費引導(dǎo)。溫州竹葉青賣得很好,就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在婚宴市場推五糧神的時候,搭配竹葉青,推廣“紅男綠女”的概念。還有商超,很多促銷員都接受過培訓(xùn),讓注意貨架整齊,賣出一瓶酒之后,馬上放上一瓶,補上空位。實際上,對于消費者來說,看到貨架整齊,并不一定購買,反而會購買貨架上有空位的酒,因為這說明這款酒有人購買。這些小的細節(jié),往往會影響酒的銷售。
可以說取勢、明道、優(yōu)術(shù)是一個成功經(jīng)銷商的必備因素,這三個因素也相輔相成,如果單純?nèi),沒有“道”和“術(shù)”的保證,那么也只能是個投機商人;如果只是醉心于“道”和“術(shù)”,玩點小聰明,最后也只能是自保,做個小經(jīng)銷商而已。