不只是柒牌,更多的服裝品牌紛紛開始觸網(wǎng),借助網(wǎng)絡(luò)開始了全新的營(yíng)銷手法。
服裝品牌 迫不及待開始觸網(wǎng)
隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的日益臨近,無疑觸動(dòng)了許多體育品牌的商業(yè)神經(jīng),網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道,更是成為體育品牌的必爭(zhēng)之地。
野力是一個(gè)新崛起的體育品牌,它巧妙地搭上了“中國之隊(duì)官網(wǎng)”及“搜狐”2008年戰(zhàn)略合作伙伴的船只,以正式官方身份公開進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。野力Logo可以從現(xiàn)在到奧運(yùn)結(jié)束這段時(shí)間始終出現(xiàn)在中國之隊(duì)總官網(wǎng)以及28?jìng)(gè)國家隊(duì)官網(wǎng)的首頁,并且支持奧運(yùn)的廣告或者其他形式的廣告皆可出現(xiàn)在這些網(wǎng)站的首頁,表明了其品牌從線下營(yíng)銷到與網(wǎng)絡(luò)媒體深入至戰(zhàn)略層面的合作。
其實(shí),早在4年前,安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動(dòng)“安踏百人雅典助威團(tuán)”,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上首開先河。此后,特步與《龍與地下城Online》網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)盟,共同推廣市場(chǎng),開創(chuàng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)游公司合作的第一例。緊接著,柒牌與網(wǎng)易對(duì)接,共同打造“我們這一代”的平臺(tái),站在了國內(nèi)婚慶服裝營(yíng)銷的最前沿。隨后,七匹狼等品牌則通過官方博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隱形營(yíng)銷,唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂頻道。服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作似乎呈現(xiàn)出了風(fēng)起云涌之勢(shì)。
而不久前,石獅卡賓服飾又與PGM數(shù)碼科技有限公司成功對(duì)接“卡賓三維立體試衣系統(tǒng)”項(xiàng)目,而帝牌、德爾惠等泉州品牌也參與到優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等不少網(wǎng)站的三維試衣技術(shù)平臺(tái)中。使得服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作又向前推進(jìn)了一步。
另外,隨著博客在普通大眾人群中的盛行,也有服裝品牌商開始在門戶網(wǎng)站上通過開博客進(jìn)行宣傳推廣。Quicksilver是一個(gè)美國的街頭文化時(shí)尚品牌。2007年,Silver公司在Myspace社區(qū)以自己的名稱注冊(cè)了一個(gè)帳號(hào),以此推廣自己。Quicksilver的作法很簡(jiǎn)單,通過寫博客,繪聲繪色地描述產(chǎn)品文化,介紹產(chǎn)品用途。并且建造討論話題,植入大量產(chǎn)品相關(guān)圖片。而另一方面,Quicksilver公司參考Youtube的視頻運(yùn)作模式,策劃和產(chǎn)品有關(guān)的專題,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者拍攝視頻,并上傳到網(wǎng)絡(luò)上,和其他受眾分享。
其結(jié)果是這種不花一分錢進(jìn)行營(yíng)銷的方法,效果卻甚好。不僅帶來了myspace數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)擊率。而且,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋率,帶來了中國消費(fèi)者關(guān)注,鋪平了這個(gè)美國品牌在中國市場(chǎng)的第一步。
營(yíng)銷困境 催生服裝與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟?
對(duì)于服裝品牌熱衷于和網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟的現(xiàn)象,很多人把它理解為中國的服裝企業(yè)在當(dāng)前營(yíng)銷困局下的一種方式改變。
由于多種因素的影響,一度以來,出現(xiàn)了“中國制造危機(jī)”的言論,服裝產(chǎn)業(yè)資源正面臨新的整合,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷品牌化過程,服裝企業(yè)對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的愿望顯得非常強(qiáng)烈。
“廣告轟炸+形象代言”式的硬傳播營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗(yàn)在今天開始變得不適應(yīng)。面對(duì)10年來增長(zhǎng)28倍的廣告費(fèi),越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。鋪天蓋地打廣告的方式,到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了,究其原因,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注,就必須根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來改變傳播渠道和形式。
雖然電視廣告可以快速提升品牌知名度,但由于其投放費(fèi)用不菲,動(dòng)則上百萬甚至千萬,而讓服裝企業(yè)望而卻步。而網(wǎng)絡(luò)推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、高互動(dòng)性和體驗(yàn)性等特點(diǎn),如果能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合,對(duì)企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動(dòng)作用。在這種背景下,多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶資源有限,又沒有足夠的財(cái)力和人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷,因而更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種更直接、更經(jīng)濟(jì)的傳播手段。
對(duì)于服裝企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)有以下的營(yíng)銷價(jià)值:
第一,網(wǎng)絡(luò)是服裝潮流信息傳播的平臺(tái)。服裝廠商可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟網(wǎng)民分享信息,包括新產(chǎn)品、時(shí)尚潮流與趨勢(shì)等,把消費(fèi)者需求的服裝信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行整合,將可以極大地方便消費(fèi)者的比較和選擇。
第二,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)傳播服裝品牌文化的平臺(tái)。很多國際的品牌,都會(huì)拍攝很多與品牌有關(guān)的視頻,或者開設(shè)討論專區(qū),發(fā)布時(shí)裝秀等活動(dòng),在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。因?yàn)橄M(fèi)者只有理解你的品牌,才可能跟你融在一起。
第三,服裝企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)作一些社群營(yíng)銷。服裝品牌都有自己的愛好者,這些愛好者聚在yiqi就是一股很大的力量。服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建服裝品牌的社區(qū),形成口碑傳播。
不過,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所能帶來的實(shí)際效果,也有不少業(yè)界人士并不太認(rèn)同。一位企業(yè)老板認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)的海量信息過于龐大,如果沒有獨(dú)特的創(chuàng)意和爆發(fā)點(diǎn),很難吸引網(wǎng)民的眼球。”